Це НЕ маркетинг

Пару тижнів тому в Columbia Journalism Review вийшов лонгрід про те, як українські медіа виживають після закриття USAID, де я був одним з протагоністів. Текст писала протягом десь півроку авторка, яка зазвичай співпрацює з великими американськими журналами та вочевидь розраховувала написати ньюйоркерського масштабу трьохтомник. Але вийшло щось трохи нерівне під не дуже коректним заголовком “How to Sell Yourself in Wartime” (“Як продати себе під час війни”), занадто сфокусоване на тому, як видавець харківського медіа Gwara Сергій Прокопенко в кросівках нью-беленс не може дістатися на фестиваль журналістики в Італії, де на нього вже чекає побитий життям похмурий ковбой Боборикін (oh, wait), який не зміг продати себе донорам і шле їх куди подалі.

З іншого боку нерівним цей текст мабуть видається нам - світовим експертам з власної проблематики, а для свого читача одне з найповажніших американських видань про журналістику не бачить іншої оптики окрім максимального спрощення. Але цей загаловок - і відсутність відповіді на питання в самому тексті - змусив мене замислитись над тим, що ми дійсно замало думаємо про how to sell ourselves і не тільки in wartime. Тож сьогодні поговоримо про маркетинг в медіа.

Всі стають сейлзами

Декілька років тому Брайан Морісі написав в своєму блозі, що неважливо яка в тебе роль, на якомусь етапі розвитку медіапроекту ти маєш почати “продавати” - послуги, рекламу, продукт, контент, бачення, все разом - і це стає особливо актуально в новітній економіці уваги з її фокусом на прямі стосунки медіа з читачем.

Світова індустрія медіа більшу частину свого існування була побудована на тому, що журналісти та взагалі редакційна частина команди - якраз НЕ продають. Ми всі знаємо та використовуємо ці вже заклішовані максими про “розділення держави й церкви” та “велику китайську стіну” між редакцією та відділом продажів - цей певний антагонізм є фундаментом будь-якої медійної організації, а якщо його немає, то ви або працюєте на контентній фермі, або займаєтесь хоббі (раніше ще був варіант “сидите на грантах”, але щось не схоже, що ця модель має майбутнє).

Для того, щоб трохи зменшити внутрішній спротив та миттєві негативні конотації, тезу Морісі про “всіх сейлзів” можна також розглядати як “всі - маркетологи”. Розділення держави й церкви китайською стіною стосувалося здебільшого продажів реклами, але взагалі-то продавати треба не тільки її. Останнім часом (якщо так можна сказати про публікацію раз на квартал) я багато писав, про те, що бренд видання поступово стає важливішим за аудиторні показники, особливо для моделі прямої читацької підтримки. Але розвиток/продаж/маркетинг бренду відбувається за іншими законами, ніж розвиток аудиторії.

Маркетинг - це НЕ дистрибуція

Нещодавно в центрі Києва я побачив бігборди з рекламою новинного телеграм-каналу та QR-кодом, щоб можна було підписатися, поки стоїш в пробці. Це було досить незвично, бо здається активний маркетинг медіа за допомогою традиційних рекламних інструментів здебільшого залишився в нульових, а останні 10-15 років під маркетингом розуміли розширення аудиторії за допомогою платформ, тобто роботу над дистрибуцією.

Але дистрибуція - це не маркетинг, і її вплив на розвиток бренду дуже обмежений. Як я писав в тексті “Дистрибуція медіа швидка та повільна”, для ефективної дистрибуції в добу платформ в першу чергу треба виробляти велику кількість контенту:

“[...] видання, яке публікує 40 одиниць контенту на день, має суттєво більше шансів системно потрапляти в інтереси аудиторії, ніж видання з 5 одиницями контенту. Навіть маючи менший успіх у середньому на одиницю контенту, видання з великою кількістю таких одиниць буде більш ефективним. Припустимо на 5 постів видання А припадає: 1 пост з CTR 10%, 2 пости з CTR 3% і 2 пости з CTR 1%. Для аудиторії 100 людей це означатиме 18 кліків (10+3+3+1+1). Тепер припустимо, що у медіа Б з 40 постами на день: топовий пост має CTR 8%, 5 постів - 2%, а всі інші - по 0.5%. На тій самій аудиторії в 100 людей така стратегія постингу принесе 35 кліків і, що важливіше, куди більше охоплення, яке впливатиме на подальше ранжування (кожен, хто лайкнув або клацнув пост, з більшою ймовірністю побачать контент від сторінки в інший день).”

Новинні видання, особливо великі національні медіа, добре навчилися конкурувати дистрибуцією та аудиторними показниками. Інструментарій цієї конкуренції складається з наступного: 1) велика кількість (від 150 до 300 одиниць на день) новин; 2) обмін трафіком з ukr.net/idealmedia/mgid для стимулювання потрапляння контенту в Google; 3) максимально можлива технічна оптимізація сторінок під вимоги Google; 4) групова молитва за трафік в Google Discover. Структура команди більшості таких видань складається з великої кількості новинарів-агрегаторів контенту, і дуже невеликої кількості авторів ексклюзивного контенту (частіше сітки фрілансерів). Бренд в цій стратегії може і має якусь вагу, але лише як додатковий коефіцієнт успіху в Google (старий “трастовий” домен, багато посилань).

В результаті, якщо завтра з Gemius взагалі зникне половина учасників топ-20 в категорії “Новини”, більша частина читачів цього не помітить. Ми добре навчились конкурувати аудиторією, але майже забули як конкурувати брендами. Розвиток брендів медіа складається з інших компонентів: 1) якісний та ексклюзивний контент (не обовʼязково, але бажано в суттєвій кількості); 2) наявність впізнаваних авторів; 3) прямий звʼязок зі спільнотою; 4) багато традиційного маркетингу. Бренд-стратегія тут буде важливішою за стратегію дистрибуції. Такий фокус потребує протилежної структури команди - з упором на штат авторів/журналістів/репортерів, які будуть приносити ексклюзиви. Новинарі всеодно будуть потрібні, адже платформи поки що нікуди не діваються і новини допоможуть генерувати суттєві охоплення і “перший рівень воронки”.

Переривання патернів як двигун маркетингу

Коли я написав про те, що треба займатись традиційним маркетингом, щоб здобути першу 1000 підписників, то зустрів багато скептичних відгуків в дусі “вже все це пробували і не працює”. Але мені здається, що майже ніхто з українських медіа ще навіть не починав пробувати, і саме через усталену ментальну модель фокусу на дистрибуції.

Сет Годін в книзі “Це маркетинг” (хотів поставити посилання на якийсь магазин, але тираж українського видання здається повністю розкупили) пише, що маркетолог або перериває патерн усталеної поведінки споживача або пропонує щось, що співпадає з цим патерном. Банерна реклама в статтях або прероли в відео - це переривання паттерну споживання редакційного контенту. Взагалі майже будь-яка хороша реклама в добу платформ перериває патерн - вона має зупинити ваш погляд на своєму меседжі підчас скролінгу. За Годіном, переривання патерну створює напругу, напруга змінює поведінку, а змінена поведінка конвертується в цільову дію. Але якщо не створюється напруга, status quo зберігається.

Маркетинг програми читацької підтримки передбачає конверсію загальної аудиторії в підписників. Переривання патерну створює можливості для цієї конверсії. Чим більше цих можливостей - тим більше шансів, що конверсія відбудеться, і ви отримаєте підписника.

Ми працюємо за цим самим фреймворком, коли постимо контент на платформах: заголовок “У Путіна в бункері почалось НЕМИСЛИМЕ” з ядерним вибухом на обкладинці має на миті переривання сталого патерну споживання контенту (проблема в тому, що споживання такого контенту вже само по собі стало сталим патерном, який треба переривати чимось іншим). Але, коли діло доходить до маркетингу власних продуктів та брендів, більшість медіа не перериває патерни, а підлаштовується під них, дуже красиво та нативно розміщує посилання на свої клуби на сторінках, не заважає читачам споживати контент, відповідно не створює напругу, не змінює статус кво. Незалежно від того, що ми промотуємо, нам точно треба суттєво змінити це.

Якщо подивитись на Guardian - одне з найуспішніших видань з читацькою підтримкою в світі - то ви дуже швидко, майже з першого візиту, вштрикнетесь в попап-банер, який займає половину екрану на десктопі та дві третини екрану на мобайлі. Також там є блоки з закликами в середині та в кінці статей, купа розсилок та інших фандрайзенгових активностей. Ми - не Гардіан, скажете ви, але ми поки що і не женемося за мільйоном підписників.

Так само як кількість новин збільшує шанси отримати трафік - кількість банерів, попапів, персональних закликів та крос-промо-активностей збільшує шанси конвертувати нових підписників. І більшість українських медіа, включно з УП, робить тут недостатньо. Це НЕ маркетинг, але має ним стати.

Тож як продавати себе під час війни?

Давайте накидаємо базовий чекліст:

1. Створіть контент-план з закликами підписатися для ключових публічних членів команди. Один-два пости на старті кампанії - це мало.

2. Розробіть декілька окремих наборів банерів для крос-промо на сайті та в соцмережах. Виділіть якусь частину показів банерів на промоцію ваших проектів. Будьте готові регулярно оновлювати дизайни, адже патерни мають бути перервані.

3. Почніть рахувати конверсії, вартість залучення та LTV підписників. Найміть маркетолога допомогти розтлумачити та звести все це до купи, або хоча б проконсультуйтеся з кимось, хто вже робить це (неважливо в якій індустрії - це універсальні речі).

4. Зробіть список з 20+ публічних людей, які будуть готові стати вашими регулярними амбасадорами.

5. Інвестуйте в мерч та будь-які фізичні обʼєкти, які будуть мати цінність для вашої аудиторії. Як би прикро мені не було це визнавати, але мерч працює.

6. Шукайте партнерів з власними комʼюніті, які близькі вам та робіть з ними крос-промо. Як пише Сет Годін, відчуття, що “такі люди, як ми, роблять такі речі” створює саме ту напругу, яка нам треба.

7. Будьте як Гардіан та Вікіпедія - просіть про підтримку стільки разів скільки потрібно та у всіх місцях одночасно. Не бійтеся, більшість читачів (ваші casual readers) побачить цей заклик раз на місяць.