Більшість читачів цієї розсилки вже безперечно знають, що для українських користувачів нарешті відкрили можливість вільно користуватися інструментом ChatGPT від компанії OpenAI. Стрічка фейсбуку рясніє постами зі скріншотами з чатів, де люди здебільшого вводять своє ім'я та у відповідь отримують біографічну довідку, яка не має нічого спільного з дійсністю (що свідчить про відсутність даних про людину в базі даних чата, а не про ефективність її роботи). Інша категорія людей просить чатбот висловитися на тему війни в Україні, і щиро засмучується від того, наскільки стримано та дипломатично відповідає штучний співрозмовник (що також свідчить про особливості дизайну бази, яка закінчується 2021 роком, тобто чатбот нічого не знає про повномасштабне вторгнення Росії в Україну і про зміну західного наративу стосовно країни-агресора). Мене ж очікувано хвилює, як вплинуть ці технології на індустрію медіа та комунікацій.
Утопії та дистопії
Одним із найпоширеніших страхів навколо популяризації технологій штучного інтелекту є втрата робочих місць, ролей та цілих категорій праці. Виходячи з того, що вже доступно масовій аудиторії у вигляді чатботів, напрошується висновок, що індустрія комунікацій (медіа, копірайтинг, піар, SMM, etc.) має бути серед перших жертв урагану змін.
ChatGPT справді робить на хорошому рівні багато з того, що складає основу роботи співробітника редакції цифрового видання – переклад, рерайт, короткий і докладний переказ, може зібрати кілька тез у текст будь-якої довжини та стилю. Але незалежно від того, писав я англійською чи українською, весь контент, який створив за моїми запитами Chat GPT, все одно потребував редакторських правок, тобто процес виробництва контенту з його використанням не може бути повністю автоматизований. Тому мені здається, що редакціям поки не варто перейматися своїми робочими місцями - зараз ChatGPT може в кращому разі замінити посереднього журналіста, який працює без редактора. Не те, щоб в Україні було мало редакцій з посередніми журналістами, матеріали яких ніхто не вичитує, але хочеться вірити, що аудиторія цієї розсилки на порядок вища.
Інша справа, що правильно використовуючи цей інструмент, і послідовно замінюючи їм частини редакційних процесів, на які раніше йшло більше часу, можна суттєво збільшити кількість контенту, що виробляється. У цьому сенсі можна почати переживати не журналістам чи редакторам, а нижчим копірайтерським кастам - авторам “статейників”, тобто сайтів із сотнями та тисячами сторінок, які маскуються під медіа, щоб тягнути органічний трафік із пошукових систем за ключовими запитами та монетизувати його через рекламу та послуги. Там, де раніше були потрібні десятки людей і місяці, тепер впорається одна людина за декілька днів. Як наслідок ми побачимо ще більш запеклу боротьбу за органічний пошуковий трафік (уявіть сайти-візитки, на яких буде викладено найдокладнішу історію встановлення вікон - від бичачих пузирів до кольорового металопластику).
Епоха zero-trust information
Коли професійні редакції навчаться впроваджувати ШІ інструменти у свої процеси, ми побачимо експоненційне зростання текстового контенту. Як я писав у тексті “Дистрибуція медіа швидка та повільна”, поточна парадигма дистрибуції оптимізована під медіа, які виробляють великі обсяги контенту, тому спокуса почати робити більше, не розширюючи штат, запалить розуми більшості медіаменеджерів з першого запиту до чатботу. До того ж описаний вище принцип роботи статейників популярний і серед сайтів новин – якщо ввести “новорічні вітання 2022” у Google, то там буде весь топ Gemius.
Нескладно уявити, що буде далі – редакції почнуть виробляти евергрін-контент у промислових масштабах, охоплюючи все більше запитів. Конкуренція в пошуку зростатиме доки не досягне критичної ситуації, і Google не буде змушений викотити черговий апдейт. Таке вже траплялося раніше, наприклад, коли сайти новин почали викладати інструкції до ліків кілька років тому.
Я докладно зупинявся на SEO-контенті, тому що цю стратегію можна реалізовувати майже без ризиків для бренду видання, приховуючи сотні та тисячі матеріалів з головної та основних розділів сайту. Але, як я описав вище, за допомогою цих технологій можна генерувати і короткий контент, агрегувати та перекладати новини із західних медіа в якійсь категорії (наприклад, запустити розділ про індустрію відеоігор). Відповідно через якийсь час у будь-якій категорії новин і взагалі текстового контенту конкуренція стане помітно вищою – пропозиція буде значно більшою за попит.
Два роки тому аналітик Бен Томпсон у блозі Stratechery провів цікаву паралель між принципами комунікації всередині мережі та принципами споживання інформації. Система з нульовою довірою (zero-trust network) полягає в тому, що ніякому користувачеві не можна довіряти і аутентифікація відбувається на рівні користувача та пристрою. Томпсон припускає, що подібним чином еволюціонує і комунікація – у ситуації zero-trust information вся верифікація споживаної інформації лягає на плечі користувача.
Медіа або життя
Але що робитиме медіа в епоху нульової довіри. Заробляти її! У світі SEO є введене Google поняття YMYL (your money or your life) - це тип контенту, який потенційно може вплинути на самопочуття, фінансовий стан та безпеку людини. Якщо сайт публікує такий контент, то має використовувати авторитетні джерела, щоб отримати високий рейтинг в алгоритмах пошуковика. Саме через це всі seo-фахівці радять заводити сторінки авторів із фотографіями та біографічними довідками на рівні вікіпедійних сторінок – матеріал написаний людиною з реальним ім'ям, життєписом, фотографією та посиланням на соцмережі, виглядає більш авторитетним для Google. Тепер ці практики стануть критично необхідними, причому не тільки для пошукових систем, але і для користувачів. Якщо видання не має бренду, збирати аудиторію стане в рази складніше, оскільки асортимент контенту або нішевість більше не будуть фактором диференціації.
Чим більше я пишу про майбутнє медіа, тим чіткіше розумію, що незабаром єдиною життєздатною стратегією виживання буде прямий зв'язок з ядром аудиторії, зокрема виражений за допомогою прямої фінансової підтримки. Можливостей для захоплення та утримання згасаючої уваги широкої аудиторії на тлі процесів, описаних мною у попередньому тексті, буде з кожним роком дедалі менше. Тому якщо ви не працюєте зі своїми найзалученішими читачами і не шукаєте нових - почніть прямо зараз. Ми продовжимо обговорювати доступні стратегії виживання у наступних текстах.
Андрій
На сьогодні це все! Якщо маєте що сказати по темі або просто так - пишіть мені на andrew.boborykin@gmail.com, в реплаях на лист та в коментах під постом.