Темна сторона дистрибуції контенту
Куди приводять мрії про мільйони читачів
Добрими намірами вимощена дорога до пекла. Якби мене попросили сформулювати універсальну ідею, яку з року в рік нам транслює світова індустрія розваг, то я зупинився б саме на цій фразі. Уолтер Уайт хотів заробити трохи грошей для своєї сім'ї. Обі-Ван Кенобі хотів виконати останню волю свого вчителя. Норма Бейтс хотіла захистити психічно хворого сина. Всі вони так чи інакше постраждали від катастрофічних наслідків свого вибору, що був продиктований добрими намірами.
З дистрибуцією контенту приблизно так само - ви починаєте переписувати заголовки і ставити більш помітні обкладинки, щоб трохи збільшити трафік на сайт, а через півроку нічого, крім цих заголовків та обкладинок, не залишається. Власне знаменита фраза "medium is the message" Маршала Маклюена теж про це - канал дистрибуції впливає на контент не менше, ніж автор, і з кожним роком - разом із зростанням кількості місць, де можна розмістити свій контент - ми все більше переконуємося в її аксіоматичності.
Якщо ми говоримо про цифрові медіа, то на успіх у будь-якому каналі дистрибуції впливають дві головні метрики – CTR та тривалість контакту. Неважливо з яким саме каналом і типом контенту ми маємо справу - відео на Youtube, фото в Instagram, посилання в Facebook - найважливішими для алгоритмів факторами завжди будуть співвідношення кліків на цей контент до показів у стрічці (CTR) та обсяг залучення (глибина перегляду/ візиту, час на відео – все це про тривалість контакту). Навіть у TikTok, де, як кажуть, можна майже нічого не робити, а алгоритм все одно стане рекомендувати найбільш захоплюючий саме вас контент, довжина перегляду ролика - тобто тривалість контакту - один із ключових факторів калібрування алгоритму.
Відповідно завдання медіаменеджера полягає в тому, щоб відстежувати реакцію аудиторії на контент по кожному каналу дистрибуції і щоразу оптимізувати його поки не буде досягнуто максимально можливий CTR при утриманні допустимої тривалості контакту. Створюється петля зворотного зв'язку, у якій результати взаємодії з поточним контентом впливають на створення та споживання нового.
Здавалося б, дихотомія “CTR <-> тривалість контакту” і має бути свого роду системою стримувань і противаг, покликаною захистити медіаспоживання від потенційних порушників, але, на мою думку, це не зовсім так працює, адже так само як CTR може бути штучно збільшений клікбейтним заголовком або дуже яскравою обкладинкою, так і на тривалість контакту може впливати хитро захована в тексті інформація або її повторення.
Але одна з аксіом дистрибуції контенту полягає в тому, що якими б суворими не були правила середовища комунікації, завжди будуть ті, хто шукатиме (і знайде) спосіб їх порушити. А відповідно всередині будь-якої платформи рано чи пізно утворюється помітна асиметрія між тими, хто успішно оминає обмеження, порушує правила або ефективно оптимізує свій контент під особливості споживання, та рештою. Часто в таких випадках платформа сама ініціює оновлення правил під прапором боротьби з порушниками, і гонитва за лайками, кліками та хвилинами, а також реверс-інжиніринг нових правил заради власної вигоди починається знову.
Враховуючи все сказане вище, дистрибуція українських медіа перебуває у досить небезпечній ситуації. Велику частку новинного трафіку в Україні зосереджено на глобальних платформах Google (пошук + discover) та Facebook. Ці три продукти заохочують виробництво якомога більшої кількості контенту, а також, і Google, і Facebook цінують CTR набагато вище за інші метрики, що впливає на написання заголовків, існування SEO-і Facebook-заголовків, а також на дизайн обкладинок і пошукових сніпетів. Ну і важлива (хоча й слабко доведена) залежність дистрибуції контенту в Google від трафіку на цей контент з інших джерел.
Відповідно, для того, щоб охопити суттєву аудиторію в Україні, видання має:
виробляти величезну кількість контенту (бажано від 200 одиниць на день для видань національного масштабу, 50-100 для локальних видань);
прагнути максимальної помітності матеріалів у фідах Facebook і Google;
розміщуватись у трафіко-обмінних мережах та агрегаторах, де також дуже актуальні попередні дві умови;
Про останній пункт зі списку, напевно, варто написати окремо. Крім глобальних технологічних гігантів в Україні є два джерела додаткового трафіку для медіа з вельми специфічними моделями взаємодії – це агрегатор новин ukr.net та трафіко-обмінна мережа idealmedia. Про ukr.net для аудиторії цієї розсилки, я думаю, багато можна не розписувати – більшу частину контенту агрегатор розміщує на платній основі.
А ось Idealmedia, український аналог Taboola, у широких колах менш відома, але насправді це драйвер трафіку для багатьох великих медіа, включаючи більшість лідерів ринку. Суть роботи idealmedia така - видання розміщує на сайті віджет, де показуються новини інших учасників мережі (список, на щастя, можна регулювати, але це негативно впливає на ефективність). Читачі клацають на новини у віджеті та переходять на інші сайти, а мережа натомість крутить новини видання на інших сайтах та відправляє трафік на сайт видання у певній пропорції. Відповідно чим клікабельнішими будуть новини у віджеті, тим краще буде звідти конверсія.
Нещодавно на Таблоіді, де ми експериментуємо з цим віджетом, мені випала нагода побачити те, куди зрештою заводить “порочний цикл” оптимізації контенту під канал дистрибуції.
Я звісно маю на увазі новину про Аллу Пугачеву, яка немов Осіріс, вмирає і відроджується в заголовках пострадянських медіа десятиліттями. Цього разу воскресіння сталося миттєво. Ось заголовок новини вже безпосередньо на сайті видання:
Мій текст не має на меті моралізувати з приводу стандартів журналістики, тому не має сенсу ставити посилання на сам матеріал, але цілком очевидно, що він був написаний спеціально для дистрибуції "на темному боці сили". На публічно доступному лічильнику під заголовком на момент публікації мого тексту було більше 1 млн. переглядів, тобто CTR був цілком високий.
Якщо спростити, то дистрибуція через трафіко-обмінні сітки приблизно таким чином:
Я зупиняюся так докладно на idealmedia, тому що це дуже цікавий окремий випадок дистрибуції, який добре ілюструє загальну картину. Справа в тому, що видання, яке розміщує віджет з іншими статтями у себе на сторінках, у певному сенсі саме стає платформою. Статті у віджеті конкурують за кліки з посиланнями на інші статті видання та рекламними блоками. Перемагає найвищий CTR. Відповідно якщо у вас в середньому контент нудніший, ніж мертва Алла Пугачова, то при однаковій видимості віджету та посилань на інші новини з високою ймовірністю переможе Алла Пугачова.
Як бачимо на ілюстрації вище, успіх блоку idealmedia негативно впливає на глибину сесії на сайті видання 1. Ця проблема повинна вирішуватися коефіцієнтом повернення трафіку, який обіцяє сітка, наприклад, один читач, який йде з сайту, дорівнює двом, які має привести мережа. Але якщо у вас істотна частка дуже лояльних користувачів, то це складний і навіть небезпечний вибір (докладніше про різні рівні лояльності читачів - в одному з попередніх текстів).
Практично скрізь поточна парадигма дистрибуції заохочує до створення контенту з високим CTR, і в цьому є велика небезпека для аудиторії новин, тому що ефективність CTR, м'яко кажучи, не є прямопропорційною до якості контенту, навіть швидше навпаки.
Сучасний споживач новин – перманентний об‘єкт технологій вилучення уваги. Тиранія великих цифр у діджиталі змушує виробників контенту через нескінченні ітерації форматів подачі підлаштовуватись під зростання CTR у всіх медіумах. В результаті сформувалася дуже специфічно викривлена екосистема виробництва та споживання контенту, а так як medium is the message, то це викривлення прогресує на всі боки - чим більше читач бачить сумнівної якості контенту з високим CTR, тим складніше йому помітити щось інше (крім ще більш радикального), тим складніше перестати виробляти такий контент… Це колесо буде обертатись вічно.
Що робити виданню (крім дедалі привабливішого сценарію самоліквідації)? Як мінімум, замислитись про наслідки своїх продуктових рішень. Оптимізація контенту під вимоги платформи дистрибуції може привести мільйон нових читачів. Але чи будуть це ваші читачі? Чи стануть вони loyal readers чи brand lovers? Не втратити себе – ось головне завдання на шляху до media3.
Андрій
На сьогодні це все! Якщо маєте що сказати по темі, просто так, або хочете, щоб я розібрав ваш кейс - пишіть мені на andrew.boborykin@gmail.com, в реплаях на лист та в коментах під постом.
Дочитав до кінця!!!