Що буде з медіа наступні 5 років

та що нам з цим робити

Наприкінці девʼяностих та на початку нульових - в ранньому тінейджерстві - моїми улюбленими компʼютерними іграми були Fallout 1 та 2. Там, через століття після світової ядерної війни, на західному узбережжі США розвилося декілька дуже різних суспільств - від мутантів та примітивних варварів до парамілітарних сект, і треба було серед них вижити та врятувати рідне село. В площині медіа ядерний фолаут стався два десятиліття тому, і є відчуття, що настав час нам вилазити з бункерів та сховищ на пошуки порятунку для наших проектів. Але, як і в тій грі, фінали можуть бути різні, все залежить від низки рішень, які персонаж приймає в процесі. Тож перший текст 2025 року знову буде про світ попереду та стратегії виживання в ньому для традиційних медіа.

міленіали побачать це і подумають "Hell Yeah!"

Казино завжди виграє

Ви вже мали вивчити мій засадничий фреймворк, але проговорімо його ще раз для послідовності подальших міркувань: будь-яка стратегія медійного проекту розглядається мною в трьох площинах впливу - на розмір його аудиторії, монетизацію та бренд. Для різних організацій ці обʼєкти впливу можуть мати різну пріоритетність, про що в тому числі ми поговоримо в цьому тексті, але тільки ці три є фундаментальними для ефективної медійної стратегії.

В класичній парадигмі розвитку комерційних медіа на першому місці стоїть побудова бренду видання. В світі, де конкуренція за увагу була тільки серед традиційних медійних продуктів, диференціація та позиціонування вирішували подальшу долю проекту. Так, наприклад, в книзі “The Vanity Fair Diaries: 1983 - 1992” головна редакторка Тіна Браун детально описує процес створення декількох культових обкладинок VF, зокрема з Рональдом Рейганом та його дружиною, після яких змінювалася траєкторія всього проекту.

Обкладинка виділяла журнал на стенді - > більше людей купували журнал - > відділ продажів продавав більше реклами в наступних номерах.

Бренд - > Аудиторія - > Монетизація

Зараз важко уявити обкладинку, яка змінить якусь там траєкторію (обкладинок та їх носіїв майже не залишилося в принципі). Після диджіталізації медіа, появи автоматизованої банерної реклами та початку домінування глобальних технологічних платформ, парадигма розвитку та пріоритезація компонентів стратегії змінилася. На перше місце вийшов набір аудиторії (переважно за допомогою платформ) та подальша її монетизація (також переважно за допомогою платформ):

Аудиторія - > Монетизація

Бренд - > …

Через те, що розвиток аудиторії на платформах залежить від того, наскільки контент відповідає чисельним внутрішнім правилам та політикам, включно з нативними технічними форматами а-ля Facebook Instant Articles та Google AMP (хоча б цей тренд вже пішов на спад), контент від медіа поступово ставав одноманітним, а розвиток бренду через ексклюзивність та диференціацію випав з фокусу медіаменеджерів. Ну і звісно ніхто не відміняв Маршала Маклюена та його універсальний закон всесвіту “medium is the message”: якщо весь час оптимізуватися під канал комунікації, де найкраще працює істеричне вирвиглазне лайно, то в кінці їм і стаєш.

Але головна проблема поточного стану речей навіть не в тому, що ми забули про бренд, а в тому, що будували свої стратегії виходячи з фундаментально асиметричних відносин, де платформа в будь-якому разі отримує активне залучення аудиторії та її контакт з рекламою, з нами чи без нас, а ми докорінно змінюємося і з тремтінням чекаємо наступних оновлень алгоритмів. Казино завжди виграє.

Все стає рекламною мережею

В 2021 році аналітик Ерік Сойферт написав текст під заголовком “Everything is an ad network” про те, що немедійні бізнеси - мережі супермаркетів та аптек, гейм-девелопери, сервіси доставки їжі, etc. - починають запускати власні цифрові рекламні мережі. Тоді цей процес сприймався як реакція ринку на війну між платформами на полі використання персональних даних - Apple впровадила політику App Tracker Transparency, а Google вкотре грозився відключити підтримку кукі.

Але це був початок значно більшого тренду. Великі рітейлери зрозуміли, що сидять на колосальних обʼємах даних покупців, та нарешті мають всі інструменти, щоб ефективно оцифровувати ці дані, обʼєднувати в пули та таргетувати на них. Дослідник перетину медіа та e-commerce Ендрю Ліпсман вже навіть порівняв аудиторію рітейлерів з аудиторією великої четвірки ТВ-мовників в США:

Також він навів дані, що потенційно рітейл медіа (так називається ця категорія) дозволяють брендам охопити більшу частину аудиторії 18-49, яку стрімко втрачає традиційне телебачення:

Ну і останній графік від eMarketer про глобальні перспективи цього сегменту, який вже називають третьою хвилею цифрової реклами:

Для традиційних медіа ці процеси мають якісні та кількісні наслідки. З кількісними тут дуже проста математика, яка слідує з першого графіку. Умовне Сільпо, Uklon, Rozetka чи Glovo, які будуть продавати таргетування на свою аудиторію, приправлене детальною персоналізацією навколо споживацької поведінки - це нові конкуренти на обмеженому ринку реклами. Продовжуючи новорічну тему, це ніби як намагатися зробити вдвічі більше бутербродів з маленької банки червоної ікри. Все вийде, але ікринок на один бутерброд буде мало. Теж станеться і з банерною рекламою - рекламних поверхонь стане суттєво більше, а бюджетів у брендів - не факт. Тому середня вартість 1000 переглядів для паблішера при будь-яких сценаріях буде зменшуватись.

Щодо якісних наслідків, то тут теж все просто: оцифрована споживацька поведінка - це найдорожчі персональні дані, які в принципі існують в рекламному світі. І це дані, яких у більшості медіа ніколи не було й не буде. Ми можемо вигадувати багато трюків та вуличної магії накшталт контекстуального таргетингу реклами автомобільних брендів, на людей, які читають автомобільні новини, але таргетинг на людей, які замовляють послугу драйвера в Uklon (з усією демографічною розбивкою), це перебити ніколи не зможе.

І це ще я не торкаюся детально теми блокування реклами на новинному контенті з боку брендів та рекламних агенцій! За даними, наведеними комерційною директоркою Washington Post, 40% всього контенту видання маркується як “brand unsafe”, включно з кросвордами. Тому кожен раз коли представники рекламної індустрії починають розповідати про те, як вони цінують незалежну журналістику, спитайте що у них в блок-листі.

Ну і головне - це не чергові візіонерські галюцинації, ці процеси відбуваються прямо зараз, і в тому числі в Україні, де, наскільки мені відомо, великі агенції вже працюють з названими мною компаніями над ефективними рішеннями з використання їх даних, обʼєднання їх в пули, і т.д. В перспективі декількох років рекламна модель монетизації медіа проектів зазнає докорінних змін.

Всі стають медіа

Результатом описаних вище процесів стане збільшення кількості “рекламних носіїв”, але це відбувається не тільки в рітейл медіа. Іншим важливим трендом, який працює проти традиційних медіа є розвиток індустрії кріейторів, тобто всіх кого ми не вважаємо традиційними медіа (блогери, ютубери, невеличкі проекти з декількох людей).

За даними аналітика тв-індустрії Евана Шапіро, світова економіка кріейторів зростала в середньому на 25% кожен рік останні 5 років, в той час, як традиційні медіа зростали в середньому на 3%. В 2023 році кріейтори отримали сукупно 250 мільярдів доларів прибутку, і ця цифра за підрахунками Шапіро досягне 600 мільярдів за 5 років.

Враховуючи те, що відео - є основним медіумом, в якому працюють кріейтори, а Youtube - однією з основних платформ, то в перспективі 5-10 років весь традиційний телевізійний бізнес має або перетворитися на акселератор кріейторів або померти. Як відмічає Шапіро, Netflix вже почав активно вкладатись в це, і, як проміжний результат, бій ютубера Джейка Пола з Майком Тайсоном там подивилося майже стільки ж людей, скільки й Super Bowl:

Ну і на це накладаються інституційні проблеми світу медіа та розваг - поріг входження в медіа бізнес з допомогою платформ та ШІ з кожним роком опускається все нижче, аудиторія все більше робить донатів та підписок, а традиційні медіа ніби застрягли в часовій петлі, де буквально позавчора припинили продавати статичні банери на сайті.

Що робити наступні 5 років

Тож підсумуємо контекст найближчої та середньої перспективи для традиційних медіа:

1. Трафік буде падати (писав про це тут);

2. Банерна реклама буде дешевшати;

3. Конкуренція за увагу та рекламні гроші буде зростати з боку платформ, кріейторів та рітейл медіа.

Озвучена на початку поточна стратегія розвитку медіа (Аудиторія - > Монетизація) в таких умовах просто не має перспектив. Можна скільки завгодно оптимізувати свій контент під вимоги Google, створювати сотні SEO-текстів на день, зробити розділ з гороскопами та рецептами, які буде генерувати штучний інтелект, і це вірогідно дасть свій результат в короткій та середній перспективі. Але в довгій перспективі ця стратегія перетворить будь-яке медіа на фабрику одноманітного контенту десь на дні харчової піраміди медіаспоживання.

Тому давайте подумаємо, що робити, якщо ви не хочете ставати фабрикою контенту. Я частково описав це іншими словами в “Житті після трафіку”, але давайте ще раз пройдемося з іншого боку:

1) Фокус на читацькій підтримці

Я вже декілька разів писав про те, що нам треба бігти від тиранії великих цифр в бік контенту для тисячі людей. Наразі reader-revenue-first модель здається мені єдиною перспективною для традиційних медіа в будь-якій частині світу, адже вона майже повністю прибирає асиметричність відносин медіа та інших акторів економіки уваги.

Також треба нарешті прийняти той факт, що найефективнішою моделлю розвитку читацької підтримки наразі є тільки пейвол або будь-який вид закривання частини контенту та продажу доступу до нього. Клубна модель також може бути ефективною, але має позитивно зійтися багато факторів, щоб її можна було масштабувати так само успішно, як пейвол.

Рекомендації:

• Якщо у вас немає програми читацької підтримки, то створіть її.

• Якщо вона є, то ви вже на 1 крок попереду. Читайте далі.

2) Бренд - драйвер читацької підтримки

Друге слідує з першого. Модель читацької підтримки насправді повертає нас до традиційної стратегії розвитку медіа:

Бренд - > Аудиторія - > Монетизація

Для того, щоб зібрати першу тисячу справжніх фанів, особливо для нових медіа, треба виділятись. Тому, як я писав в попередньому тексті, бренд стає важливим як ніколи.

Рекомендації:

• Проаналізуйте диференціацію та позиціонування вашого видання. Чим ви відрізняєтесь від конкурентів? Як вас сприймає аудиторія? Що допоможе вам перетворити випадкових читачів в підписників?

3) Ексклюзивний контент - драйвер бренду

Диференціація медіа можлива тільки через ексклюзивний контент, тому для життя в новій парадигмі треба поступово перезібрати виробничі процеси з фокусом на створення більшої його кількості. Контент для трафіку теж потрібен - це в більшості випадків будуть новини, але тільки на новинах спільноту не зібрати.

Рекомендації:

• Зробіть аудит контенту та визначте ступінь вашої залежності від платформ та будь-яких інших асиметричних відносин. Уявіть, що ваша ціль на наступні 5 років - зменшити цю залежність. Що треба змінити? Від чого треба відмовитись? Що треба робити більше? Перетворіть ці думки на KPI.

***

Майже 10 років тому засновник сайту The Verge Джошуа Топольскі написав дуже впливовий та надихаючий текст “Ваш медіабізнес не врятувати” (оригінал тут). Дуже довго я з іронією ставився до цього тексту та взагалі до Топольскі як медіаменеджера, адже йому не вдалося досягти успіху з цілою низкою проектів, які він створював після його написання. Але зараз я розумію, що він був правий, і вірю, що ваш та наш медіабізнес can be saved та, цитуючи Топольскі, “unfucked”.