Культурна релевантність

Коли Тіна Браун очолила в 1992 році журнал The New Yorker, то питання релевантності стояло там дуже гостро. Після смерті засновника журналу Гарольда Роса в 1951-му головним редактором став його заступник Вільям Шон, який займав цей пост аж 36 років. В 1985-му журнал купив американський медіамагнат Сай Ньюхауз і інтегрував його в свій Conde Nast. Ньюхауз, якому The New Yorker був потрібен в тому числі для підвищення власного статусу в медійній ієрархії тогочасної Америки, спочатку хотів зберегти унікальну атмосферу одного з найвпливовіших національних видань і навіть публічно пообіцяв не змінювати головреда. Однак дуже швидко виявилось, що редакційна політика Шона та незмінні з сорокових підходи до роботи з авторами та вибору тем наприкінці вісімдесятих призвели до того, що журнал безнадійно застарів для цікавих рекламодавцям аудиторій, і відповідно стрімко втрачав гроші - втратив культурну релевантість. Прагнучи з одного боку виправити ситуацію, але й якось не дуже образити літературний істеблішмент, для якого Шон був іконою, Ньюхауз запросив редагувати журнал Роберта Готліба, головного редактора видавництв Simon & Shuster та Alfred A. Knopf, який відкрив світові безліч письменників та був редактором багатьох відомих книг (серед іншого - культової “Catch-22”). Проте Готліб був визначним редактором, але не дуже вправним медіаменеджером, і через пʼять років Ньюхауз замінив його на Тіну Браун, яка до цього вже здійснила в Conde Nast суперуспішний перезапуск Vanity Fair.

Те, що Браун зробила в The New Yorker, доволі розлого описав Джон Сібрук в книзі “Nobrow”¹ (там про це декілька розділів, і взагалі це дуже важлива книга про розмивання меж елітарної та масової культури, якої на жаль теж не існує українською, тому далі мій переклад):

“Браун зробила «Нью-Йоркер» частиною медіа-еліти дев’яностих. Усі поп-культурні теми, заборонені в старому журналі, – рок-зірки, MTV, Говард Стерн, «Зоряні війни» – тепер стали частиною редакційної політики. Статті про старих культурних діячів – директорів музеїв, оперних менеджерів і колекціонерів живопису – чергувалися зі статтями про нових поп-фігур [...].

Водночас Браун рішуче порвала з традицією публікувати вишукані статті про речі, що не є предметом масового інтересу, і витягла журнал – часом не без шуму і криків, але частіше впевнено і цілеспрямовано – із зони аристократичної культури туди, де неоновим світлом сяяли мода, гроші, влада, секс і знаменитості.”

“Журнал має бути звуком, а не відлунням,” - писала вона за декілька років до цього в своїх “Щоденниках Vanity Fair”.

Я давно помітив, що в західному медійному світі часто використовують це поняття “релевантності” або “культурної релевантності” (“cultural relevance”), коли описують відповідність якоїсь людини, компанії чи явища - моді, zeitgeist та інтересам певної цільової аудиторії. Я би навіть сказав, що актори західного культурного поля (в широкому сенсі розуміння культури) певною мірою одержимі пошуком, утриманням, нарощуванням або відновленням культурної релевантності. Воно і не дивно - найбільший в світі ринок формує навколо себе колосальне конкурентне поле, і в таких умовах є запит на маркери успіху або невдачі.

В українському контексті поняття культурної релевантності майже не використовується - можливо з тих самих причин, чому воно так активно використовується в першому світі. В нас немає здорового фондового ринку, а сегмент Media & Entertainment перебуває в стані перманентної стагнації. Тим не менш в світі-після-трафіку традиційні метрики охоплень, кліків, лайків та шерів поступово втрачають свою вагу, і видавцям треба шукати нові орієнтири, в тому числі для стратегічного планування і розвитку. В грантовому полі, на відміну від комерційного, відносну вагу має поняття “імпакт” або “вплив”, але це доволі нішевий термін, важливий в першу чергу для контролю досягнення цілей донорської програми та успішної реалізації “теорії змін”, закладеної в проект (якщо не знаєте що це таке, не гугліть, вам воно точно не треба). В парадигмі пошуку першої тисячи чи 100 тисяч справжніх фанів поточним і майбутнім медійним стратегам я завжди пропоную йти від потреб аудиторії, і тут культурна релевантність може запропонувати корисну оптику.

Ознаки культурної релевантності

То що ж таке культурна релевантність? Спробуємо розібратися в її ознаках та закономірностях без особливої претензії на вичерпність. Релевантність точно не залежить від розміру аудиторії. Як я писав в “Це НЕ маркетинг”, тотально залежна від платформ дистрибуція змушує видавців впроваджувати однакові стратегії нарощування аудиторії, і в результаті, яким би не був їх сукупний розмір аудиторії, якщо завтра половина топ-15 новинного рейтингу Gemius зникне, то майже ніхто цього не помітить (в академічній площині це називається “ізоморфізм”, колись напишу про це дисертацію). Мати культурну релевантність для певної аудиторії означає, що вона ПОМІТИТЬ, якщо ви зникнете. Але це звичайно не єдина ознака релевантності. До того ж, як ми знаємо, медіа зникають дуже повільно - так, наприклад, за даними SimilarWeb cайт korrespondent.net, який вже більше десяти років існує в напівпримарному режимі (вибачте, якщо когось образив), досі збирає 25+ мільйонів сесій щомісяця, тобто, навіть за умови часом суттєвої похибки цього сервісу, є одним з найпопулярніших національних новинних сайтів в Україні.

З іншого боку нішеві проекти з відносно невеликими аудиторними показниками можуть мати дуже високу релевантність для цих аудиторій. Декілька років тому в тексті «Контент для тисячі людей» я писав про телеграм-медіа, які спостерігав поки жив в Чернівцях в першій половині 2022 року. Ситуативні канали пошуку пального або координації ухиляння від мобілізації мали захмарну культурну релевантність для своїх цільових аудиторій. Коли криза з пальним в Чернівцях закінчилася, чат з декількох десятків тисяч користувачів швидко «здувся» до кількох тисяч, і зараз функціонує як більш традиційна водійська спільнота, де шукають майстрів, водіїв та обмінюються інформацією навколо основної теми (канал про повістки знайти не зміг, мабуть прибрали з відкритого пошуку, тож доля цієї спільноти невідома). Аналогічна еволюція або «ринкова корекція» культурної релевантності і похідних метрик залученності аудиторії так само чекає числені моніторингові телеграм-канали, які ситуативно розквітли на полі страху українців за своє життя (трішки писав про це в “Дилемі медіаінноватора”).

Культурна релевантність напряму повʼязана з диференціацією медіа - вона наділяє диференціацію сенсом (інакшість заради інакшості рідко буває ефективною). Ваше видання не таке як інші, і саме тому воно може стати більш релевантним для певної частини аудиторії, та менш релевантним для іншої. Диференціація створюється ексклюзивним контентом, форматами та tone of voice, які працюють для цільової аудиторії. Якщо вже заговорили про Telegram, коректним прикладом буде ТГ-канал “Николаевский Ванек”, який досяг неабиякої популярності серед суттєвої аудиторії за рахунок комбінації незвичного tone of voice (“киевчата, писять и спать”, etc.), відносно ексклюзивного контенту (що звідки й куди летить, особливо на півдні України) та ефективної дистрибуції в форматі текстових повідомлень. До речі, зараз можна спостерігати за адаптацією та розвитком локальних “ваньків” зі своєю власною диференціацією (див. канали “Женьок вещає”, “SK говорить”, “Aeris Rimor” - в кожного є свій специфічний вокабуляр та контентні формати).

Парадокси культурної релевантності

Важливим в розумінні культурної релевантності є те, що вона існує тільки для цільової аудиторії. Один і той самий продукт може бути витонченою інтелектуальною грою або якісним розважальним контентом для однієї групи людей, кітчем чи крінжем для іншої та взагалі не існувати для третьої. Час від часу в медійній бульбашці звучить питання «а де ж наш late night?», де під лейт найтом маються на увазі рейтингові вечірні шоу на західному телебаченні на кшталт Saturday Night Live, Late Night Show, Daily Show, etc. Але насправді в Україні давно є late night та SNL - це «Вечірній квартал» та «Дизель-шоу». Обидва проекти мають дуже високі рейтинги, поєднують живий запис та попередньо відзнятий матеріал, містять політичний гумор, музикальні номери, etc. Але не всі належать до аудиторії, для якої такий продукт є культурно релевантним. Так само для певної частини аудиторії «Шоу довгоносиків» уособлюють сакральний український Monty Python, а хтось з теплом згадує досвід переглядання фіналу чемпіонату «КВК» всією родиною; для когось концерт «Океану Ельзи» в «tvій формат» на М1 - абсолютний аналог MTV Unplugged часів Курта Кобейна, а хтось в цей час так само фанатів від “12 злобных зрителей” на піраченому локальними кабельними провайдерами російському MTV.

Технології і медіа створюють комунікаційні простори, в яких формуються наші ідентичності, і важливо зазначити, що в цифрову добу ці простори з одного боку стрімко фрагментуються, а з іншого - простір популярної масової культури стає глобальним та гомогенним під тиском алгоритмів технологічних платформ. І це не взаємовиключні процеси. Ще на початку нульових меню медіа споживання складалося із дуже обмеженої кількості продуктів - для молодої людини, наприклад, існувало декілька друкованих журналів, пару радійних передач та декілька шоу на ТБ. Зараз ми живемо в умовах безкінечного контенту, і кожна людина може створювати власний комунікаційний простір для себе та формувати унікальну ідентичність без обмежень. При цьому популярна культура стає глобальною і за принципом Power Law обмежена кількість надпопулярних продуктів отримує більшу частину уваги.

Варто також зазначити, що культурна релевантність не є сталою. Життєздатність будь-якого продукту залежить від рівняння попиту та пропозиції. Медіа продають увагу своєї аудиторії рекламодавцям, відповідно попит рекламодавців на увагу певної аудиторії формує перспективи для певних форматів, проектів та організацій. В девʼяності та нульові помітна присутність російських бізнесів і політичних акторів в Україні формувала відповідне медійне поле - свідомо чи несвідомо рекламодавці хотіли спілкуватися з українською аудиторією виключно як з частиною спільного пострадянського культурного простору. Відповідно економічно життєздатними були ті українські медіа, які (часто руками запрошених російських медіаменеджерів) створювали контент який ефективно збирав цільову аудиторію під ці вводні, і очікувано цим не був оригінальний локальний контент. Для того, щоб ця ситуація змінилося, стейкхолдери мали накреслити новий культурний простір і домовитися про нові правила гри на ньому. З цієї точки зору за 12 років оптика релевантності змінилася тектонічно для більшої частини української аудиторії, і відповідно змінилися та постійно змінюються популярні культурні продукти - наприклад, «Антарктиду» Антона Птушкіна наразі неможливо подивитися російською, а ще кілька років тому він був цілком успішним учасником глобального російськомовного культурного простору (прикладів загалом можна навести багато).

Монетизація культурної релевантності

Як я вже написав вище, культурна релевантність не залежить від обʼєму аудиторії. Інтернет та платформи з створили можливості для “культурно нерелевантних” медіа, які цілком успішно собі існують монетизуючи великі обʼєми трафіку здебільшого програматік-рекламою, навіть не наближаючись до zeitgeist для жодної аудиторії. В той самий час, навіть тут, в разі здобуття певного рівня релевантності для певної аудиторії виданню відкриваються набагато ширші можливості для монетизації. Так в 2021 році медіахолдінг Dotdash, який спеціалізувався на нішевих сайтах створених для монетизації пошукового трафіку (About.com, Investopedia, VeryWell), поглинув компанію Meredith, яка більше ста років видавала нішеві журнали (Food&Wine, Fitness, Better Homes & Gardens, Martha Stewart Living). Meredith в свою чергу за декілька років до цього придбала частину портфоліо журнальних брендів корпорації Time Inc. (журнали People, InStyle, Entertainment Weekly, Money). Після злиття Dotdash Meredith закрив всі друковані версії придбаних активів і фактично “натягнув” легендарні бренди на вже розвинуту інфраструктуру спеціалізованих контентних фабрик з ефективною дистрибуцією в Google. Минулого ж року стало відомо, що холдінг змінює назву на People Inc на честь одноіменного журналу, який свого часу мав найбільший тираж в США. Таким чином культурно нерелевантний бізнес вдалося наблизити до преміум-рекламодавців за рахунок інтеграції культурно релевантних брендів. Якщо раніше якийсь преміум-бренд гидував прямою рекламою на сайті VeryWell, то зараз купує там пакетне розміщення разом з Fitness, InStyle та People.

В найближчому майбутньому стане набагато важче виробляти культурно нерелевантні медіа та монетизувати їх. Дистрибуція медійного контенту в Google змінюється, і трафік вмирає. В світі-після-трафіку головним буде прямий звʼязок з аудиторією, і для цього потрібні впізнавані, сильні, активні медійні бренди. Тож Dotdash дуже вчасно став People Inc, але в нашому контексті дорогі медійні злиття та поглинання не є обовʼязковими умовами досягнення успіху - достатньо переконливо бути собою або хоча б наполегливо собою ставати, якщо ще ні.

1. До речі, новий фільм про The New Yorker на Netflix мені не сподобався. Якщо хочете почитати про історію журналу, окрім “Nobrow” раджу “Cast of Characters” та “Empire of the Elite”