Дилема медіаінноватора

Однією з постійних та наскрізних тем медіасрачів, причому не тільки в Україні, є протистояння традиційних та нових медіа. В світовому та локальному контексті цій темі вже десятки років (пригадую цілі книги в середині нульових про те, як блогери з ЖЖ зʼїдають журналістику), але вона з певною періодичністю актуалізується. Так після повномасштабного вторгнення через стрімке зростання Telegram як джерела новин в медіаспоживанні заговорили про те, що telegram-канали - це новий етап розвитку медіа, і всі знову тригернулись та зайшли на нове коло старої дискусії. З історії з Лаченом та Бабелем я вже зібрав свої 218 лайків в фейсбуці, тому пропоную зробити zoom out та з традиційної для цієї розсилки висоти пташиного польоту подивитись на суть дихотомії старих та нових медіа. 

Що таке нові медіа

Почнемо з очевидного. Нові медіа - це ті медіа, які не старі. Коли зʼявився інтернет, і там почали створюватися блоги та digital-first видання типу “Української правди”, старими медіа були всі, які не мали присутності в інтернеті. З середини нульових почався другий етап розвитку інтернету - відомий як “Web 2.0” - і відповідно почали зʼявлятися соціальні мережі та контентні платформи, які наповнюються користувачами, і новими стали ті медіа, які створюються на таких платформах. Я назвав цю розсилку саме media3 в принципі для того, щоб розмірковувати над наступною фазою розвитку інтернету, медійної екосистеми та нових нових медіа, які в ній зʼявляться. Але здається поки що нічого принципово нового в цій механіці не сталося, тому зараз для мене нові медіа - це ті, які формуються на актуальних платформах, і є platform-first, на противагу медіа, які є website-first. 

Минулого року в тексті “Ігри, у які грають медіа” я писав про те, що життя будь-якої платформи можна поділити на дві фази - фазу зростання та фазу конкуренції. 

“На стадії зростання платформа або її новий формат прагнуть заповнити вакуум у фідах юзерів, і готові розміщувати там будь-який обсяг контенту - перемагає кількість. Коли стадія зростання закінчується, починає експоненційно зростати конкуренція за фіди – перемагає якість.”

Мабуть слово “якість”, яке я використав в тому тексті, є не зовсім коректним. Під час фази конкуренції перемагає диференціація. Диференціація та позиціонування завжди мали дуже велике значення в медіабізнесі, адже сила бренду і є основним активом медіакомпанії (особливо української). Коли в інтернеті почали з’являтися перші digital-first видання, то їх диференціація була простою та очевидною - швидка публікація інформації, суттєво нижчий поріг входу та відносна відсутність регулювання з боку держави. 

Поступово інтернет зʼїв світ та перейшов зі статусу платформи в статус технології, на якій запускаються нові платформи. Старі медіа почали переходити з паперу та аналогового сигналу в діджитал, конкуренція зростала, і новим проектам вже було недостатньо просто існувати, тому деякі з них почали диференціюватися на рівні контенту та дистрибуції. Коли стало зрозуміло, що платформи можуть мати сотні мільйонів та мільярди користувачів, там почали зʼявлятися нативні, platform-first нові нові медіа, та цикл перезапустився.

Якщо, накласти на описані мною дві фази життєвого циклу платформи фреймворк дифузії інновацій, розроблений Еверетом Роджерсом та популяризований Джефрі Муром в його відомій книзі “Долаючи прірву”, то фаза зростання відповідає за перехід від інноваторів до ранньої більшості, а фаза конкуренції за пізню більшість та категорію “відсталих”. 

Головна задача медіа на платформі під час фази зростання - знайти оптимальний формат з хоча б мінімальним віральним ефектом, щоб зростати разом з платформою. Інколи навколо цього формуються певні правила, мова та субкультура.

В епоху алгоритмічних рекомендацій основні зусилля виробників контенту направлені на досягнення високого CTR. Я писав про це в “Темній стороні дистрибуції”:

“Якщо ми говоримо про цифрові медіа, то на успіх у будь-якому каналі дистрибуції впливають дві головні метрики – CTR та тривалість контакту.”

“Відповідно завдання медіаменеджера полягає в тому, щоб відстежувати реакцію аудиторії на контент по кожному каналу дистрибуції і щоразу оптимізувати його поки не буде досягнуто максимально можливий CTR при утриманні допустимої тривалості контакту. Створюється петля зворотного зв'язку, у якій результати взаємодії з поточним контентом впливають на створення та споживання нового.”

(Для неалгоритмічних платформ CTR не має значення, і зростання відбувається за рахунок певних цільових дій. Для Telegram-каналів, наприклад, це поширення контенту іншими каналами та користувачами в приватних повідомленнях.)

Під час фази конкуренції все стає значно складніше. В тексті “Небесний Pitchfork і економіка нішевих медіа” я вивів досить абстрактну формулу успіху будь-якого медіа:

Успіх = Аудиторія х Ринок х Конкуренція х Контент х Бренд х Дистрибуція

Якщо припустити, що успіх базово дорівнює 1, то кожну змінну треба сприймати як певний коефіцієнт із значенням більше або менше одиниці. Відповідно, з цієї формули випливає, що навіть у сприятливих економічних умовах можна зробити приречений на провал слабкий продукт або перевернути перегрітий ринок несподіваним форматом чи підходом до диструбції.

Чим ближче цикл життя платформи до фази конкуренції, тим нижче буде однойменний коефіцієнт в формулі, і тим важливіше його перекривати іншими факторами.

---

Хвилинка реклами. В Київській школі медіа стартують нові круті курси - “Основи локальної журналістики” та “Розслідувальна журналістика” з найкращими кураторами та викладачами в індустрії. Реєструйтеся!

---

Підривні vs підтримуючі медіатехнології

В своїй книзі “Дилема інноватора” Клейтон Крістенсен описав як технологічні рішення, які спочатку суттєво поступаються в ефективності лідерам ринку, поступово захоплюють ці ринки або створюють нові. Ну а титульна дилема відповідно стоїть перед керівництвом бізнесу - інвестувати в нову (підривну) технологію, тим самим кардинально змінюючи всі ключові бізнес процеси, чи сфокусувати ресурси на поліпшенні ефективності поточних рішень (підтримуюча технологія).

Найкращою ілюстрацію цієї концепції відносно медіа буде цей графік рекламних прибутків американських газет:

Зʼявившись в середині девʼяностих, перша інтернет-реклама була не дуже ефективною. В інтернеті не було ще багато людей, крупні бренди не розуміли цінності від розміщення на якихось там сайтах і блогах. Ну а медійний істеблішмент був на піку аналогових рекламних заробітків. Менше ніж 10 років знадобилося Google та Meta, щоб ці заробітки забрати (картинка майже 10-річної давнини, ситуація потім стала лише гірше для реклами в медіа).

Але я пропоную застосувати концепцію Крістенсена до інновацій в межах медійної індустрії, де ключовою дилемою останніх років якраз бачу протиставлення website-first та platform-first медій. Як оператор одного з найбільших сайтів в українському інтернеті, я постійно інвестую ресурси в підтримуючі технології: технічна оптимізація контенту під вимоги найбільших платформ дистрибуції, які впливають на швидкість завантаження сторінок, коректність та ефективність рекламних скриптів, загальний користувацький досвід. В той самий час нативні для платформ медіа не мають операційного навантаження повʼязаного з утриманням технічної команди та інфраструктури, а користувацький досвід розвивається разом з платформою. 

Відповідно для website-first проектів стоїть питання - чи пріоритезувати дистрибуцію проекта поза сайтом, щоб легше конкурувати з “підривачами”. За останнє десятиріччя це питання пережило декілька метаморфоз. Свого часу такі проекти як Buzzfeed (або Adme в російськомовному інтернеті) пропагували концепцію переходу від website-first до platform-first. Але потім стало зрозуміло, що все не так просто, і платформи зацікавлені в тому, щоб на їх теренах ділилися контентом та добре проводили час звичайні користувачі, а не буйно квіт чийсь там медіабізнес, тому така стратегія стала набагато менш привабливою (ці зміни парадигм дуже цікаво та з позиції учасника подій описав Бен Сміт в своїй книзі “Трафік”), і замість платформоцентричності медіа знову почали працювати над сайтами, адже сайт - це “своя платформа”, на якій ти повністю контролюєш користувацький досвід. Звичайно для website-first вже не може бути повної відмови від дистрибуції на платформах, особливо в плані відео-контенту, але в те, що за декілька років все буде в відео, я теж не вірю.

Чи є Telegram підривною інновацією?

А тепер повернемося до поточної фази протистояння старих та нових, або нових та нових нових медіа. Останні роки Telegram стабільно є лідером серед джерел споживання новин в опитуваннях - з 20% в 2021 році до 75%+ в 2022-2024. Це стрімке зростання звісно є темою постійних маніпуляцій з боку представників влади та політичних сил, які вкладають суттєві ресурси в присутність на цій платформі через власні канали та сітки анонімних або напіванонімних каналів. Але давайте розберемо цей феномен з точки зору теорії інновацій. 

До повномасштабного вторгнення Telegram задовольняв інформаційні потреби лише частини ринку, в той час як основними джерелами новин в інтернеті були сайти новин та фейсбук серед соцмереж:

Після початку повномасштабного вторгнення сталося декілька важливих змін, які напряму вплинули на потреби ринку:

1. Перебої зі звʼязком під час перебування в укриттях та відключень світла суттєво збільшив запит на контент з мінімальним споживанням інтернету.

2. Збільшилася потреба в доступі до життєво важливої інформації (обстріли, тривоги, прильоти) в хронологічному викладенні.

Telegram як платформа задовольняє першу потребу та частину другої - його можна налаштувати на відображення лише текстового контенту з мінімальним відносно інших платформ споживанням інтернет-звʼязку, а також там зовсім немає рекомендаційних алгоритмів і в межах каналу все подається в хронологічній послідовності. 

Другу потребу успішно використали афілійовані з державними структурами канали, надаючи інформацію з закритих моніторингових систем про обстріли, загрози балістики, зльоти і посадки літаків і тд. Ця інформація є критично важливою для виживання, при цьому доступ до неї не може отримати (а тому не може верифікувати) жодне не афілійоване з відповідними структурами медіа, тому маємо підривну конкурентну перевагу і, як результат, стрімке зростання платформи як джерела новин.

Але, на мою думку, адмінам telegram-імперій радіти та розслаблятися зарано, або навпаки запізно. В результаті описаних вище метаморфоз до Telegram доєдналися пізня більшість та скептики, і там вже точно розпочалася фаза конкуренції. При цьому, сподіваємося, хоча б в середній перспективі запит на інформацію про обстріли та прильоти втратить актуальність, а це означає, що відпаде ключова конкурентна перевага поточних каналів-мільйонників - участь у монополії на доступ до закритої інформації. Настане потреба в створені зовсім іншої диференціації та якості контенту.

---

Це звісно неповний аналіз теорії підривних інновацій в медіа, і я багато чого не врахував, і багато про що можна ще поговорити в цьому контексті, наприклад, про трансформацію новинного телебачення в новинний ютуб або модель читацької підтримки як підривну технологію, яка змінить світ медіа. Можливо поговоримо про щось з цього в наступних випусках.