Теорія мовних ігор

Спроба апології

В Україні тема відмови онлайн-медіа від російської версії сайту актуалізується доволі регулярно - вже були індивідуальні заклики, маніфести та навіть успішна петиція, яка, наскільки я розумію, трансформувалася в “доручення опрацювати питання” від премʼєр-міністра одразу трьом міністерствам. В березні російську версію (майже) вимкнула Rozetka, і дискусія зайшла на нове коло. Мені часто доводиться давати якісь коментарі на цю тему як представнику одного з найбільших видань, яке вперто цю версію не вимикає, але через обмеження формату в результаті завжди виходить якесь дуже спрощене прочитання моїх слів, тому скористаюся власним майданчиком для більш уважного погляду на це питання з різних перспектив: платформи, аудиторії та медіа.

Природа платформ

Коли ідеологи сіонізму вирішили, що саме іврит - а не їдиш чи ладіно - має стати фундаментом нової національної ідентичності в нововідтвореній державі Ізраїль, в їх розпорядженні був ідеальний інструмент ефективного впровадження цієї політики - державне регулювання медіа. Ще за часів британського мандату в Палестині існував закон, за яким всі місцеві газети мали подавати запит на ліцензування, де серед іншого вказували регулярність випусків та мову. Таким чином британці контролювали місцеві медіа на рівні контенту та продукту. Після проголошення незалежності Ізраїлю цей закон не тільки не відмінили, а взяли на озброєння для протидії опозиційним силам та відродження давньої мови іврит після тисячоліть виключно церемоніального використання. Згідно оновленого закону, газети на їдиші могли виходити на частіше трьох разів на тиждень, тобто модель щоденної газети, одного з найпопулярніших та найефективніших з комерційної точки зору медіумів 20 століття, ставала неможливою. Відомою є історія про видавця Мордехая Цаніна, який вирішив обійти ці політики та зареєстрував ідентичну газету з іншою назвою, яка виходила в інші дні тижня. Газета (або газети) Цаніна згодом стала найбільшим медіа на їдиші в Ізраїлі і проіснувала аж до 2006 року. Загалом ці та інші мовні обмеження та заборони були успішні - іврит став живою мовою нації, а їдиш - мовою релігійних меншин.

Як ми вже розглядали в тексті “Великий анбандлінг та медіакомпанія майбутнього”, протягом багатьох століть економіка уваги базувалася на так званому двосторонньому ринку або платформі:

“Двостороння платформа є посередником між двома групами користувачів (в нашому випадку це аудиторія та рекламодавці), які впливають одна на одну та на платформу-посередника. Чим більше медіа збирає читачів або глядачів, тим ціннішою стає платформа для рекламодавців, які готові платити більше за доступ до великої, зацікавленої аудиторії. І з іншого боку - більші витрати рекламодавців субсидують кращу журналістику, тобто більше контенту, що допомагає залучати та утримувати більше споживачів.”

Але зараз нас цікавить тільки права частина цього малюнку, стосунки медіа з аудиторією. В часи Мордехая Цаніна його співгромадяни мали змогу отримати інформацію з тих медіумів, які ми зараз називаємо аналоговими - газет, журналів, телебачення та радіо, а також в живому спілкуванні. Відповідно при повній або частковій забороні мовлення їдишем на телебаченні та радіо, а також суттєвому обмеженні щоденних друкованих видань, споживання актуальних новин цією мовою доволі швидко стало проблемним та звужувалося майже виключно до живого спілкування, і для того, щоб комфортно дізнаватись про події, треба було освоїти іврит, без альтернатив.

В сучасних умовах все відбувається інакше. Парадигма виробництва, споживання і монетизації контенту змінилася, і замість двосторонніх ринків ми живемо в світі тристоронніх, де технологічні компанії стоять на перетині всіх ліній:

Технологічна платформа виступає медіатором всіх звʼязків та агрегатором контенту, уваги і монетизації. За своєю природою тристоронні ринки залежать від економіки масштабу та розвиваються за принципами “power law” та “winner-takes-all”, тому успішних технологічних платформ кількісно небагато, але вони ділять між собою фундаментальний вплив на економіку уваги.

В обговоренні платформ в контексті нашої теми дуже важливими є їх, на перший погляд, самоочевидні особливості:

1. Платформи належать великим міжнародним комерційним компаніям, які здебільшого публічно розміщені на світових фондових ринках.

2. Компанії відповідають перед акціонерами та керуються логікою максимізації поточних або майбутніх доходів.

3. Доходи залежать від ефективності медіації тристороннього ринку - тобто від агрегації та монетизації уваги аудиторії.

4. Монетизація аудиторії привʼязана до регіональних або локальних, на рівні країн, рекламних ринків, які нерівні між собою.

5. Розмір та динаміка рекламного ринку диктує алокацію ресурсів платформи на розвиток присутності в цьому сегменті аудиторії.

6. Відповідно є дві умови пріоритезації країни або регіону в розподілі ресурсів платформи - динаміка зростання аудиторії та стан/динаміка змін рекламного ринку (локальна економіка).

Саме тому в Україні немає, наприклад, повноцінного представництва Meta, але вони є в Польщі та Нігерії - треба велика економіка та/або велика аудиторія, щоб це мало сенс для алокації ресурсів компанії.

Вказані вище особливості диктують логіку платформ - постійна оптимізація користувацького досвіду в бік спрощення досягнення цільових дій та зростання ключових метрик. Youtube та TikTok зацікавлені в тому, щоб ви подивились наступне відео. Facebook - щоб лайкнули чужі пости та зробили свої. Google - щоб написали запит та знайшли відповідь (бажано в AI Overview). В нещодавньому інтервʼю Джо Рогану актор Мет Деймон розповів, що Netflix змушує режисерів та сценаристів суттєво спрощувати сюжети, розжовувати та повторювати їх декілька раз протягом фільму, щоб глядачі не загубилися, поки відволікаються на мобільні, бо мета в тому, щоб вони продовжували фоново дивитися контент та поверталися до платформи наступного дня. Ця по суті продуктова логіка в свою чергу спочатку впливає, а потім безпосередньо формує медіаспоживання, бо medium is the message, і, як бачите тут не має місця для етики.

Тиранія безкінечного контенту

З часів перших масових медіа і до середини нульових медіаспоживання формувалося дефіцитом (scarcity): діти доінтернетної епохи чекали на мультики вдень, а їх батьки - на випуск новин увечері, а після новин - фільм. Будь-яка сучасна технологічна платформа намагається якомога швидше вирішити для себе питання дефіциту контенту: або за рахунок користувачів (соціальні мережі), або за рахунок власних технологій (ШІ-платформи). Конкуренція платформ та зменшення вартості його виробництва перенесли нас у світ безкінечного коненту, протилежність дефіциту. Характер стосунків аудиторії з медіа змінюється - в поточних умовах людина так само будує своє життя навколо споживання контенту (можливість відволіктись на “мультик” щомиті, замість очікування на нього), але тепер підлаштовується під алгоритми і логіку платформ.

Україна звісно не є вийнятком з глобальних процесів, але через заборону російських платформ та високу долю пристроїв на Android cпецифікою українського ринку новинних медіа є структурна залежність від продуктів компанії Alphabet (Google Discover, News, Search, Youtube). Всі без виключень новинні сайти залежать від трафіку з Google Discover на 50-85%, ну а телевізійні (поки що здебільшого інформаційні) бізнеси заходять в подібну залежність від Youtube (писав про останнє детальніше тут). І Discover, і Youtube хрестоматійно ілюструють своїми фідами концепцію безкінечного контенту, що створює особливу логіку виробництва: треба більше контенту, і він має бути максимально клікабельним ззовні, на рівні обкладинки та заголовку. Це в свою чергу формує специфічні умови конкуренції: більшість учасників сфокусована на максималізації обʼєму виробництва контенту та оптимізації його а) під технічні вимоги платформ, б) під ефективне споживання аудиторією.

У цих процесів є цікаві паралелі в історії медіа. У 1895 році медіамагнат Вільям Рендольф Херст придбав New York Journal і одразу ж знизив її ціну до одного цента - вдвічі дешевше за New York World Джозефа Пулітцера - щоб демпінгом захопити масову аудиторію та рекламний ринок. Пулітцер був змушений відповісти симетрично і також опустити ціну до цента, запустивши цінову війну, де обидва видавці свідомо жертвували прибутком заради частки ринку. Обидві газети компенсували втрати від демпінгу за рахунок нарощування тиражів через скандальний, сенсаційний контент - так народилася “жовта преса” як жанр. Найбільш відчутно цінова війна вдарила по найменш захищених учасниках ланцюжка дистрибуції - малолітніх газетярах (“newsboys”). Під час іспано-американської війни 1898 року обидва видавці підняли оптову ціну пачки зі 100 газет із 50 до 60 центів, посилаючись на воєнне зростання тиражів, але після закінчення війни так і не повернули її назад. Хлопці купували газети наперед і самі несли збитки від нерозпроданих примірників - весь ризик розповсюдження було перекладено на них. 18 липня 1899 року газетярі Нью-Йорка оголосили страйк проти World і Journal, відмовившись продавати обидві газети. Страйк виявився надзвичайно організованим: хлопці обирали лідерів, проводили масові мітинги та поширили акцію на десятки міст США. Тираж World за два тижні впав із 360 000 до 125 000 примірників. Зрештою Херст і Пулітцер пішли на поступки: ціну не знизили, але погодились викуповувати нерозпродані примірники назад за повною вартістю, повернувши ризик збитків видавцям.

“Газетна війна” Пулітцера з Херстом поступово стихла, але в нашій поточній парадигмі всі видавці постійно перебувають в стані такої війни в алгоритмічних фідах на екранах мобільних телефонів. В кінці девʼятнадцятого століття поріг входу в таку війну був дуже високий, і реалізація сотень тисяч примірників залежала від дітей. Зараз майже будь-хто може створити фабрику виробництва контенту у себе вдома, і ціна цієї фабрики стрімко наближається до вартості кількох підписок на популярні ШІ-сервіси. При майже нульовій вартості виробництва та дистрибуції контенту вихід одного чи будь-якої кількості гравців з ринку ніяк не впливає загальну картину і умови конкуренції - безкінечний контент породжує безкінечну війну за увагу.

Мовні реалії

Думаю варто проговорити важливий факт - як мінімум з 2022 року українці споживають онлайн-новини російською здебільшого через екосистему продуктів Google. Згідно законодавства головна сторінка сайта має за замовчуванням завантажуватись українською, соцмережі вітчизняних видань ведуться українською, тому єдине вікно входу в новинний контент про Україну російською - це пошук або рекомендації в Google Search, News та Discover.

Подивимось на дані з пошукової консолі Google, яка агрегує аналітику по дистрибуції видання в цих продуктах. Це загальні показники переходів з Google Search та Google Discover для pravda.com.ua (без урахування субдоменів) за останні 90 днів:

Незважаючи на те, що основний хайп в розмовах про ШІ-апокаліпсіс для медіа стосується пошуку, він насправді приносить суттєво менше трафіку новинарям в порівнянні з Discover (7 проти 44 мільйонів сесій на місяць). Але на відміну від Discover, пошук оснований на артикульованій інтенції користувача, тому почнемо наш аналіз нього.

Ось топ-10 запитів, за якими користувачі приходили на УП за останні 3 місяці:

Я думаю у більшості національних видань буде дуже схожа картина. Більшість запитів або брендові, або навколо слова “новини”. Мені важко зрозуміти мотивації людини, яка просто пише в браузері “новини”, щоб почитати новини, але виходить таких людей доволі багато, і вони складають суттєву частину нашого трафіку з пошуку. Також зазначимо, що три з десяти топ запитів - очевидно російською, і ще декілька можуть бути як російською так і українською.

Порівняємо також дані з накладанням фільтрів по сторінках (сторінки російською мають “ʼ/rus/” в URL, тому легко виділити весь контент російською в фільтр). Це сторінки російською:

Це всі інші сторінки:

Російськомовний трафік складає приблизно третину від пошукового. Це звичайно не екзистенційно, але суттєво.

Тепер переходимо до Discover. Тут ми не маємо запитів, тому можемо аналізувати тільки те, як часто різні мовні версії рекомендує алгоритм та як часто користувачі переходять на сайт по цим рекомендаціям.

Це контент російською:

А це весь інший контент:

Виходить протилежна ситуація: майже 60% трафіку з Google Discover йде на контент російською. Ми також можемо відфільтрувати цей трафік по країні користувача, і бачимо наступне, що більша частина цього трафіку саме з України

А це більш грубі (з суттєвішою похибкою на великих обʼємах) дані з Google Analytics з врахуванням усіх джерел трафіку за останні 30 днів:

Читачів українською більше, і вони читають більше 10 одиниць контенту кожний, але російською читає майже половина аудиторії в унікальних користувачах, з суттєво меншою глибиною (що також є особливістю Discover-first споживання).

Як завжди, дуже раджу займатися цими аналітичними вправами незалежно від того, хочете ви відключати російську чи ні. Важливо знати свою аудиторію.

Поведінкова економіка споживання контенту

Алгоритм Google Discover непрозорий, тому однозначно і впевнено сказати, чому велика частина аудиторії в Україні бачить в своїх пристроях контент російською неможливо, але тут точно враховуються 1) основна мова інтерфейсу телефона та акаунту Google; 2) сайти, які переглядає користувач; 3) пошукові запити користувача. Це сигнали, які формують рекомендації, але не пояснюють поведінку. Для пояснення мотивації зі сторони користувача звернемось до кількох важливих теоретичних текстів.

В 1949 році гарвардський професор Джордж Зіпф написав книгу “Людська поведінка та принцип найменшого зусилля” (“Human Behaviour and the Principle of Least Effort”), в якій сформулював “принцип найменших зусиль”: люди систематично обирають такі стратегії мовлення, пошуку чи дії, які мінімізують їхні середні зусилля в довгостроковій перспективі. Ця робота суттєво вплинула на теорію комунікації, бо запропонувала розглядати мовлення й обмін інформацією як процес постійного балансу між економією зусиль відправника та потребою одержувача в достатньо зрозумілому сигналі. У технологіях цей підхід став важливим для розуміння інформаційного пошуку, вебнавігації та UX-дизайну: користувачі зазвичай обирають найпростіші маршрути, найзручніші інтерфейси і “good enough” результати замість максимального перебору всіх опцій.

Іншою важливою науковою працею в контексті нашої розмови є стаття “Економіка інформації” (“The Economics of Information”, 1961) нобелівського лауреата Джорджа Стіглера, який одним із перших системно показав, що інформація є економічним ресурсом, а її здобуття потребує витрат часу, зусиль і грошей, і все це варто враховувати в економічному аналізі. Стіглер писав про ринкові відносини, купівлю та продаж товарів, і за допомогою математики показав роль інформації в цих процесах.

Я звісно не володію навіть приблизно тим рівнем математики, який використовують економісти, але, накладаючи принцип найменших зусиль на підхід Стіглера до визначення ролі інформації в пошуку товарів, можемо вивести дуже спрощену формулу вибору контенту для споживання:

Вибір = Цінність - Зусилля - Пошук

Згідно формули, на рішення щодо споживання одиниці контенту впливає очікувана цінність інформації (інформаційна, розважальна, освітня), когнітивні зусилля, які треба витратити, щоб зрозуміти її, а також час, який треба на пошук цього контенту. Відповідно, чим менше зусиль треба на пошук та розуміння контенту, тим з більшою вірогідністю користувач його обере. Алгоритмічні стрічки платформ сфокусовані на зменшенні цих факторів, тому будь-яка поведінка з боку виробників контенту, яка за логікою платформ негативно вплине на користувацький досвід (тобто збільшить зусилля та час на пошук контенту), призведе до втрати охоплення. В результаті користувач, який за оцінкою алгоритму з більшою вірогідністю буде взаємодіяти з контентом російською - буде бачити більше контенту російською, ніж українською. І для того, щоб на це вплинути, користувач має суттєво змінити свою поведінку в інтернеті, збільшуючи витрати на Зусилля та Пошук. Це звісно не неможливо, і частина аудиторії дійсно змінює свою медійну дієту та переходить на контент українською, але, як бачимо по цифрах з Search Console, більшість все ж діє за принципом найменших зусиль.

Навіть та сама Rozetka не може остаточно відмовитись від “тіньової” російської версії та грається в редіректи - теж залежить від Google та має залишатися контентом в семантичному полі всіх користувацьких запитів (хоча ефективність цієї схеми для дистрибуції ще треба буде перевірити). При цьому навідміну від медіа, Rozetka може дозволити собі більш примусову українізацію, адже Цінність тут складається не тільки з цінності інформації про товар, але й ціни, кредитування, зручності доставки та інших комерційних умов, які майже не актуальні для споживання контенту медіа.

Стратегічна (ір)раціональність відмови

Ми вже розглянули природу та логіку платформ, реалії споживання та спробували пояснити перспективу користувача. Але що з цим далі робити виробникам контенту? По-перше, визначимо поле дискусії. В нас є декілька різних категорій учасників: 1) медіа, які ніколи не мали російської версії; 2) медіа, які мали, та відмовились; 3) медіа, які не відмовились. Остання категорія в свою чергу ділиться на підкатегорії: 3.1) суттєва для бізнес-моделі аудиторія споживає контент російською та 3.2) несуттєва. Цілком зрозуміло, що категорії 1, 2 та 3.2 будуть виступати за заборону російських версій сайтів, а категорія 3.1 буде проти такої заборони. Є й умовна четверта категорія мовчазних учасників цієї дискусії - це 4.1) видавці “поза законом”, які не планують працювати в українському правовому полі, 4.2) російські медіа (неважливо в екзилі чи ні).

Як ми вже розглянули вище, платформи потребують контенту, а тому за будь-яких сценарієв алгоритми рекомендацій будуть щось рекомендувати. Відповідно навіть якщо ціла категорія видавців припинить виробляти контент російською (сценарій теоретично можливий тільки за умови законодавчих змін), на це місце прийде інша категорія.

Тож уявімо, що в нас є два великі національні видання А та Б з категорії 3.1, які наразі мають російську версію та думають щодо відмови від неї, та видання В за категорії 4. Накладемо ці рішення на матрицю “Дилеми вʼязня”:

*-Важливо розуміти, що навіть те охоплення, яке мають продукти Googlе, не є безкінечним, і при відмові великого сайту від суттєвого обʼєму контенту конкуренти в категорії відчують перерозподіл уваги на свою користь.

Єдиний можливий сценарій, за якого цієї втрати не відбудеться, це одночасна законодавча заборона і “спеціальний режим” дистрибуції контенту від Google, який буде фільтрувати весь контент російською у видачі. Але, враховуючи описану мною логіку платформ, розмір і перспективність українського ринку, а також відсутність подібних прецедентів в світі, вірогідність цього дуже низька. До того ж навіть за такого неймовірного сценарію, залишається велика кількість українців за кордоном (35% аудиторії УП), частина яких продовжить споживати контент російською без обмежень і тоді вже точно переключиться на російські джерела.

***

Якщо ви дочитали до цього місця, то мабуть приблизно розумієте на якому боці дискусії щодо відключення російської версії знаходиться автор. Але хочу підкреслити, що цей текст написаний не для того, щоб спонукати медіаменеджерів не відмовлятися від російських версій, а скоріше щоб роздивитись проблему зі всіх боків.

Менеджери мають прагнути мінімізувати будь-які ризики, розвивати те що працює, і не витрачати ресурси на те, що не працює. В тексті “Це НЕ маркетинг” я вже згадував тезу Сета Годіна про “таких людей як ми, які роблять речі таким чином” (people like us do things like this) як маркер своєї цільової аудиторії або критерій вибору партнерів. Таким самим чином працює і зворотній принцип - “people NOT like us”. Диференціація і позиціонування медіа цілком може базуватись на тому, що це НЕ Українська правда, і відмова від російської версії, зміна tone of voice, фокусу, формату, обʼєму контенту справді можуть бути частинами цієї стратегії.

Як писав Семюель Гантінгтон у “Зіткненні цивілізацій”, “ми дізнаємося, ким є, тільки після того, як нам стає відомо, ким ми не є, та тільки потім ми дізнаємося проти кого ми”. Головне, щоб все це мало сенс для вашої медійної організації.