Як врятувати українські медіа

Більшу частину минулого тижня я провів на міжнародному фестивалі журналістики в місті Перуджа. Для українського медійника часів війни Перуджа - це дуже зручний формат, адже щороку на декілька днів там збираються журналісти, медіаменеджери та донори з усього світу, і є можливість напряму поспілкуватись з представниками взагалі будь-яких організацій та представити позицію українських незалежних медіа концентрованій міжнародній аудиторії.

Цього року мій основний висновок з Перуджі такий - донорська модель фінансування незалежних медіа відходить у небуття, причому не тільки в Україні, а глобально. З закриттям USAID та загалом програм просування америнанської soft power весь світ несподівано зрозумів наскільки від цих програм насправді залежав і тепер істерично намагається перекрити дефіцит в різних галузях та на ключових ринках. Представники великих американських фондів та філантропій з мільярдними ендавментами напряму кажуть, що будуть фокусуватися на підтримці національних програм з охорони здоровʼя, освіти, науки та культури, які через Трампа та Маска втратили федеральне фінансування. Європейські фонди також все більше замикаються на своїх країнах: один з найгучніших проектів останніх років Media Forward Fund, в який вклалися найбільші фонди західної Європи та США, представив на конференції свою останню success story - інвестицію в медіа про проблеми з цінами на житло в Цюриху.

Підтримка українських медіа для світової донорської спільноти лишається в якійсь дивній категорії: ми не глобальний південь, ще не член ЄС, у нас немає exiled media. Аргумент про те, що українські медіа (особливо локальні) - це єдиний спосіб хоча б частково убезпечити цільове витрачання європейських та американських мільярдів, які вже або будуть спрямовані на відбудову та інфраструктурні проекти, теж чомусь не дуже заходить. Тобто донорських грошей буде меншати, ну і, як я писав тут, це не єдині погані новини. Саме тому українським незалежним медіа терміново потрібен новий план дій.

Теорія ста тисяч справжніх фанів

За даними останнього дослідження MDF про стан локальних медіа в Україні, 75% незалежних видань (на цю частину опитування відповіли 48 редакцій) залежать від донорського фінансування більше ніж на 60%. При цьому 40% опитаних редакцій залежить на 90-100%. Це сумні, але зрозумілі цифри - регіональний рекламний ринок залишається в шоковому стані навіть в регіонах далеких від бойових дій, при цьому протягом 2022-24 років була достатня кількість доступної донорської підтримки, і багато видань скористалися цими можливостями. Для національних медіа, на жаль, аналогічні дослідження не проводились, тому можу лише говорити про організацію, в якій працюю - залежність від грантів в “Українській правді” відчутна, але не екзистенційна, на рівні 20% від річного бюджету організації. В нових умовах, і для локальних, і для національних медійних організацій, основною ціллю розвитку має стати зниження частки залежності від донорських грошей до мінімуму.

Почнемо з бюджетів. За даними все того ж дослідження MDF, середній річний бюджет локального видання - в районі 3 млн грн (насправді 3.2, але я спрощую, щоб було легше рахувати) або 250 тис грн на місяць. Це означає, що для того, щоб повністю відмовитись від грантів, 1 виданню треба знайти 1000 людей, які будуть платити 250 грн на місяць. Звичайно, це середні цифри - в дослідженні бюджети коливаються від 100 тис до 13 млн грн, а медіана взагалі 2 млн. Але, якщо ми говоримо про медіа з річним бюджетом в 3 млн грн, то це помітне видання регіонального рівня, багато з яких вже є справжніми лідерами з аудиторією від 500 тис унікальних читачів до 1 млн на місяць. Тобто ми говоримо про те, що їм треба конвертувати 0.1-0.2% користувачів в підписників.

Бюджети національних медіа значно більші - сукупний бюджет “Української правди” з усіма виданнями групи коливається в районі 150 мільйонів грн на рік, тобто 12.5 млн грн на місяць. Якщо взяти за основу той самий середній донат в 250 грн, то 10 000 підписників закрили би потребу в донорських програмах (20% бюджету), а 50 000 взагалі дозволили б відмовитися від реклами. Остання цифра для українського медіаринку виглядає трохи космічною, але 10 000 - цілком досяжною.

За моєю оцінкою на національному рівні є 3-5 видань, які можуть розвинути успішну читацьку модель в межах поставлених вище показників. На локальному рівні є приблизно 30 регіональних лідерів, які мають достатній розмір аудиторії та вплив. Якщо все це сильно округлити на основі розрахунків вище, то українській індустрії незалежних медіа треба всього 100 000 підписників, щоб відмовитися від грантів. Назвемо це “Теорією 100 000 справжніх фанів” по аналогії зі знаменитим есе співзасновника журналу Wired Кевіна Келлі під назвою “The 1000 True Fans”, яке я вже згадував в попередніх текстах:

“У 2008 році засновник журналу Wired Кевін Келлі запропонував концепцію "1000 справжніх фанатів", згідно з якою творцю контенту (та взагалі будь-чого) достатньо знайти 1000 осіб, які будуть готові платити 100 $ на рік, і відповідно це дозволить вийти на 100000 $ рік, що суттєво перевищує середній дохід у США та дозволить творцю зосередитися на улюбленій справі фул-тайм. Ця “програма мінімум” стала досить популярною та легла в основу таких сервісів як Kickstarter, Patreon та Substack.”

Але давайте ще на хвилинку зупинимось на економічному аспекті. Есе американця з нульових - це звісно добре, але звідки нам взяти ці 100 000 людей в Україні? Спробуємо порахувати на основі даних, які мені вдалося нагуглити (наперед вибачаюся за непослідовність розрахунків перед поважними економічними експертами, які регулярно читають цю розсилку). Почнемо з того, що нам треба зрозуміти, скільки людей в країні ще мають гроші на підтримку медіа. Останні доступні дані з розподілу доходів серед населення України є за 2021 рік:

Як бачимо на графіку, 10% найбагатших людей України (припустимо, що це 2-3 млн людей) отримують 21% всіх доходів. Я думаю, що ринок читацької підтримки трохи ширший за найбагатших і може включати також попередні дві групи, тобто сумарно це 30% дорослого населення, на які припадає майже 50% доходів. Нас в першу чергу цікавить вікова група 25-64, яка за різними даними становить 58% від всього населення, тобто 17.9 млн загалом та 5.3 млн в верхніх 30% (так-так, я знаю, що там можуть сильно відрізнятися вікові показники, але я вважаю цей рівень похибки допустимим для даної спекуляції). Це означає, що для досягнення мети в сто тисяч нам треба конвертувати 1.87% від цільової аудиторії у платних підписників незалежних медіа.

Можемо зайти і з трохи іншого боку. В грудні минулого року платформа Opendatabot повідомила, що кількість людей, які донатять на волонтерські банки зі зборами, зросла до 2 млн на місяць з середнім чеком в 410 грн. Це також дуже важлива цифра, адже люди, які активно та регулярно донатять, тобто мають успішний користувацький досвід залучення в саму механіку підписки чи навіть одноразового доната - це найпріоритетніша цільова аудиторія для програм читацької підтримки. Навіть від цієї відносно невеликої але дуже активної групи нам треба залучити лише 5%, щоб врятувати українські медіа.

Як це зробити

Для початку медіаменеджерам треба на стратегічному та психологічному рівні прийняти невідворотність цього шляху, а також дійсно подумати про свою цінність для аудиторії. Я люблю казати, що фокус на читацькій підтримці - це вихід в іншу галактику, яка дуже відрізняється від галактики Бріна-Цукерберга, в якій ми живемо останні 20 років. В цій новій парадигмі перестають працювати звичні закономірності конвертування охоплень в переходи на сайт та кліки бо банерам. Цілком можливо, що нових читачів вам будуть приводити зовсім не найпопулярніші серед широкої аудиторії матеріали та активності, та й сама широка аудиторія буде сильно відрізнятись від ваших 1000 справжніх фанів.

Нижче спробую описати певні речі, про які раджу подумати на шляху до першої тисячі:

• Продукт важливий! Станьте справжнім продакт-менеджером вашої програми читацької підтримки. Ваша головна продуктова ціль - найкоротший шлях від першого контакту з маркетинговою кампанією до вдалої підписки. Регулярно перевіряйте як все працює з різних пристроїв, спілкуйтеся з аудиторією, впроваджуйте нові технічні рішення. Ваші нові KPI - це CAC, ARPU та LTV.

• Маркетинг важливий! В рекламній моделі ми звикли до того, що наш контент - це і є наш маркетинг, який відбувається через алгоритми платформ. Але в цій новій галактиці все не так, і маркетинг в більш традиційному розумінні - активний продаж свого продукту через рекламу - стає дуже важливим. Говоріть про свій читацький продукт так часто, як тільки можете, і по всіх каналах комунікації.

• Амбасадори важливі! В книзі “Це маркетинг” один з найвідоміших маркетологів в світі Сет Годін писав про те, що рішеннями аудиторії керує відповідь на питання “чи такі люди, як ми, роблять такі речі?”. Амбасадори - це не обовʼязково селебріті (але добре якщо вони також будуть), це “такі люди, як ми” - ті за якими слідкують інші, ті, з яких починаються зміни.

• Коаліції важливі! Якщо ваше видання закриває критичні інформаційні потреби громади, то ваша перша тисяча фанів десь серед найактивніших її членів - місцеві активісти, бізнесмени, політики (звісно ті, які розділяють цінності вашої організації). Встановлюйте партнерства, влаштовуйте івенти, проводьте збори, діліться даними та шукайте синергії.

Буде важко, але немає причин це не робити! В медіаменеджменті я завжди раджу керуватися принципом “краще зробити, ніж не зробити”. В поточній ситуації буде справедливо сказати, що майже все працює проти нас, і все, що я написав вище, всі ці калькуляції і поради, можуть не спрацювати в вашому конкретному випадку. Але, що, наприклад, якщо ви здобудете 50% від цілі? 25%? Для незалежних медіа, які мають відчутний звʼязок зі своїм ядром, в 2025 році зовсім не залишилось причин це не робити.