Контент для тисячі людей

Тиранія великих цифр та як її подолати

Одним із найцікавіших аспектів вивчення медіа для мене є спостереження за тим, як люди виробляють та споживають інформацію в своєму природному середовищі. З роками цей інтерес еволюціонує до вуайєристського автоматизму - у таксі ти починаєш витягувати шию, щоб подивитися, якими додатками користується водій (у мене є весела історія про таксиста, який “пробивав” кожного пасажира по GetContact та не брав тих, чиї нікнейми йому не подобалися), у черзі уважно слухаєш, які ютуб-канали обговорює пара студентів, у поїзді до косоокості підглядаєш за сайтами, на яких дивиться фільми попутник, і т.ін. Дослідницький свербіж не відпустив мене і в Чернівцях, де ми з родиною прожили більшу частину цього року, та змусив замислитися над тим, як медіа втрачають можливості формувати читацькі спільноти або надто прямолінійно підходять до стратегій роботи з ними. 

Коли навесні цього року в Україні почалася криза пального, я, як і всі, почав шукати, де б заправити машину. Якимось чином я знайшов телеграм-канал “Допомога Driver Чернівці”, де дуже оперативно публікувалася інформація щодо наявності та вартості пального на заправках міста та найближчих сіл. Автор каналу збирав інформацію від підписників, а у коментарях під кожним апдейтом аудиторія робила “репортажі” з конкретної заправки. Якісний контент, який відповідав конкретному запиту аудиторії, ефективно працював на зростання каналу, і за місяць він виріс з 5000 підписників до 40000. Коли пальне перестало бути в дефіциті, і про бензин читати стало не цікаво, канал переключився на зведення про ситуацію на дорогах та локальну дошку оголошень для автолюбителів міста.

Трохи згодом, у липні, почалася чергова хвиля мобілізації, і в ефірі національного ТВ-марафону я почув, що у багатьох містах самоорганізуються телеграм-канали, де координуються молоді люди, які не хочуть отримати повістку. Досить легко я знайшов такий канал у Чернівцях, і спостерігати за ним було навіть цікавіше, ніж за каналом із пошуком бензину. В якийсь момент обидва канали мали по 40 000 підписників, що може дати уявлення про активну діджиталізовану та здебільшого чоловічу аудиторію міста. Потім канал про бензин почав потроху втрачати аудиторію (частина людей залишила Чернівці, комусь був цікавий лише контент про наявність та ціни на пальне), а канал про повістки, навпаки, нарощувати (синхронно з посиленням місцевих заходів щодо видачі повісток на вулицях), і паритет розпався.

Спостерігаючи за цими двома вельми специфічними спільнотами, я не міг позбутися думки, що ці канали - і взагалі такого роду медійні продукти - мали робити місцеві медіа (у межах законодавства, зрозуміло; про повістки робити напевно не варто). В історії медіа чимало прикладів великих проектів, які виросли з таких нішевих “монопродуктів”. Так, запущений в 1921 році офіційний бюлетень Паризької асоціації модних кутюр'є згодом став журналом L'Officiel, а зведення новинних нотаток, яке щодня роздавали американським біржовим брокерам наприкінці 1880-х, стала Wall Street Journal. Російський "Коммерсант" та українські "Галицькі контракти" свого часу починалися як утилітарні медіапродукти для класу підприємців, що зароджується.

Я давно зауважив, що одним із наслідків настання епохи інтернету стала інфляція метрик та критерій успіху. На піку тижневик “Галицькі контракти” мав тираж у 80 000 примірників, а щоденна газета “Київські відомості” - 300 000. Але коли аудиторія перемістилася на відстань одного кліку, навряд чи хтось назве успіхом 80 000 або 300 000. Перетікання рекламних грошей у діджитал, домінування платформ у дистрибуції контенту, низький рівень розуміння природи медіа з боку рекламодавців лише посилили цей тренд – у гонитві за мільйонами переглядів видання втрачають себе та корисність для своєї основної аудиторії. Я називаю це “тиранією великих цифр”. 

Як подолати цю тиранію? У 2008 році засновник журналу Wired Кевін Келлі запропонував концепцію "1000 справжніх фанатів", згідно з якою творцю контенту (та взагалі будь-чого) достатньо знайти 1000 осіб, які будуть готові платити 100 $ на рік, і відповідно це дозволить вийти на 100000 $ рік, що суттєво перевищує середній дохід у США та дозволить творцю зосередитися на улюбленій справі фул-тайм. Ця “програма мінімум” стала досить популярною та легла в основу таких сервісів як Kickstarter, Patreon та Substack. 

Існує багато критики концепції “1000 справжніх фанатів”, але, на мою думку, ідея того, що для успіху необов'язково охоплювати мільйони, важлива як ніколи раніше (розумію, що трохи дивно читати це в розсилці директора найбільшого новинного видання України). Мільйони тут теж можуть мати місце - в одному з попередніх текстів я вже писав про те, що більшу частину переглядів новин на УП робить саме відносно невелика когорта дуже лояльних користувачів. Ну а якщо пройтися українським сегментом Patreon, то ви побачите, що кілька тисяч підписників можуть донатити суттєві гроші на підтримку волонтерських та медійних проектів. 

Не заперечую, що нішевому виданню на перший погляд простіше формувати ком'юніті, ніж general interest суспільно-політичному новинному медіа, але з іншого боку конкуренція в нішах, особливо на ринку, що падає, висока й безжальна, а тому у медіа з широкою аудиторією є свої переваги (ширший спектр можливих продуктів і відповідно "право на помилку", якщо не вдасться влучити в інтерес активної аудиторії). У цьому сенсі ми в УП може й перетнули позначку в 1000 фанатів у прочитанні Келлі, але все ще шукаємо свою стратегію роботи зі спільнотою (до речі, ми також зараз шукаємо комунікаційного менеджера для Клубу УП; якщо це ви, напишіть мені, можна прямо у відповідь на цей лист). 

Цю розсилку, як і багато плодів моїх інтересів у медіа та культурі, я іноді жартівливо називаю “контент для п'яти людей” (також я вже робив подкаст для п’яти людей та телеграм-канал для  п'яти людей). І хоча на неї вже підписано майже 500 людей, більшу частину своїх підписників я знаю особисто чи за соцмережами. Яким би не був наш основний продукт, гадаю, нам не завадить час від часу робити крок убік і з головою пірнати в якийсь “контент для п'яти людей”, бо часом це може дати виданню значно більше, ніж контент для мільйона переглядів. 

Якщо у вас є цікаві приклади нішевих мікроспільнот або експерименти чи думки на цю тему, буду радий обговорити в коментарях. 

Андрій

На сьогодні це все! Якщо маєте що сказати по темі, просто так, або хочете, щоб я розібрав ваш кейс - пишіть мені на andrew.boborykin@gmail.com, в реплаях на лист та в коментах під постом.