Дилема ТБ-інноватора

Телебачення, стрімінг та сторожові пси розуму

Пару тижнів тому на конференції Донбас Медіа Форум я взяв участь у панельній дискусії про майбутнє медіа в 2030 році з топ-менеджерами декількох найбільших українських аудіовізуальних медіагруп, представницею влади Євгенією Кравчук та несподівано “самозайнятою особою Олександром Ткаченко”. Особливої дискусії там не вийшло (давно вже треба відмовитись від панелей з шістьма учасниками плюс модератор), але загалом подумав, що, намагаючись розмічати своїми текстами певну універсальну теорію медіа, я якось мало пишу про еволюцію телебачення, а там відбуваються не менш тектонічні зсуви, ніж будь-де ще в медіа. Тому в заключному, сподіваюсь, тексті з серії “дилем інноваторів” (ось перша та друга частини) поговоримо про те, що відбувається в телевізорі і поза ним.

Підривні інновації в прискореному режимі

В досі не виданій українською надважливій книзі “Розуміння медіа” Маршал Маклюен писав (переклад мій):

“Контент будь-якого медіуму завжди є іншим медіумом. [...] Контент медіуму подібний до соковитого шматка м’яса, який злодій несе з собою, щоб відвернути увагу сторожового пса розуму. Ефект від медіуму стає сильним і інтенсивним саме тому, що йому надається інший медіум як контент”.

Так контентом перших книг були проповіді; контентом радіо та кіно - новели та пʼєси; контентом телебачення - радійні формати. Буде цілком коректним сказати, що контентом цифрових медіа стали всі попередні медіуми, але це відбулось не одразу. Поява і подальша еволюція діджитала певною мірою перезапустила весь цикл наслідувань через технологічні обмеження нового медіуму. Контентом перших меседж-бордів в інтернеті були просто розмови; потім, з появою графічних інтерфейсів та браузерів, перші сайти та блоги наслідували газети, журнали та самвидав; збільшення потужності мережі та поява мобільних девайсів, таких як iPod, уможливила інтеграцію радіо як контенту (зараз якось мало говорять про те, що в нульових вже були подкасти); згодом гігабітні мережі інтегрували в діджитал всі відео-формати.

На відміну від майже всіх попередніх медіумів (можливо за винятком виникнення друкарства), кожний етап діджиталізації галактики Гутенберга починався з лібералізації інструментів створення контенту, а відтак - як підривна технологія. Наприклад, як я вже написав вище, перші подкасти зʼявились на початку нульових разом з плеєром від Apple, який дав їм імʼя, але 10-15 років цей медіум існував поза масовою культурою - в маргінесі інтернет-субкультур. З інтеграцію в стрімінгові платформи та поширенням смартфонів подкастинг поступово ставав привабливою платформою, і за нішовими та\або аматорськими проектами туди почали приходити професійні кріейтори - один з найвідоміших подкастів Serial був створений в 2014 році як спін-оф радіопередачі This American Life, яка теж існує в форматі подкасту. Останнім часом поширення смарт-ТБ серед аудиторії та домінування відео-формату на головних платформах створили умови (і запит масової аудиторії) для еволюції подкастів з аудіо у відео: найбільші персональні медіапроекти українського і світового ютубу - це саме відео-подкасти.

Якщо застосувати фреймворк теорії підривних інновацій Клейтона Крістенсена до цих процесів, то вийде така діаграма:

Це звісно дуже спрощена ілюстрація - насправді треба було б розбити лінію “подкасти” на декілька різних ліній, подкаст-як-технологія декілька разів змінювався (від мп3-файлів до відео на стрімінгах), але загальна ідея, сподіваюсь, зрозуміла.

Приблизно такий самий шлях зараз проходить Youtube - від агрегатора дивних користувацьких відео дуже поганої якості до мега-реаліті-шоу MrBeast - за 20 років. На відміну від подкастів, Youtube конкурує не тільки з абстрактними медіумами радіо та телебачення, але, будучи частиною конкретної корпорації, з каналами та медіа-групами. За даними Nielsen за квітень цього року Youtube на телевізорі дивляться більше ніж контент будь-якої іншої медіакомпанії в США:

Аналітик Даг Шапіро припускає, що зниження вартості виробництва контенту телевізійної або кінематографічної якості, яке стає можливим з новими ШІ-технологіями, дозволять Youtube стати повноцінною підривною технологією, яка до 2028 повністю розвалить традиційний ТБ-ринок. Нижче Шапіро використовує той самий фреймворк Клейтона Крістенсена (точніше я використовую його слідом за Шапіро):

Здається, що в Україні це все відбувається навіть швидше, ніж в першому світі. Відсутність розважального контенту та монотонність “Єдиного марафону” на традиційному телебаченні в перший рік війни змушувало більшу частину аудиторії шукати контент на Youtube, і таким чином утворився positive feedback loop (хоча positive тут дивлячись для кого), в результаті якого більшість ТБ-каналів реорганізували інформаційне мовлення навколо Youtube, і деякі - доволі успішно, втім не без нових ризиків. Нещодавно в приватній розмові керівник digital одного з ТБ-каналів сказав мені, що, якщо з їх основним Youtube-каналом щось станеться, то можна закривати всю компанію. Фактично новинне телебачення робить те, що 10 років тому робили новинні сайти в фейсбуці, а потім у Google Discover - закидує платформу контентом і монетизує увагу гуртом, але, як показує досвід, рано чи пізно це віконце можливостей закриється, і гордонівські обкладинки про те, що Генштаб РФ взорваний тамагавком 8 хвилин тому, вже не будуть мати такі охоплення як раніше.

Але подібно до того, як Telegram виявився зручним медіумом оповіщення про російські атаки, Youtube набрав сили як альтернатива паралізованому вторгненням (й до 2022 року доволі вже проблемному) телебаченню. Спробуємо зробити нашу версію графіка вище:

На відміну від Telegram, вплив якого, я впевнений, суттєво впаде після того, як аудиторії вже не треба буде розраховувати чи вистачить часу добігти в укриття, інтеграцію Youtube в медійне споживання українців важко буде відмотати назад. Цьому є декілька причин, але основні такі:

1. Відеоплатформи загалом і Youtube окремо (як мінімум) зрівнялись в охопленні та інтенсивності споживання з лінійним телебаченням, що було ключовою перевагою традиційного медіуму всі ці роки.

2. Співставне з традиційним ТБ охоплення в поєднанні з ефективністю цифрових рекламних інструментів, таргетингом та постійними інноваціями в форматах змушують бренди і агенції переносити все більшу частку бюджету в Youtube. Це вже відбувається, і з наступного року холдінг 1+1 почне продавати рекламу за моделлю СРМ (а не за рейтингами) теж не від хорошого життя.

3. Падіння або навіть стагнація рекламних заробітків означатиме відсутність ресурсів для інвестицій в новий контент, а це вже запускає порочний цикл: “менше контенту -> менше аудиторії -> менше грошей”.

В той самий час в Youtube відбувається зворотний процес: аудиторія та споживання зростають; розвиток технологій робить доступним те, що раніше було можливим тільки на ТБ (додамо сюди зростаючу долю смарт-ТБ серед аудиторії); більше рекламних грошей -> більше якісного контенту -> більше аудиторії.

Пастка контенту

Окрім Youtube, ще одним важливим драйвером змін на телевізійному ринку є міграція аудиторії з лінійного телебачення на стрімінг- або ОТТ-платформи, такі як Megogo, Київстар ТБ, Sweet TV, Netflix (це не нішева розсилка про телеком-технології, тому дозволю собі певну свободу у використанні термінів). За даними, які в вересні озвучив аналітик Орест Білоскурський під час конференції “Телебачення новітнього часу” від IAB Ukraine, частка користувачів ОТТ-платформ в Україні зросла на 34% з 23 року до 48.8%, і понад половина дивиться цей контент на телевізорах, так само як раніше дивились традиційне телебачення. За даними того ж Білоскурського, на червень цього року кількість платних підписників Megogo становила 1.25 млн, Sweet TV - 594 тис, Київстар ТБ - 498 тис.

Одним з попередніх висновків з усього вищевикладеного могло б бути те, що майбутнє ТБ лежить між споживанням контенту від креаторів на Youtube та контенту від традиційних ТБ-холдингів на ОТТ. Але я думаю, що це може стосуватися тільки найближчої перспективи, а загалом майбутнє інституційного ТБ мені видається, мʼяко кажучи, не гарантованим.

Свої портфоліо з найбільших IP-активів (intellectual property - обʼєкти інтелектуальної власності, “майстершеф”, “світ навиворіт”, “голос країни”, etc.) великі ТБ-холдінги створили та накопичили в період, коли рекламний ринок, економіка уваги, політична конʼюнктура були на їхньому боці. Всі ці проекти дорогі в виробництві, і створювати їх має сенс тоді, коли ти розумієш, що сможеш відбити ці гроші на рекламній монетизації або високі рейтинги, які генеруватимуть ці формати, на щось впливатимуть для кінцевих бенефіціарів медіа. Як ми вже обговорили вище (і в декількох останніх текстах цієї розсилки), рекламна монетизація мігрує на платформи, ну і виборів поки немає, і відповідно інвестувати в наступний сезон великого шоу стає все ризикованіше.

В цій кризовій ситуації провідні ТБ-компанії вирішили активно витискати все можливе з поточного портфоліо контенту, причому як в Україні, так і за кордоном. Ось дані з матеріалу «Економічної правди» на цю тему:

“Starlight Media має близько 150 власних YouTube-каналів, з яких до 30 орієнтовані на закордонну аудиторію. У 1+1 media іноземних каналів орієнтовно стільки ж. Деякі іншомовні проєкти доволі успішні. Наприклад, ЕП знайшла іспаномовний канал Starlight із серіалом, який за рік зібрав 8,1 млн переглядів, а Shorts-канал “24 каналу” за два роки отримав майже 0,5 млрд переглядів.”

Це раціональний підхід, адже, наприклад, пригоди Дмитра Комарова в Індонезії - це цілком собі evergreen контент, який можна дивитись десятиліттями та з дубляжем будь-якою мовою. Це саме стосується й багатьох інших шоу та серіалів, які вироблялися для традиційного ТБ, але які можна просто “залити” на Youtube чи FAST-канали ОТТ-платформ (це такі канали-плейлісти, які доступні як за підпискою так і безкоштовно, але з рекламою). Але ключове питання тут - чи зможе 1+1 чи Startlight продовжувати виробляти контент тієї ж якості в новій парадигмі дистрибуції та монетизації телевізійного контенту, адже так чи інакше портфоліо застаріває, і без інфузій нового контенту медіа можуть не мати культурної релевантності.

Маючи ті самі проблеми, великі західні ТБ-холдінги вирішують їх створюючи свої стрімінг-платформи навколо власного портфоліо контенту або за рахунок продаж прав на показ іншим ОТТ-платформам. Так Netflix платив 100 мільйонів доларів на рік за право показувати серіал “Friends”, але, коли WarnerBros, власники прав на серіал, запустили свою платформу HBO Max, то забрали “Друзів” туди. Такі шоу як “Seinfield”, “Big Bang Theory”, “Simpsons”, “The Office” приносять сотні мільйонів та мільярди доларів власникам прав роками, але звісно це дуже висока планка.

В Україні майже немає своїх легендарних шоу і серіалів, тому великі медіа-холдінги та ОТТ-платформи є заручниками синдикації західного контенту та спортивних прав. Але ця стратегія була логічною раніше, коли західним стрімінг-платформам український ринок був не дуже цікавий. Тепер, з приходом HBO Max в Україну, стає зрозуміло, що стрімінгові війни так чи інакше прийдуть і до нас. Що буде, наприклад, якщо HBO прибере своє портфоліо з Megogo, або Netflix купить ексклюзивні права на чемпіонат по футболу чи якісь ключові боксерські бої? А що буде, якщо Youtube розгорне на весь світ свій сервіс Youtube TV та забандлить його з Youtube Premium?

У підсумку, телебачення переживає ті ж самі процеси, що і сайти, і в принципі всі інші медіа: кризу можливостей масштабування, кризу монетизації масштабу та остаточну лібералізацію індивідуального автора. І щоб це не був текст-поминки по телевізійній індустрії, підвішу кілька ідей в повітрі щодо того, що на мою думку треба робити щоб інтегруватись в новий світ.

1. ТБ-группам треба інвестувати в створення youtube-first розважального контенту та розробляти нові розважальні формати з прицілом на дистрибуцію в Youtube. Ця платформа точно нікуди не дінеться, і, монетизуючи поточне портфоліо, треба думати над тим, як, для кого, і за який бюджет буде створюватися в нова ера українського телебачення.

2. ОТТ-платформам треба інвестувати загалом в орігінальний контент. Зараз це відбувається дуже обережно, але очевидно, що Netflix витрачає чверть всього бюджету компанії на виробництво оригінального контенту не просто так, і це важливий компонент загальної бізнес моделі.

3. Треба досліджувати партнерства всіх зі всіма - кріейтори, інституційні медіа та ОТТ-платформи. Всі ці “леви на джипі”, “ветерани космічних військ” та інші вже успішно адаптують телевізійний контент в Youtube. А що якщо можна зробити х5 від цього?

Ці дії, окрім ефектів першого порядку, також запускають певні мережеві ланцюгові реакції, де зростаючий обʼєм конкуренції помножений на нові можливості буде створювати нову якість для всієї індустрії.