Ігри, у які грають медіа
На початку року завжди багато розмов про підсумки та прогнози, і індустрія медіа, безумовно, не виняток. Щороку є відчуття, що виклики величезні, а доступні стратегії дуже обмежені. Чи можуть українські медіа взагалі заробляти? Чи виживе телебачення без олігархів? Чи потрібно новинному сайту запускати TikTok? А Mastodon? У цій розсилці я намагаюся фокусуватися на близькій та середній перспективі, і не надто занурюватися у візії майбутнього, але зараз спробуємо зробити zoom out та поміркувати про деякі закономірності, які формують глобальне середовище розвитку цифрових медіа.
Кінець фази зростання
Починаючи приблизно з президентства Дональда Трампа, технологічні компанії, що працюють у галузі соціальних медіа, регулярно зазнають найжорстокішої критики в західній пресі. Довгий час головною темою були гріхи Facebook/Meta, зараз цей статус очевидний у Twitter періоду правління Ілона Маска. У зв'язку з тим, що Twitter - головний майданчик публічної дискусії в США, не дивно, що практично в кожному великому американському виданні за останні півроку вийшла стаття на тему “кінця епохи соціальних мереж”.
Але щоб зрозуміти що дійсно відбувається, варто абстрагуватися від щоденної адженди і хайп-циклів. Для цього спочатку розберемося з ієрархією комунікації. Не претендуючи на абсолютну правоту, пропоную таку структуру:
медіум - > технологія - > платформа - > виробник контенту - > аудиторія
приклади:
інтернет - > смарт-ТВ - > youtube - > Українська правда - > глядач
інтернет - > смартфон - > Facebook - > Buzzfeed - > читач
телебачення -> кабельне ТБ -> кабельний оператор -> CNN -> глядач
На кожному з цих рівнів, крім останнього, відбувається конкуренція за рівні нижче. Іноді ця конкуренція захльостує і рівні вище - так, наприклад Meta безуспішно намагалася запустити свій власний популярний смартфон, а ось Google це опосередковано вдалося завдяки Android. Цікаво й те, що учасники сходинок "технологія" і "платформа" зацікавлені в першу чергу в аудиторії, а етап виробників контенту, куди входять і традиційні видання, і блогери, - це скоріше якась необов'язкова надбудова, яка виникає сама в результаті ускладнення системи, подібно до того, як на ринку нерухомості в стадії розігріву виникають ріелторські агентства і ланцюги посередників.
Описана вище ієрархія актуальна не тільки для діджитал-епохи, але була актуальною і протягом всієї історії комунікації. Так, наприклад, умовний Гомер був виробником контенту, дистрибуція якого відбувалася у вигляді декламації на вулицях давньогрецьких міст у межах медіуму усної традиції.
Тим не менш, з точки зору конкуренції засобів комунікації, між сучасністю та всім, що було до неї, є ключова відмінність. Починаючи з винаходу писемності, медіуми розвивалися в умовах постійно розширюваної total addressable audience (максимального потенційного числа користувачів), причому глобальними темпами - ринок книг зростав з кількістю людей, що вміють читати. У попередніх текстах я використовував термін TAM, total addressable market, але дійшов висновку, що це не зовсім коректно. Винахід телеграфу, радіо, телебачення та інтернету щоразу обнуляв охоплену частку TAA і гонка за увагу починалася знову.
А тепер перенесімося на початок 2020-х, де зростання TAA інтернету суттєво сповільнюється. Понад 60% населення Землі вже регулярно користуються інтернетом:
Відповідно, коли Африка нижче Сахари та південна Азія наздоженуть більш розвинені регіони, зростання інтернету як медіуму буде прив'язане виключно до зростання населення. Інтернет, як медіум, переміг і поглинув решту медіумів, і конкуренція за увагу відбувається на тлі вже обмеженого розміру аудиторії.
Але як описане вище впливає на розвиток медіа? Кінцівка медіуму диктує кінцівку всього свого вмісту. На рівні технологій продажі смартфонів стагнують, а революція смарт-тв виявилася тихішою, ніж очікувалося.
Відповідно, ми досить чітко бачимо стелю аудиторії інтернету як медіума, а також стагнацію технологій та пристроїв (революція AR/VR/MR також не поспішає відбуватися) всередині нього. Технології та пристрої у свою чергу формують стелю зростання цифрових платформ.
Платформам потрібні платформи
Поки стрімко зростала кількість користувачів інтернету, і драйвером цього був ринок смартфонів, що дешевшають, конкуренція між платформами не була такою запеклою. Що б не писали в мемуарах фаундери та топ-менеджери, залучити 100 мільйонів нових користувачів у 2014 році було набагато легше, ніж у 2022 році.
В теорії ігор є такий тип гри, який називається “гра з ненульовою сумою”, де перемога одного гравця не обов'язково тягне за собою програш іншого. Мені здається, в епоху стрімкого розширення інтернету парадигму розвитку платформ можна було б охарактеризувати як гру з ненульовою сумою. Так, наприклад, 2018 року компанія ByteDance витрачала 3 мільйони доларів на день на маркетинг платформи TikTok на ринку США і фактично купила частку ринку (35 мільйонів, тобто кожен десятий користувач інтернету на той час) за 1 мільярд. При цьому аудиторії платформ Meta та Google не постраждали - люди просто почали користуватися ще одною платформою.
Зараз для того, щоб знайти наступні 10-20 мільйонів користувачів, незалежно від географії, потрібно серйозно постаратися. І з гри з ненульовою сумою битва за користувача стає грою з нульовою сумою, де кількість ресурсів фіксована, тобто перемога одного гравця означає програш іншого.
Безумовно, платформам і раніше потрібні були інші платформи. У перші роки Instagram залучив десятки мільйонів нових користувачів із Twitter просто за рахунок того, що у Twitter не було можливості напряму заливати фотографії, і всі постили посилання в Instagram. Twitter навіть намагався купити Instagram, але божевільний для того часу офер Марка Цукерберга в 1 млрд. доларів перебити не зміг. Зараз таке паразитування реалізувати набагато складніше, але не неможливо - правда воно відбувається в основному на рівень нижче серед виробників контенту.
Медіа потрібні платформи
Раніше я вже писав про те, що потрібно виважено підходити до стратегії дистрибуції і запускати проекти тільки в тих середовищах, які можуть позитивно вплинути на розмір вашої аудиторії, вашу бізнес-модель або ваш бренд. У такого підходу є одна вада - він (небезпідставно) ігнорує ефект раннього старту, коли виробник контенту стає помітним на платформі на ранньому етапі її розвитку та росте разом із нею.
Медіастартап Buzzfeed, який запустився лише на два роки пізніше Facebook, одним із перших зрозумів силу та потенціал соціальної дистрибуції. Редакційна стратегія раннього Buzzfeed була досить проста - перепаковувати контент із платформи Reddit і постити це у Facebook. Згодом це зрозуміли й інші – у 2012-14 роках було кілька сайтів із десятками та сотнями мільйонів читачів, які діяли за тією ж моделлю – Viral Nova, Upworthy, Dose.com, Bored Panda. Але Buzzfeed досяг у цьому неймовірного успіху, не в останню чергу завдяки ранньому старту та ефективній адаптації до змін на платформі. Поки Facebook стрімко розширювався на нові країни - разом з ним зростав і Buzzfeed, відкриваючи версії та представництва у десятках країн та десятками мов, у тому числі, наприклад, йоруба та тагалог. Але з уповільненням зростання Facebook сповільнилося зростання Buzzfeed. А у 2020 виявилося, що численні мовні версії не окупаються, а концепція соціальної дистрибуції застаріла. Досягши стелі зростання ключових платформ, Buzzfeed став жертвою жорсткої конкуренції з іншими виробниками контенту - насамперед невеликими відео-продакшенами, які досягали схожих показників значно меншими зусиллями, ніж компанія з тисячами співробітників. Кінцем яскравої історії Buzzfeed став дуже невдалий вихід на фондову біржу, в результаті якого компанія, яку оцінювали в мільярд доларів, отримала значно скромнішу оцінку ринку (220 млн). Водночас медіабізнес найпопулярнішого ютубера останніх років MrBeast оцінюється в 1,5 млрд.
На стадії зростання платформи кількість завжди перемагає якість. Ви могли бачити це в ранньому TikTok, який здебільшого складався з аматорського контенту або можете бачити це зараз у Reels та Youtube Shorts, які взагалі нібито повертають нас в інтернет кінця нульових. На стадії зростання платформа або її новий формат прагнуть заповнити вакуум у фідах юзерів, і готові розміщувати там будь-який обсяг контенту - перемагає кількість. Коли стадія зростання закінчується, починає експоненційно зростати конкуренція за фіди – перемагає якість. Але, як я писав в одному з попередніх текстів, кількість зменшувати теж не варто. Описане вище також частково пояснює чому платформам складно тривалий час дотримуватись хронологічного фіда та уникати впровадження алгоритмів.
Людині (не) потрібен контент
А тепер подивимось на ці процеси з боку аудиторії. Як ми вже розібралися на початку, проникнення інтернету стрімко рухається до 100%. Упродовж кількох років розширення інтернету як медіуму буде прив'язане виключно до темпів зростання населення (або депопуляції).
Крім цього, скорочується час, який не зайнятий медіаспоживанням:
Відповідно з точки зору останнього ступеня ієрархії комунікації – аудиторії – саме гра з нульовою сумою відбувається тут вже останні кілька років.
Якщо припустити, що у нас є 6 мільярдів користувачів, які в середньому витрачають 12 годин на споживання цифрових медіа, то щодня глобальна ємність медіаспоживання становить 72 мільярди годин. Це зовсім не безмежна цифра, особливо враховуючи скільки різних джерел контенту за неї борються - на Youtube, наприклад, щодня завантажується близько 800 000 годин нового контенту, а на останньому дзвінку з інвесторами CEO Google Сундар Пічаї сказав, що вже зараз новий формат Youtube Shorts дивляться більше 50 мільярдів разів щодня.
Важливо також зазначити, що, незважаючи на усі описані у цьому тексті тренди та досягнення ліміту фізичних можливостей медіаспоживання, обсяги контенту, який виробляється в світі, продовжують експоненційно зростати. Хайп-цикли навколо довгого та короткого відео, подкастів, стримів вплинули на зниження порога входу у створення якісного продукту в цих форматах. Поточний хайп-цикл навколо технологій штучного інтелекту взагалі обіцяє здійснити революцію в медіа. Усе це ще більше посилить конкуренцію на всіх рівнях ієрархії комунікації.
Людині потрібна людина, платформам потрібні платформи, а медіа потрібні всі – платформи, інші медіа та люди. Поки не відбудеться наступної революції в технологіях комунікації, і ми не пересядемо у доповнену чи віртуальну реальність (серед сотень інших можливих сценаріїв), гра з нульовою сумою не закінчиться, і головний приз у цій грі – увага аудиторії. Ми продовжимо розглядати стратегії розвитку медіа за цих умов у наступних випусках розсилки.