Реальні та фантомні виклики для медіа в 2025 році

Минулого тижня на конференції “National Media Talks” я взяв участь в панелі під назвою “Виклики для медіа 2025”. І хоча дискусія була цікавою, мені здається, про реальні виклики для медіа ми не поговорили - можливо через те, що серед учасників представниками національних медіа були я та модератор Олексій Тарасов. В принципі, в тому, що інформаційні виклики, про які думає заступник міністра або депутатка партії влади, відрізняються від викликів для суспільно-політичних видань, немає нічого дивного. Тому вважаю за потрібне зафіксувати деякі думки з цього приводу саме з боку медіа. 

Але давайте спочатку розберемося з термінологією: що таке виклик? Як я вже неодноразово писав в цій розсилці, я розглядаю гроші, розмір аудиторії та силу бренду як фундаментальні фактори, які формують будь-який медійний продукт. Саме тому “виклик” в моєму розумінні - це феномен, ідея, загалом щось, що має поточний або потенційний суттєвий вплив на фінансування, охоплення та бренд медіа. Крізь такий трафарет і пропоную дивитись на виклики нижче. 

Telegram

Всі розмови про проблеми медіасфери в Україні так чи інакше ведуть до обговорення Telegram як апокаліптичної загрози всьому. Так, дійсно Telegram є головним медіумом років повномасштабного вторгнення, і згідно презентованого під час конференції нового дослідження Internews, частка тих, хто каже, що використовує цю платформу для отримання новин, дійсно зросла. 

Але давайте проговоримо ці цифри ще раз. Серед опитаних людей 81% користуються Telegram для спілкування принаймні раз на місяць, а 73% з іншої вибірки (які сказали, що отримують новини через соцмережі) віддають перевагу Telegram як джерелу новин серед інших соцмереж. Тобто ці дані означають, що для українців, які кажуть, що споживають новини через соцмережі, Telegram наразі є найзручнішою платформою такого споживання. І тут немає божественного одкровення - всі інші платформи справді є менш зручними саме для цього та/або не такі популярні. Ну а Youtube, виходить, все ж таки більше платформа розважального контенту, ніж новинного.

Але це не означає, що Telegram - це головне джерело новин для 81% / 73% українців, в опитуванні цього просто немає, читайте методологію та дрібний шрифт на слайдах. 

Повернемося до наших критеріїв та визначимо чи є Telegram дійсно викликом для індустрії медіа в 2025 році:

Як Telegram впливає на розмір аудиторії медіа?  

Я вже писав та казав раніше, що, якби графіки цих щорічних опитувань трактувалися так, як це робить більшість людей, то сайти онлайн-видань бачили б постійне падіння аудиторії. Але те що ми бачимо зараз - це в найкращому випадку корекція, поступове повернення до показників, які ми мали до вторгнення. Можна звичайно фантазувати про те, що якби не було Telegram, люди сиділи б на сайтах більше, але я схильний думати, що феномен цієї платформи в унікальному для поточних потреб користувацькому досвіді (детально розбирав це тут) і сайти не можуть його замінити мобільною версією, хіба що pda. А от що було б, якби тільки ЗСУ мали доступ до систем моніторингу пересування дронів та ракет, дійсно цікаво. Тому наразі вважаю вплив Telegram на аудиторію сайтів новин суттєвим, в тому сенсі, що більшість читачів сайтів новин є користувачами цієї платформи, але навряд чи загрозливим.

Як Telegram впливає на фінансові моделі медіа? 

Так, канали з суттєвою аудиторією забирають собі частину рекламних бюджетів, але назвати це загрозою поки зарано. В цьому плані перетікання рекламних бюджетів на платформи Metа, Google та Youtube є куди більшою загрозою (про це буде нижче). 

Як Telegram впливає на бренди медіа?

Telegram - далеко не перша за останнє десятиліття платформа, на якій “нові нові медіа” хайпують погрозами стерти традиційну журналістику з лиця Землі. Як, я писав в тексті “Дилема медіаінноватора”, жодна велика платформа не змогла довести довгострокову перевагу моделі platform-first над website-first. Зараз на платформі Telegram існують декілька потужних сіток каналів з впізнаваними брендами, але для того, щоб дійсно конкурувати зі “старими новими медіа”, їм треба вийти за межі паразитування на доступі до моніторингу обстрілів та низькоякісної агрегації.

Вердикт: зрештою, еволюція ролі Telegram в споживанні медіа серед українських користувачів - це несподіванний та дуже цікавий феномен останніх років, який точно є сенс досліджувати глибше. Але екзистенційної загрози саме для індустрії медіа я в ньому не бачу.  

---

Хвилинка реклами. В Київській школі медіа старує курс “Аналітика та дистрибуція для медіа”, який робимо ми з Денисом Зеленовим. Думаю, для підписників цієї розсилки більше нічого додавати не треба. Буде круто. Реєструйтеся!

---

Штучний інтелект

Ще одна тема, яка бентежить суспільство загалом та індустрію медіа окремо, це настання ери штучного інтелекту. Навідміну від Telegram, який, як мені здається, медійники здебільшого хейтять, щодо штучного інтелекту консенсусу ще немає: хтось вважає chatgpt останнім цвяхом в гроб журналістики, а хтось бачить в подібних сервісах потужний інструмент для закриття поточних задач. Проаналізуємо вплив ШІ на медіа по запропонованій мною моделі.

Як ШІ впливає на аудиторію медіа? 

Про те, як ШІ потенційно вплине на трафік, я доволі детально написав майже два роки тому в тексті “Чи мріють чатботи про електричні новини?”. За цей час ШІ-сервіси очікувано стали ще вправнішими, а набір користувацьких сценаріїв значно ширшим, тому зараз я б звісно такий текст писав менш скептичним тоном. Але всі основні тези залишаються актуальними: 

“[...] поточна парадигма дистрибуції оптимізована під медіа, які виробляють великі обсяги контенту, тому спокуса почати робити більше, не розширюючи штат, запалить розуми більшості медіаменеджерів з першого запиту до чатботу. [...] Нескладно уявити, що буде далі – редакції почнуть виробляти евергрін-контент у промислових масштабах, охоплюючи все більше запитів. Конкуренція в пошуку зростатиме доки не досягне критичної ситуації, і Google не буде змушений викотити черговий апдейт. [...] Відповідно через якийсь час у будь-якій категорії новин і взагалі текстового контенту конкуренція стане помітно вищою – пропозиція буде значно більшою за попит.”

За два роки я поки що не бачу засилля ШІ-генерованих сайтів в топах, тому хочеться вірити, що Google справляється з цим викликом і відповідно коригує свої алгоритми. 

Але в контексті трендів споживання контенту хотілося б відмітити інший, більш фундаментальний фактор, який потенційно матиме суттєвий вплив на індустрію медіа. Споживання - це користувацький досвід, і в цьому плані всі медійні революції - це революції користувацького досвіду. Починаючи мабуть з газети, яка почала агрегувати новини та публічні думки на папері, і закінчуючи (поки що) iPhone, який (через Google) змусив нас всіх робити досконалі мобільні версії, історія медіа та платформ - це історія перемоги більш вдалого UX над менш вдалим. 

На мою думку, ChatGPT та його аналоги поки що не знайшли тієї форми та ефективності, щоб змусити суттєву кількість людей шукати відповіді на свої питання не в Google та читати новини у відповідях чатбота. Але цілком можливо, що будуть зʼявлятися цікаві застосунки з AI API, які цю проблему вирішать (поки що виходить не дуже - засновник Instagram Кевін Систром спробував, та не вийшло). 

Як ШІ впливає на фінансові моделі медіа? 

Для відповіді на це питання пропоную одразу абстрагуватися від думок про досвід колективних позовів західних медіакомпаній проти OpenAI чи Google. Це інструменти впливу першого світу, до якого ми поки що не належимо. 

Певною мірою вплив походить з впливу на аудиторію - якщо замість того, щоб читати фітнес-поради та рецепти у вас на сайті, люди будуть питати про це ШІ-чатбот, то це і буде вплив. Але, як я написав вище, поки про це не йдеться.

Є ще й потенційно позитивний вплив - функції перекладу, транскрибування, частина функцій відео- та аудіо-монтажу, озвучування вже зараз досить вправно виконують ШІ-сервіси, і коштує це в десятки та сотні разів менше ніж раніше. 

Як ШІ впливає на бренди медіа?

Враховуючи експоненціальне зростання дезінформації та ботів, яке відкрив ШІ, медіа мають шанс краще диференціювати себе як джерела перевіреної інформації, вільної від ШІ-галюцинацій.

Вердикт: штучний інтелект потенційно суттєво вплине на медійну індустрію протягом найближчих років, але точно не є екзистенційною загрозою в 2025 році. Також ШІ має певний позитивний вплив на економіку виробництва контенту. 

Уникання / втома від новин

Перед тим, як перейдемо до справжніх проблем медіа в наступному році, дозволю собі швидке інтермецо, щоб закрити (чи хотя б прикрити) цю тему. Тут можемо не розбирати окремі впливи, бо дійсно немає про що говорити. 

Я доволі детально описав свої думки про news avoidance в тексті “Життя після трафіку”, де я привів цей графік Гжегоша Пєхоти:

“Графік зліва відображає споживання медійних сайтів в світі - як бачимо відбувається не падіння, а скоріше повернення до пре-пандемічного рівня. В Україні цей графік мав би два “горбики”, і другий - з лютого 2022 був би значно більший за перший. Для більшості українських новинних видань поточні аудиторні показники все ще суттєво вищі за період до повномасштабного вторгнення, але корекція або відкат неодмінно відбудеться, і медійникам треба бути до цього готовими і не сприймати цей тренд як обовʼязково негативний. Це якби продавці новорічних ялинок привезли ще партію 1 січня і обурювалися відсутністю продажів.”

Тут в принципі більше немає що додати нового. Пройшло півроку, і трафік “Української правди” все ще суттєво вищий за показники до вторгнення. Люди дійсно втомлюються від новин про війну, але саме тому ми постійно розширюємо своє тематичне поле (і маємо доволі круті результати зі спортивним контентом).

Платформи (Google)

Ну а зараз давайте поговоримо про реальні екзистенційні виклики. Я спочатку хотів назвати цей розділ просто “Платформи”, але потім зрозумів, що є тільки одна платформа (ну ок, екосистема платформ), яка мала та має визначний вплив на трафік, гроші та силу брендів медіа останні роки, і від рішень її менеджерів та алгоритмів дійсно залежить дуже багато. 

Як платформи (Google) впливають на аудиторію медіа?

Навіть трохи ніяково писати цей підзаголовок, враховуючи ступінь цього впливу. Знову звернусь до свого тексту “Життя після трафіку”:

“[...] вся наша сфера “розвитку аудиторії” (як тепер модно називати маркетинг та дистрибуцію) так чи інакше завʼязана на намаганнях сподобатись алгоритмам Facebook, Instagram, Youtube та Google. В 2024 році українські видання все ще на 30-50+% залежать від трафіку з Google Search та Google Discover, а середні і маленькі видання - від переходів з Facebook. [...] Останні роки стало очевидно, що Google почав “затягувати гайки”. По-перше, щорічно збільшується кількість публічних та непублічних апдейтів, які впливають на видачу результатів по всіх продуктах компанії. При цьому алгоритм Discover та Google News здебільшого залишається чорною скринькою. [...] По-друге, революція штучного інтелекту прискорює настання нової ери пошуку та отримання інформації в інтернеті. Новий блок AI Overview, який нещодавно представив Google, фактично синтезує інформацію з джерел, які б з’являлися на першій сторінці традиційного пошуку.”

Враховуючи процеси, які я описав в розділі присвяченому ШІ, функція AI Overview і є інструментом боротьби з генеративним трешем, яким рано чи пізно наповниться видача Google. Але як сильно це зачепить якісний контент поки невідомо (я б чекав найгіршого). 

Щодо інших платформ, вплив на аудиторію медіа скрізь, крім можливо Youtube, в останні роки є незначним. Платформи, особливо ті, які належать Марку Цукербергу, але й не тільки, йдуть від медіа в якомусь дивному напрямку, і це не зупинити.

Як платформи (Google) впливають на фінансові моделі медіа?

Якщо ви мали достатньо трафіку, щоб заробляти на банерній рекламі, то останні декілька років (приблизно з кінця 2020), ви провели в очікуванні відключення підтримки сторонніх кукі в сервісах Google, включно з браузером Chrome (який є самим популярним в світі). За різними підрахунками це могло зрізати заробіток паблішерів на 30-50%. На щастя, Google засудили антимонопольні юристи, і компанія вирішила, що постійні позови переважають потенційний додатковий заробіток, та відмінила своє рішення. 

Але історія з кукі та взагалі користувацькими даними, які медіа та платформи продають рекламодавцям, показала, що, як і трафік з платформ, ринок цифрової реклами теж йде від медіа. Останні дослідження українського рекламного ринку свідчать про поступове повернення до рекламних бюджетів 2021 року, але паблішери не відчувають цього повернення, бо більшість грошей йде в платформи, які за роки підготовки до відключення кукі, скоригували своє позиціонування як найбільші бази “first-party data” для рекламодавців. 

Інший доволі прикрий фактор, де Google не є джерелом проблеми, але точно є бенефіціаром найлегшого рішення - це політики brand safety рекламодавців. Насправді ніщо так не вбиває традиційну економіку медіа, як заборона показувати рекламу поряд новинами про політику, війну та суспільні проблеми, яка впроваджується вашими найулюбленішими брендами та передається з кампанії в кампанію багатьма найбільшими агенціями. Платформи заробляють свої мільярди як ефективна альтернатива, де будь-які цільові показники можливі з урахуванням brand safety.

Як платформи (Google) впливають на бренд медіа?

Тут знову хочу повернутися до питання користувацького досвіду. Ось так виглядають топ-10 запитів, з яких “Українська правда” отримала найбільше переходів та проявів в Google Search за останні три місяці:

Як ми бачимо, це все або брендові запити, або запити на кшталт “новини України”. Це свідчить про те, що суттєва частина аудиторії використовує пошукову стрічку як браузерну (або навпаки), і вбиває “уп” бо не хоче вбивати “pravda.com.ua”. Це до речі певною мірою змінює погляд на прямий трафік - до них треба додавати переходи з цих брендових запитів. 

З точки зору бренду Google підсилює диспропорційний power law інтернету - сильні бренди підсилюються, а слабкі бренди згорають в боротьбі з алгоритмом. 

Вердикт: вплив платформ екосистеми Google на медійну індустрію був і залишається дуже суттєвим.

Демографічні виклики

Насамкінець хочу відзначити виступ Євгена Глібовицького на National Media Talk (який десь з 59 хвилини можна подивитись тут або почитати тези тут). Я завжди скептично ставився до цих кіноутів під час великих конференцій, бо вони як правило дуже розпливчасті. Але цього разу проблематика, про яку говорив Глібовицький, - скорочення населення України, що вплине на всі аспекти функціонування суспільства - є надважливим напрямком дискусії в тому числі і для медійників. 

Я думаю, не тільки в середній та довгій перспективі, але й прямо зараз це і є найбільшим викликом для медіа. Що робити локальним медіа, чиїх міст вже не існує? Як довго люди, які виїхали з України, будуть підтримувати звʼязок з нашим контекстом через споживання українських медіа? Як змінюється медійне споживання ВПО? Ми тільки починаємо обговорювати ці питання, але відповіді на них потрібні вже, і в нас їх немає.