Життя після трафіку
В травні на Lviv Media Forum я брав участь у панелі про сегментування аудиторій, але, як це часто буває, поговорили трішки про все на світі. Там, серед іншого, я вперше публічно озвучив тезу про те, що медіа мають починати психологічно готуватись до того, що трафіку стане сильно менше. В принципі я вважаю себе медіа-оптимістом, і вірю в те, що потреба в якісному інформативному і розважальному контенті ніколи не зникне. Але за останні рік-два всі глобальні тренди економіки уваги вказують на те, що в новій епосі (це медіа3 чи вже медіа4?) система координат буде зовсім іншою. Щоб не здаватися вигорілим медіадідом, який прикриває персональні помилки уявним плакатом “The end is nigh”, спробую детально розписати свої спостереження та міркування.
Втома та нормалізація
Останні роки на медійних конференціях та в статтях на NiemanLab або Press Gazette все частіше говорять про “news avoidance”, тобто втому від новин та свідому відмову від споживання навколоновинного контенту. Мені ця концепція завжди вважалася трохи дивною, адже вона базувалося на опитуваннях, де учасники самі себе оцінювали (якби таким чином робили дослідження про споживання порнографії, то в світі б вже говорили про “porn avoidance”). Нещодавно на конференції INMA аналітик медіа та колишній головний редактор Gazeta Wyborcza Гжегош Пєхота підтвердив цю мою думку в своїй презентації:
Графік зліва відображає споживання медійних сайтів в світі - як бачимо відбувається не падіння, а скоріше повернення до пре-пандемічного рівня. В Україні цей графік мав би два “горбики”, і другий - з лютого 2022 був би значно більший за перший. Для більшості українських новинних видань поточні аудиторні показники все ще суттєво вищі за період до повномасштабного вторгнення, але корекція або відкат неодмінно відбудеться, і медійникам треба бути до цього готовими і не сприймати цей тренд як обовʼязково негативний. Це якби продавці новорічних ялинок привезли ще партію 1 січня і обурювалися відсутністю продажів.
Те саме стосується й інтересу світової аудиторії до того, що відбувається в Україні. Але тут природні процеси падіння споживання були прискорені подіями в Ізраїлі.
Тобто якщо ви займаєтесь hard news, і маєте зараз якийсь обʼєм аудиторії, починайте вже готуватися до того, що протягом наступних 2-3-5 років її може стати сильно менше (звісно якщо все в світі і Україні залишиться так як є).
Кінець токсичних стосунків
Для більшості читачів цієї розсилки те, що медіа остаточно програли конкуренцію з великими технологічними платформами за увагу і її масштабування, має бути вже певною аксіомою. Тим не менш вся наша сфера “розвитку аудиторії” (як тепер модно називати маркетинг та дистрибуцію) так чи інакше завʼязана на намаганнях сподобатись алгоритмам Facebook, Instagram, Youtube та Google. В 2024 році українські видання все ще на 30-50+% залежать від трафіку з Google Search та Google Discover, а середні і маленькі видання - від переходів з Facebook.
При цьому всі перелічені платформи вже давно пройшли той етап, коли їм був потрібен якісний контент від медіа. Вірніше якісний контент їм все ще потрібен, але технології його виробництва настільки розвинулися, що медійні організації та звичайні користувачі знаходяться в майже рівних умовах, і, враховуючи всі підводні камені комунікації з медіа-спільнотою, операторам платформ простіше сфокусуватись на користувацькому контенті та максимально відгородитися від взаємодії з медійною індустрією. Першим це зрозумів Марк Цукерберг і ще на початку 2018 року зробив свій відомий півот від медіа до “time well spent” та контенту від друзів та родичів.
На відміну від Meta, Google довгий час намагався позиціонувати себе як друг медіа та витрачав сотні мільйонів доларів на це через Google News Initiative та Google News Lab. Алгоритмічний ньюсфід Google Discover, інтегрований в браузер Chrome та Android OS на смартфонах, став непоганим замінником падіння трафіку з Facebook з 2017-18 років, і непомітно підсадив на себе більшість видавців. Непомітно - в першу чергу тому, що трафік з Discover дуже погано ідентифікує Google Analytics, і роками велика частина видань жила в ілюзії шаленої долі прямого трафіку у себе на сайті в той час коли це був некоректно відображений трафік з Discover.
Останні роки стало очевидно, що Google почав “затягувати гайки”. По-перше, щорічно збільшується кількість публічних та непублічних апдейтів, які впливають на видачу результатів по всіх продуктах компанії. При цьому алгоритм Discover та Google News здебільшого залишається чорною скринькою.
По-друге, революція штучного інтелекту прискорює настання нової ери пошуку та отримання інформації в інтернеті. Новий блок AI Overview, який нещодавно представив Google, фактично синтезує інформацію з джерел, які б з’являлися на першій сторінці традиційного пошуку. І хоча ця технологія все ще на дуже ранній стадії (і може, наприклад порадити покласти в піцу клей), за даними дослідницької агенції Gartner, трафік з пошуку впаде на 25% до 2026 року за рахунок того, що все більше конкретних тематичних запитів будуть робитися через AI-застосунки. Для паблішерів це фактично означає суттєве падіння трафіку на розділи з лайфстайлом, порадами, рецептами та іншим seo-контентом.
Тим не менш неправильно позиціонувати медіа-індустрію виключно як жертву революції технологій. Будь-яка платформа зацікавлена в тому, щоб користувацький досвід відповідав цукербергівському “time well spent”, а будь-яке медіа - в тому, щоб розширити аудиторію та монетизувати її, і друге майже ніколи не сприяє першому. Спробуйте увімкнути американський VPN та пошукати в Google відповідь на якесь конкретне питання. Скоріш за все ви потонете в суміші рекламних оголошень та seo-статей на дивних сайтах. А до цього була війна з клікбейтом, і ви не повірите, що сталося потім - клікбейту менше не стало, адже, як я писав раніше, поточна парадигма дистрибуції заохочує до створення контенту з високим CTR.
Двадцять років розвитку аудиторії медіа в інтернеті - це токсичні стосунки, які цілком закономірно добігають кінця.
Життя після трафіку
Трафік падає, але потреба в якісному контенті нікуди не дінеться. В заключній частині тексту давайте розглянемо стратегії життя в цій новій парадигмі:
Бренд важливий як ніколи. Раніше я вважав, що будь який продукт стоїть на трихотомії “аудиторія-гроші-бренд”, але зараз відчуваю, що слово “аудиторія” тут насправді зайве, бо без бренду навіть велика аудиторія є випадковою. Медіа без бренду повністю залежать від обставин дистрибуції (хто зараз пригадає фейсбук-мастодонтів середини 2010х накшталт ViralNova або Ofigenno.cc). Зміна обставин дистрибуції - це екзистенційна загроза для такого видання.
Audience-first медіаменеджмент. В світі після трафіку люди, які вбивають ваш сайт в браузер та заходять на головну, стають найважливішою аудиторією. Це звичайно не означає, що треба зовсім відмовитися від дистрибуції - навпаки, переупаковка та доставка контенту для ключових аудиторій стає критично необхідною задачею. Як і активне спілкування та активне слухання. Формування ядра, вашого tribe, цитуючи Сета Годіна.
Кінець тиранії великих цифр. В поточній реальності заробітку на здебільшого випадковій аудиторії завжди є потреба в її максимальному охопленні та постійному збільшенні. Без хоча б 10 мільйонів переглядів на місяць на сайті або ютуб-каналі важко отримувати суттєвий прибуток з програматик-реклами. В реальності після трафіку, в реальності прямого діалогу з аудиторією, успіх не вимагає мільйонів переглядів на день. Менше ніж 1 800 підписників Клубу УП зараз генерують 5-7% всіх прибутків, при цьому перехід від 1 800 до 18 000, тобто 10х зростання, не виглядає неможливим, але повністю змінить економіку видання. Зараз 18 000 читачів - це аудиторія однієї посередньої новини на УП.
Майбутнє медіа лежить в контенті для 1000 людей, тобто у невеликих та середніх виданнях з аудиторією в тисячах та десятках тисяч, які беруть активну участь у розвитку організації грошима, ідеями та діями. Перехід до цієї парадигми буде важкий (особливо для видань-мільйонників та -десятимільйонників) але, як мені здається неминучий.
Напишіть, як працюєте зі своїми спільнотами та що взагалі про це все думаєте.
Я перестала працювати з медіа пару років тому, бо відчула, що більше не розумію куди ця індустрія рухається. Але досі з величезним задоволенням читаю цю розсилку — вона може мене зацікавити, налякати чи змусити зробити свій рісьорч. Класний пост, дякую!