Проста математика розвитку медіа
Як я вже відзначав у попередніх випусках розсилки, я - посередній знавець економіки. Тому, як це часто буває з аматорами, я прагну дивитися на все крізь призму простих цифр (не знаючи нічого складнішого). Наведений нижче підхід до медійних стратегій є спрощеним, але, як на мене, корисним. Ідея цього тексту назріла давно, але фінальним тригером стала дискусія у коментарях під одним із репостів мого попереднього тексту про темні закономірності дистрибуції. У певному сенсі, це продовження цього тексту.
Дуже часто в моїй роботі, коли йдеться про реалізацію якоїсь нової ідеї, я обираю бік “червоної команди”, тобто тих, хто піддає ідею критиці та каже “ні”. І тут справа не в тому, що я не люблю інновації в медіа (дуже навіть люблю), просто перебуваючи в перманентному апокаліпсисі, співробітники медіаорганізацій не завжди розуміють навіщо їм той чи інший новий продукт/формат/медіум.
Кілька років тому я запропонував наступний підхід - перед запуском чогось нового команда має відповісти ствердно хоча б на одне з трьох запитань:
Чи вплине новий продукт позитивно на доходи?
Чи вплине новий продукт позитивно на охоплення цільової аудиторії?
Чи вплине новий продукт позитивно на бренд видання?
Якщо хоча б раз ви кажете “так”, то робити скоріше варто. Якщо впевненості немає, то ні. Так, наприклад, для видання, націленого на молоду аудиторію, напевно важливо виробляти контент для Instagram і Tiktok, навіть якщо миттєвих рекламних грошей там зараз немає, але є цільова аудиторія і брендовий капітал. Ну а заходити у стрічки ukr.net напевно немає сенсу, тому що там середній вік користувача 45+. З трьох елементів – гроші, бренд, аудиторія – останній є ключовим. Як я вже писав, цифрова трансформація індустрії медіа призвела до інфляції метрик та очікувань, яку кожен ефективний медіаменеджер має прагнути у собі перемогти. Правильне розуміння цільової аудиторії допоможе це зробити.
У стартаперському середовищі для оцінки потенційного ринку нового продукту використовують поняття TAM (total addressable market, тобто 100% ваших потенційних користувачів), SAM (serviceable available market, доступна частина цього ринку) і SOM (serviceable obtainable market, досяжна саме для вас частина цього ринку). Пропоную у трохи спрощеному вигляді застосувати це до розмітки потенційної аудиторії медіа. Спрощення стосуватиметься одиниць виміру ринку - зазвичай TAM, SAM та SOM міряють у грошах, але мені здається для наших цілей легше буде вимірювати ринки в людях.
Нижче приклад того, як для загальнонаціонального видання новин в Україні може виглядати ця тріада ринків:
TAM - це всі читачі онлайн-новин в Україні (22.6 млн користувачів за вересень за Gemius). Припустимо, видання хоче активніше працювати з дистрибуцією контенту у Facebook, відповідно SAM – це будуть ті, хто читає новини у Facebook. Ну а SOM - це, кого буде націлена перша рекламна кампанія сторінки видання, тобто чоловіки 35+, які читають новини у Facebook.
Коли ми починаємо думати про свої охоплення крізь трафарет TAM-SAM-SOM, то починаємо інакше оцінювати успіхи і невдачі. Особливо це стосується нішевих видань. Профільний текст про стан українського телекому в нішевому блозі може набирати кілька сотень переглядів, тоді як стаття про те, як видаляти сторіс в Instagram - десять тисяч просто тому, що в другому випадку правильно збіглися ключові слова для пошукового робота. Але що вважати успіхом, а що – невдачею? Для цього необхідно подумати про TAM контенту в першому випадку і в другому. TAM контенту про телевізор в Україні - кілька тисяч осіб, відповідно 500 переглядів на профільній статті - це 10-20% від ТАМ. TAM матеріалу про сторіс – 10 млн осіб, тобто 10 000 переглядів на такому матеріалі – це 0.1% від ТАМ. Різниця колосальна.
Я оцінюю ТАМ цієї розсилки в 1500 осіб, а тому 500-800 унікальних переглядів на пост при 560 підписниках мене абсолютно влаштовують – я охоплюю істотну частку свого ТАМ. Якби я присвятив пару випусків крипті або астрологічним передбаченням дня смерті Путіна, то, певен, переглядів було б більше, але це зовсім інший ринок, який мене не цікавить.
Повертаючись до трьох питань, на які потрібно відповісти, перед запуском чогось у медіа, важливо розуміти, що в ідеалі ваші дії мають бути спрямовані на розширення поточних та пошук нових SAM/SOM всередині одного ТАМ. Якщо ви не керуєте великою медіа-корпорацією з великим портфоліо брендів, робити в рамках одного видання продукти для різних ТАМ напевно буде складно і не дуже раціонально з погляду ресурсів і повернення інвестицій.
Не все добре – це добре, не все погане – це погано. Не всі тіктоки однаково корисні. Але це не означає, що їх не потрібно робити, але й не факт, що потрібно. Вирішувати вам.
Андрій
На сьогодні це все! Якщо маєте що сказати по темі aбо просто так - пишіть мені на andrew.boborykin@gmail.com, в реплаях на лист та в коментах під постом.