Теж контент. Таємна історія медіабізнесу

Щоб краще зрозуміти масштабні зміни, іноді варто зробити крок убік або навіть завернути за ріг. Цього року я багато писав про те, як змінюється світ медіа, і як разом із ним змінюватися медіа українським. Але в цій нескінченній еволюції важливо також зрозуміти, що новинні та розважальні видання – не єдині учасники (жертви?) тектонічних змін парадигм виробництва та споживання контенту. Тому в якості бонус-треку, або в даному випадку прихованого файлу з батьківським паролем в папці 2022 року, поговоримо про гейткіперів, парадигми і нові економічні моделі але не в медіа3, а в іншій не менш "медійній" індустрії.

“Порнографія – це квадрофонія сексу. Статевому акту в порнографії надаються третя і четверта доріжки,” - писав Жан Бодрійяр, маючи на увазі саме аспект перетворення сексу на контент. Перебуваючи в маргінесі протягом більшої частини своєї історії, індустрія порно розвивалася в тіні індустрії медіа, але завжди прагнула бути на крок попереду, мотивована подоланням багатьох своїх обмежень. Спробуємо розібратися в цьому детальніше і краще зрозуміти, що відбувається з медіа.

Коротка історія порнографії

Оскільки це все ж таки розсилка про медіа, а не про порнографію, то, думаю, немає сенсу надто глибоко лізти в історичні подробиці. Зазначимо тільки, що порнографія у вигляді зображень еротичного змісту в різних формах існує з давніх-давен, і, ймовірно, з'явилася набагато раніше ніж писемність. Також зазначу, хоча це цілком очевидно, що я не є фахівцем в історії еротики та порнографії, тому багато з поданого нижче є схематичним та спрощеним.

Отже, перші порнографічні фільми з’явилися одразу після винайдення кінематографу, і спочатку існували виключно як розважальний контент на чоловічих вечірках. Це були короткометражки, які створювали нелегальні студії для нелегальної дистрибуції. У такому вигляді індустрія порно проіснувала з 1920-х років до кінця 1960-х.

У червні 1969 року один із головних американських художників 20 століття Енді Ворхол випустив фільм “Blue Movie”, який набув культового статусу і вплинув на безліч непорнографічних фільмів, що створювалися на той час. “Блакитний фільм” також започаткував “Золоту добу порнографії”, коли медіум порно майже прорвався в мейнстрім, і навколопорнографічні фільми на кшталт “Глибокої глотки” та “Диявол у міс Джоунс” активно переглядались та обговорювалися в суспільстві. Враження про цей період можна скласти подивившись фільм "Ночі в стилі бугі" та серіал "Двійка".

Незважаючи на прорив у мейнстрім, дистрибуція більшої частини контенту, створеного в цей період, була проблематичною і проходила через мережі легальних та нелегальних кінотеатрів. Поріг входу в такий бізнес був досить високий через ризики пов'язані з нелегальним статусом, але в тому числі і через високу вартість виробництва фільмів.

Video killed a porn studio star?

Золота доба порно закінчилася в середині 1980-х в результаті трьох процесів:

1) Поширення кабельного телебачення, відео-магнітофонів та VHS як медіуму створило гігантський ринок споживачів порнографічного контенту у себе вдома.

2) VHS-дистрибуція значно знизила поріг входу в порнобізнес з точки зору виробництва. Будь-яка людина з відеокамерою могла стати режисером порно. 

3) Виробництво та поширення порнографії стало відносно легальним у США. Відбулася плавна декриміналізація цього виду діяльності, що також значно знизило поріг входу для авторів контенту. 

Описані вище зміни призвели до появи в другій половині 1980-х повноцінної порнографічної індустрії, яка стала існувати за тими самими законами, що й індустрія медіа. Студії виробляли контент та поширювали його через мережі магазинів для дорослих, кабельні канали та каталоги директ-мейл. Відповідно як медіабізнес виробництво порнографія мало чим відрізнялося від виробництва друкованого журналу чи відеопередачі - за винятком соціальної стигми, всі етапи майже збігалися. 

Незважаючи на технологічний прогрес, поріг входу до порнобізнесу все ще був досить високий. Так, будь-яка людина могла купити кілька камер і зняти в гаражі порнофільм (що також стало окремим тропом в масовій культурі), але такий контент навряд чи міг би виграти в конкуренції з професійними студіями, які вкладали мільйони в якість виробництва, маркетинг та дистрибуцію. Порноіндустрія фактично існувала як система студій, дуже схожа на голлівудську систему студій. Більше того, обидві системи тривалий час існували за кілька кілометрів одна від одної - багато студій влаштувалися в Долині Сан-Фернандо, яку з цієї причини називають “силіконовою” (“siliconE valley”, не плутати з “кремнієвою” долиною, яка без “e” ”).

У такій конфігурації гейткиперами зі зрозумілих причин були студії, адже вони контролювали практично весь шлях від знімального майданчика до екрану домашнього телевізора. Практично неможливо було досягти успіху в індустрії в обхід студії. Студії були багатомільйонними бізнесами. Одна з топових студій Private навіть розмістилася на американській фондовій біржі 1998 року. 

Тут мені пригадується картинка з етапної статті “Goodbye gatekeepers” американського аналітика Бена Томпсона, якою він ілюстрував те, як працювала система голлівудських студій, і асиметричну силу в руках продюсерів:

Шляхами ютубізації

Як і у випадку з традиційними медіа в статті Томпсона, поява доступного широкосмугового інтернету, а пізніше – мобільних телефонів, поступово перевернула все догори дригом. Інтернет прибрав ключовий негативний чинник у досвіді споживання порнографії – потребу у соціальних інтеракціях на шляху до придбання порнографічного контенту (тобто фактично знизив поріг входу у споживання контенту).

З іншого боку, секс-шопи, кабельні канали та порно-каталоги виконували важливу функцію content discovery та полегшували вибір контенту у користувача. З приходом інтернету деякі студії запустили сайти, щоб продавати контент через них, а також з'явилися digital-first проекти, але аналога адалт-ренталу, де агрегувався б контент багатьох різних студій, не було. У результаті таким сайтом став Pornhub, який спочатку залучив мільйони користувачів безкоштовним контентом, але в результаті став величезною платформою і найбільшим бізнесом в індустрії. 

Якщо продовжити проводити паралелі з індустрією медіа, то Pornhub зумів реалізувати те, що не вдалося Youtube - це і платформа для розміщення контенту користувача, і вітрина для контенту від студій, якими володіє материнська компанія, а також контенту від сторонніх компаній. Тобто це щось середнє між Youtube та Netflix. 

Роль вітрини на цьому етапі вкрай важлива оскільки вона сформувала нову парадигму дистрибуції:

Окремо важливо відзначити, що Pornhub - не єдина велика платформа, просто завдяки ефективному маркетингу вона найкраще вбудована в мейнстрім. Є ще ціла низка аналогічних дуже великих проектів, таких як Xvids або xHamster. Але, як і у випадку з індустрією медіа, і тим періодом, який я називаю media2, в епоху porn2 головними бізнесами та гейткіперами дистрибуції перестали бути виробники контенту. Ними стали платформи-агрегатори. 

Цікаво, що стигма навколо порнобізнесу не дозволила забезпечити його американоцентричність. Незважаючи на те, що США є найбільшим споживчим ринком для дорослого контенту, всі перелічені компанії інкорпоровані в інших країнах. 

D2C-поворот 

Але що відбувається з індустрією дорослих розваг зараз? Дивно, але все те саме, що і з медіа. Подібно до того, як модель прямої читацької підтримки потрясла медіаринок, ринок порнографії переживає свою схожу революцію із сайтами на кшталт OnlyFans, Fansly, JFF, etc. 

Індивідуальні творці контенту вперше в історії індустрії мають доступ до професійних інструментів виробництва (вже навіть смартфон може знімати в 4k), каналів дистрибуції (про це буде нижче) та монетизації (підписка та донати). Поріг входу в порнобізнес ще ніколи не був нижчим. Будь-який хлопець чи дівчина з будь-якої точки світу можуть конкурувати із гігантськими студіями. Це, безумовно, не так просто, і на шляху до успіху має зійтися багато зірок, але це можливо.

Цікаво й те, що відбувається з дистрибуцією контенту в цьому новому direct-to-consumer-світі. У світі нішевих substack-розсилок від провідних американських журналістів залучення нових користувачів спочатку будується на аудиторії автора в Twitter - першими substack-мільйонерами стали ті, хто зумів найкраще конвертувати свої сотні тисяч фоловерів у підписники. 

У світі, який знаходиться за межами community guidelines більшості контентних платформ, модель дистрибуції вишикувалася трохи інакше:

Виробники контенту активно використовують найбільші платформи (насамперед ті, в яких добре побудована дистрибуція коротких відео, та хороші алгоритми рекомендацій) як вітрину і згодом конвертують якусь частку охоплених користувачів у підписники. Як правило на мейнстрім-платформах це має дуже softcore вигляд, щоб не переступати червоні лінії контентних політик платформ і не тригерити алгоритми рекомендації, які автоматично банять геніталії та соски.

Ефект полегшення виробництва, дистрибуції та споживання порнографічного контенту – хороша тема для іншої статті якогось іншого автора з більшою експертизою у подібній аналітиці. Зазначу тільки, що тут також працюють порочні цикли оптимізації контенту під вимоги платформи. Відповідно є висока ймовірність, що суттєвий сегмент контенту в TikTok та IG "порніфікуватиметься" в гонитві за кращими метриками залучення. Ці процеси вже зараз може відчути на собі будь-який чоловік 30+ при реєстрації нового облікового запису в TikTok - не маючи інформації про уподобання користувача, алгоритм пропонує насамперед саме такий тематичний сегмент, мабуть спираючись на big data про споживання мільярдів користувачів на платформі.

***

Як бачимо з мого досить абстрактного аналізу, медіа – не єдина індустрія, що переживає тотальну зміну домінуючих моделей дистрибуції, споживання та ведення бізнесу. Проводячи паралелі з індустрією порно, ми можемо зробити висновок, що, незважаючи на поки що сумнівний успіх (особливо в Україні), не варто ігнорувати модель прямої читацької підтримки, і незабаром вона стане одним з основних механізмів функціонування всіх контентних індустрій. 

У той самий час цілком очевидні обмеження такої моделі, які неодмінно призведуть до бандлінгу або кооперативізації виробників контенту. З появою нових каналів комунікації, еволюцією індустрії розваг та засобів масової інформації конкуренція за обмежений бюджет користувача буде лише зростати, а тому, гадаю, ми так чи інакше повернемося до моделі студій/кооперативів/видань, керованих групами авторів/продюсерів та монетизованих через мікс прямої підтримки та рекламної моделі. Це, напевно, і є етап медіа3. 

Я вже писав, що не вірю в приголомшливий успіх моделі читацької підтримки в Україні в найближчому майбутньому, оскільки ця модель дуже залежить від стану економіки, а вона у воюючій країні, м'яко кажучи, у специфічному стані. Тому в останній в цьому році розсилці бажаю нам усім якнайшвидшого настання головної умови одужання економіки – перемоги та миру! А там вже й медіа3 не за горами, і всі ми в ньому.

Андрій

P.S. Як багато хто з вас уже напевно чув, ми запустили медіа для тих, хто робить медіа - Mediamaker. Щотижня там виходять десятки текстів із найкращими практиками та історіями про українських та зарубіжних медіамейкерів. Підписуйтесь, якщо ще ні, на ТГ-канал, Substack-версію і додавайте сайт в закладки. Давайте будувати найбільшу українську спільноту медійників разом!

На сьогодні це все! Якщо маєте що сказати по темі aбо просто так - пишіть мені на andrew.boborykin@gmail.com, в реплаях на лист та в коментах під постом