Дистрибуція медіа швидка та повільна

За останній місяць я досить багато спілкувався з представниками локальних медіа в Україні щодо стратегій їх розвитку та дистрибуції. Коли пропускаєш крізь себе великий обсяг такої інформації, то мимоволі починаєш помічати загальні закономірності. З якоїсь причини велика кількість українських медіаменеджерів не приділяє достатньо уваги обсягу виробленого контенту та очікує визначних результатів, пропонуючи своїй аудиторії мізерну кількість матеріалів. Так як рекомендація робити більше звучить від мене найчастіше, в одній з останніх розсилок цього року я вирішив детально розібрати питання кількості.

Треба більше золота, мілорде

Є усталена думка серед медіаменеджерів, що залити все контентом = розмити якість продукту. Це частково правда, в тому сенсі, що, якщо ваше видання робить виключно химерні лонгріди, морочиться з приводу дизайну обкладинок і редагує текст у 12 рук, то, напевно, підтримувати такий рівень ресурсів на одиницю контенту не вдасться. Але правда ще в тому, що суттєвої аудиторії ніяк інакше не досягти. 

Для того щоб зрозуміти цю просто аксіому, зробимо крок назад. До появи доступного швидкого інтернету якісний контент був у дефіциті. Для того, щоб прочитати хороший журналістський матеріал, вам потрібно було купити журнал або газету, дочекатися вечірнього випуску новин або щотижневої аналітичної передачі. Конкурентне поле (особливо в Україні) було відносно невеликим, обмеженим високим порогом входу до медіабізнесу. Кількість виробленого контенту була обмежена виробничими чинниками (друк, ефірна сітка, формат) і низькою конкуренцією за увагу, тобто була відсутня мотивація робити більше.

З другої половини нульових ситуація почала різко змінюватися. Поріг входу у виробництво контенту падають, а доступ аудиторії до будь-яких видів контенту розширюється. Відбувається “кембрійський вибух” контенту, як професійного, так і користувацького. Не заглиблюватимуся в те, що сталося далі, але зазначу ключові відмінності від попередньої медійної парадигми - кількість контенту, що виробляється, майже не обмежена виробничими факторами, при цьому конкуренція зашкалює з усіх боків. 

Як описане вище впливає на оптимальний обсяг контенту? За різними підрахунками, загалом сучасна людина витрачає 10-14 годин на споживання медіаконтенту щодня, тобто майже весь активний час поза сном. Відповідно в будь-який момент часу, коли читач не споживає ваш контент, він споживає контент ваших конкурентів або просто будь-який інший контент. Як би круто і якісно ви не працювали, ваша цільова аудиторія не стане нудьгувати і дивитися в порожнечу, чекаючи наступного матеріалу - завжди знайдеться, що почитати/подивитися/послухати. 

Марк любить кількість

Кількість контенту безпосередньо впливає на ефективність його дистрибуції. І це стосується як нативного для платформи контенту (фото, відео, текстові пости), так і посилань. Як я вже писав у тексті "Темна сторона дистрибуції", практично всі платформи оптимізують свої алгоритми, виходячи зі співвідношення показів контенту до взаємодії з ним (CTR). 

В межах будь-якого каналу дистрибуції ваш контент вступає в конкуренцію з рештою контенту за увагу користувача в даний час. Виграє той, хто має найвищий CTR. При цьому кількість одиниць контенту, які може споживати будь-який користувач у межах одного каналу дистрибуції є обмеженим, оскільки має межі вікно уваги людини. 

Припустимо, є два видання зі схожою цільовою аудиторією і базою підписників, що перетинається. Вони публікують контент на Facebook, але видання А робить 5 постів на день, а видання Б - 40 постів на день. Видання Б буде завжди у вигіднішій ситуації. Більше того, якщо одного разу сммник видання А занедужає, і за день вийде 1 пост, а не 5, то з високою ймовірністю контент видання Б заповнить порожнечу у фідах користувача. 

Якщо екстраполювати це на більш реальну ситуацію, то уявімо середньостатистичного читача новин у регіональному центрі. Швидше за все, на Facebook у цієї людини є (мінімум) 100-300 друзів і приблизно стільки ж накопичених за 5-8 років підписок на сторінки. Відповідно в будь-який момент, заходячи до Facebook, ця людина потенційно бачить контент зі 200-600 джерел з різною частотою постінгу. Незалежно від того, наскільки професійним є ваше видання, ви завжди будете в конкуренції з контентом з цієї кількості джерел. 

Не варто забувати і про мотивацію платформи. Facebook/Instagram/TikTok/etc. зацікавлені в тому, щоб користувач проводив якомога більше часу у взаємодії з контентом і тому безкінечно ранжують контент, що виробляється, виходячи з відповідності інтересам тієї чи іншої групи користувачів (отримуючи сигнали від CTR і часу залучення). Якщо виробник контенту системно показує низький результат, його контент автоматично гірше ранжується в майбутньому. 

Дистрибуція контенту в інтернеті – це завжди метод експериментів та помилок. На своєму шляху я ще не зустрічав редакції, які б безпомилково били в нерв інтересу своїх читачів щоразу щось публікуючи. Повернемося до наших медіа А та Б: видання, яке публікує 40 одиниць контенту на день, має суттєво більше шансів системно потрапляти в інтереси аудиторії, ніж видання з 5 одиницями контенту. Навіть маючи менший успіх у середньому на одиницю контенту, видання з великою кількістю таких одиниць буде більш ефективним. Припустимо на 5 постів видання А припадає: 1 пост з CTR 10%, 2 пости з CTR 3% і 2 пости з CTR 1%. Для аудиторії 100 людей це означатиме 18 кліків (10+3+3+1+1). Тепер припустимо, що у медіа Б з 40 постами на день: топовий пост має CTR 8%, 5 постів - 2%, а всі інші - по 0.5%. На тій самій аудиторії в 100 людей така стратегія постингу принесе 35 кліків і, що важливіше, куди більше охоплення, яке впливатиме на подальше ранжування (кожен, хто лайкнув або клацнув пост, з більшою ймовірністю побачать контент від сторінки в інший день). 

Повторюся, це працює як для посилань на сайт, так і для нативного контенту на платформах. Більше того, в ідеалі це має бути єдина система дистрибуції, де нативний контент працює на зростання охоплень, які потім конвертуватимуться в кліки по посиланнях на сайт. Ну а особливості дистрибуції в Україні такі, що трафік з платформ Meta та агрегаторів на кшталт ukr.net сприятиме дистрибуції у Google News та Google Discover. Все це дуже проблематично без постійного потоку “сировини” у великих кількостях. 

Безперспективність моделі slow media

У роботі із незалежними локальними медіа я час від часу стикаюся з виданнями, які асоціюють свої проекти з концепцією slow media. Ця концепція народилася як природна реакція на описані вище процеси, тобто поточної парадигми дистрибуції контенту, і, у багатьох випадках, участі в циклі новин як такому. 

Спокуса стати slow media очевидна - видання фокусується на якості, а не на кількості, а також бере за відправну точку обмежену аудиторію таких самих прихильників slow media. Як би мені не хотілося робити slow media, раз на тиждень публікувати пару колонок своїх розумних друзів у небесному українському “Ньюйоркері” (соррі, “Киянині”), навряд чи є вдалі приклади таких проектів східніше від Midori House у Лондоні, де розташована штаб-квартира журналу Monocle .

Slow media – це меседж у конфлікті з медіумом, адже всі актуальні сьогодні медіуми хочуть мати справу лише з fast media. Тому єдина модель дистрибуції, доступна slow media – це прямий захід на сайт. І, так, slow media не може існувати у вигляді нативного проекту всередині платформи, тому що він так чи інакше змушений стати fast (або дуже-дуже повільно рости). Ну а стабільні прямі заходи на сайт - це один з найскладніших показників у дистрибуції сучасних медіа. 

Повільні медіа можливі там, де їх цільова аудиторія або досить велика, щоб представляти інтерес для рекламодавців, або є достатньо платоспроможною, щоб напряму підтримувати видання. В Україні я поки не бачу нішевої аудиторії, яка б відповідала цим критеріям. Перспективні нішеві аудиторії, безумовно, є, наприклад, айті-спільнота або ЦА журналу “Все про бухгалтерський облік”, але навряд чи там є запит на повільні медіа.

Роби новини або помри!

Інше питання на шляху до fast media - де взяти контент? Найпростішою відповіддю буде робити новини. Я переконаний, що класична текстова новина досі є найшвидшим та найефективнішим способом передачі важливої ​​інформації. Можна багато сперечатися про те, який формат працює краще - "перевернута піраміда", "Axios" або новий Semaform - у будь-якому випадку час зчитування повідомлення значно коротший, ніж у відео або аудіо-формі.

Новини - це також найдешевший спосіб зробити велику кількість контенту з точки зору витрачених ресурсів на одиницю. Це звичайно варіюється від видання до видання і залежить від рівня команди та кількості рук, через які проходить контент до публікації, але в переважній більшості медіа виробництво однієї новини в рази дешевше, ніж виробництво статті або відео (якщо у вас не так, то швидше за все ви працюєте у slow media і вам терміново потрібно змінюватись).

Але де ж брати новини? Якщо ви робите нішеве видання, то часом може здатися, що навколо нічого не відбувається і писати 10-20-30 (краще більше!) новин на день нема про що. Завжди є про що! Потрібно просто зрозуміти, що є прийнятною новиною для вашої аудиторії. Це може бути й неновинний короткоформатний контент.

Виробництво великої кількості контенту не гарантує велику аудиторію, і кількість контенту не є пропорційною зростанню аудиторії. Але розвиток видання майже неможливий без щоденного виробництва великої кількості контенту, і найбільш ресурсоефективним способом це зробити є виробництво швидкого короткого контенту - новин та навколоновинного нативного контенту в соцмережах. Не важливо, робите ви ультранішевий телеграм-канал про вінтажні лонгборди для людей, народжених після 2006 року, або загальнонаціональне видання новин, стабільний потік контенту - це аксіома розвитку.

Андрій

На сьогодні це все! Якщо маєте що сказати по темі aбо просто так - пишіть мені на andrew.boborykin@gmail.com, в реплаях на лист та в коментах під постом.