Політика як медіавірус
Пройшло достатньо часу від оголошення результатів виборів в США, і тепер є можливість подумати над ними з точки зору основної тематики цього блогу. Одразу зроблю обовʼязковий дісклеймер: політологія та політика як така не є сферою моїх дослідницьких інтересів, тому цілком імовірно, що для деяких читачів нижче піде профанна беліберда.
Популізм як product/market fit
В 2019 році, ще під час першої каденції Трампа, я писав таке:
“Мені здається, що всесвітній тріумф популістської риторики, і крен медіа в бік підвищеної сенсаційності - це наслідки успішної адаптації до соціальної моделі споживання контенту. І тут варто згадати про популярну серед продакт-менеджерів концепцію "product/market fit" (етап, коли продукт задовольняє потреби ринку). Якщо уявити, що ринок глобального споживання продукту (контенту в даному випадку) з середини нульових переміщався з сайтів на соціальні платформи, які віддають пріоритет контенту з найбільшою кількістю сигналів залученності, то цілком логічно, що рано чи пізно знайдеться достатня кількість акторів, які виробляють ідеальний для потреб такого ринку продукт.”
Багато в чому концепція product/market fit та маклюенівський medium is the message - про одне і те саме. Вірніше це погляд на один і той самий процес з різних боків. Ринок формує запит на продукт, а продукти конкурують, щоб цей запит задовольнити. Інколи, дуже рідко продукт може створити ринок, але в медійній сфері частіше все ж таки буває навпаки, а ринки створюються та формуються технологічними проривами.
Через декілька років, коли Трамп програв перевибори, і весь світ дивився, як людина в шкурі бізона штурмує Капітолій (сумую за цими часами), я написав фоллоу-ап:
“Політичне протистояння - це в усі часи протистояння багато в чому медійне. Але в ситуації комунікаційного достатку, коли обсяг споживаного щодня контенту майже сягнув межі фізичних можливостей людини, політичне повідомлення повинно мутувати й ефективно перетікати з одного медіума в інший для того, щоб досягти аудиторієї. Проблема в тому, що вищевказана "ефективність" полягає в перемозі над конкуренцією всередині каналу комунікації, а перемога ця на поточному етапі розвитку медіа можлива лише за рахунок радикалізації форми та змісту.”
Тоді, в 2021 році, в Америці не сталося громадянської війни, а до влади прийшов доволі “анти-медійний” президент Байден, що деякою мірою порушило описані вище послідовності. З іншого боку зараз мені здається, що це було, як кажуть американці, the last hurrah, тобто фінальна потуга учасників старої комунікаційної реальності зберегти статус кво, і ми вже бачимо зараз її повний провал. Анти-медійний президент тримався в президентських перегонах допоки не провалив телевізійні дебати, потім був замінений на свою колегу, яка одразу почала грати за правилами нової комунікаційної реальності, але було вже запізно. Тож давайте розберемося в тому, що це була за стара комунікаційна реальність, і яка стала нова.
Розважаючи себе до смерті
“Зараз знову почне про своїх гейткіперів!” - мабуть подумали ви, дочитавши до цього моменту, але ні, я зроблю крок назад (хоча про гейткіперів все одно буде).
В своїй етапній праці “Amusing ourselves to death” дослідник медіа Ніл Постмен наводить публічні дебати між кандидатами в президенти Лінкольном та Дугласом, як ілюстрацію тогочасного публічного дискурсу (все ще сподіваюся, що колись цю книгу видадуть українською, а поки наводжу свій швидкий та огидний переклад, страждайте):
“Перші з семи знаменитих дебатів між Авраамом Лінкольном і Стівеном А. Дугласом відбулися 21 серпня 1858 року в Оттаві, штат Іллінойс. За домовленістю, Дуглас виступав першим, протягом однієї години; Лінкольн мав півтори години на відповідь; Дуглас - півгодини на аргументацію до відповіді Лінкольна. Ці дебати були значно коротшими, ніж ті, до яких обидва чоловіки звикли. Насправді, вони вже кілька разів дебатували раніше, і всі їхні зустрічі були набагато довшими і виснажливішими.
[...]
І спікери, і їхні слухачі звикли до ораторського мистецтва, яке можна назвати літературним. Попри весь галас, що супроводжував захід, доповідачі мало що могли запропонувати, а аудиторія мало чого очікувала, окрім мови. І мова, яка була запропонована, була явно змодельована на основі стилю літературного слова.”
В середині 19 століття в США в школах навчались тільки 56% білих та 18% темношкірих дітей, а взагалі читати вміли 90% білих та 60% темношкірих громадян, тому медіум публічних дебатів та ораторій в місцях масових зібрань був найефективнішим. Більш звичні нам паперові мас-медіа були доступні тим, хто міг їх собі дозволити та знав як їх читати. З відміною рабства, ліквідацією неписемності та зростанням рівня та інклюзивності освіти почав формуватися ринок масових друкованих медіа (термін “жовта журналістика” зʼявився в результаті протистояння медіамагнатів Джозефа Пулітцера та Вільяма Рендольфа Херста, які створили дві наймасовіші газети в США в кінці 19 століття). Ну а згодом попит на медійні продукти почали формувати технології - так телеграф створив індустрію глобальних новин, а радіо, кіно та телебачення - індустрію глобальних розваг. А потім все це поглинув інтернет, ну і далі ви знаєте.
На кожному зі згаданих вище етапів, окрім останнього, медійні компанії, спираючись на технологічний прогрес, створювали продукти, які акумулювали увагу масових аудиторій, та монетизували цю увагу через продаж реклами. Будь-який бізнес створений до 2005 року не мав шансів рекламувати себе великій аудиторії без залучення реклами в медіа. Те саме стосується трансляції політичних меседжів - політична комунікація напряму залежала від медійної екосистеми, бо вся увага була сконцентрована там.
Ланцюг комунікації в старій комунікаційній реальності виглядав так:
Джерело > Посередник > Канал > Адресат
На конкретному прикладі це виглядало так:
Трамп > Fox News > Телебачення > Глядач
Створити свій популярний тв-канал або впливову газету було занадто довго, дорого та ризиковано, тому жодних обхідних шляхів до масового глядача чи читача не існувало. Ця асиметрична влада дозволяла топ-менеджерам та власникам медіакомпаній створювати свої правила гри та безпосередньо впливати на політичні та економічні процеси.
Плюси цього стану речей з точки зору медіа були очевидні, а ось мінус мабуть треба проговорити. Високий поріг входу призводив до гомогенізації аудиторії - масові медіа створювали контент для дійсно масових аудиторій (білий середній клас), ігноруючи потреби та представленість окремих груп. Другою проблемою була обмежена здатність аналізувати себе через майже повну відсутність інструментів зворотнього звʼязку. Тобто велика частина аудиторії була змушена споживати контент створений не для неї, бо іншого не було, та навіть не мала змоги про це повідомити.
“Flood the zone with shit”
Ніщо так не говорило про остаточне настання нової комунікаційної реальності як учасники нападу на Капітолій, які трощать камери ліберальних тв-каналів та скандують “We are the news now!” та пишуть на стінах “Murder the media”. Почасти це концентрована реакція на сто років панування попередньої парадигми, описаної вище.
Поточний ланцюг комунікації виглядає так:
Джерело < > Канал < > Адресат
Для того, щоб спілкуватися з мільйонами виборців Трампу не треба свій канал або своя газета, лише доступ до найбільших технологічних платформ, які протягом останніх 20 років посунули медіа зі статусу гейткіперів суспільної уваги. Від газет та каналів він теж не відмовляється, але тільки для підсилення охоплень. Також важливо зазначити, що за останні десятиліття на базі кожної платформи з часом виростає своя екосистема інфлюенсерів, яка може використовуватися для підсилення.
З остаточним падінням порогу входу в медіабізнес будь-хто може бути актором ланцюгів політичної комунікації. І те, що ми бачимо зараз в американському сегменті соцмереж - це насправді ознака тотальної лібералізації засобів комунікації. Люди, які не мали права голосу - нарешті отримали його, а тим, хто мав, цілком закономірно не подобається те, що вони чують.
В цій новій реальності будь-яка комунікація підпорядковується закономірностям поточної парадигми медіа споживання та дистрибуції, які я частково оглянув в тексті “Темна сторона дистрибуції контенту”:
“Якщо ми говоримо про цифрові медіа, то на успіх у будь-якому каналі дистрибуції впливають дві головні метрики – CTR та тривалість контакту. Неважливо з яким саме каналом і типом контенту ми маємо справу - відео на Youtube, фото в Instagram, посилання в Facebook - найважливішими для алгоритмів факторами завжди будуть співвідношення кліків на цей контент до показів у стрічці (CTR) та обсяг залучення (глибина перегляду/ візиту, час на відео – все це про тривалість контакту).”
Як це впливає на політичну комунікацію?
Найгучніший голос перемагає. Будь-який контент конкурує з будь-яким іншим в межах загальних каналів комунікації. Треба постійно проходити через порочні кола оптимізації та радикалізації контенту, щоб виділятись та генерувати краще залучення ніж конкуренти.
Кількість важливіша за якість. Треба генерувати велику кількість контенту. Тут згадується відома фраза головного медійника Трампа першої каденції Стіва Бенона, який в 2018 році сказав, що опозиція це не Демократи, а медіа, і що треба “flood the zone with shit” (залити поле гри гівном), щоб відволікти їх. В поточній ситуації така стратегія не тільки відволікає ворогів, а ще й підсилює дистрибуцію, бо подобається алгоритмам.
Нові гейткіпери - платформи, нові підсилювачі - креативна економіка (“ми - не медіа”). Для ефективної дистрибуції радикалізованого контенту у великій кількості більше не треба проходити через традиційні медійні цикли. Замість цього треба будувати owned media та shared media на ключових платформах та використовувати платформоцентричні мережі інфлюенсерів для ефективної переупаковки меседжів та підсилення дистрибуції.
Враховаючи вище сказане, Дональд Трамп - це ідеальний меседж для найбільших медіумів, а вся політика в світі остаточно перетворюється на какофонічну кімнату, де кожен хоче бути найгучнішим голосом. На якому боці політичного спектру ви б не стояли, треба готуватися до виборів життя в цій новій реальності.
