Що таке медіа

і як їх (не) регулювати

Останні пару тижнів знову актуалізувалася дискусія навколо регуляції, реєстрації та ліцензування медіа та окремих медійних активів - Нацрада з питань телебачення і радіомовлення почала реєстрацію окремих каналів на платформах Youtube та TikTok, та, більше того, наполягає на обовʼязковості реєстрації цих активів навіть якщо організація, яка їх має, вже зареєстрована як онлайн-медіа. Це, мʼяко кажучи, не радує медіаменеджерів, адже УП, наприклад, має десятки каналів з відео на різних платформах, і найлогічнішою реакцією в таких випадках в усі часи було б написати пасивно-агресивний пост в Facebook зі звинуваченнями регулятора, авторів законів про медіа та інших причетних до медіареформи людей в бажанні накрити рукою держави світ, спробі охопити неохопність інтернету жорсткою рамкою закону та ще чимось таким. Але, по-перше, після більш ретельного дослідження як опорних європейських документів, так і практик їх впровадження в країнах ЄС, виглядає, що, як не дивно, всю цю бюрократію придумали не в Україні, і в цьому питанні ми дійсно майже все робимо “як в Європі”. А по-друге, в межах цієї розсилки це гарний привід поговорити ширше про природу сучасних медіа, якої, як мені здається, і вітчизняні, і європейські регулятори не до кінця розуміють.

Закони з Альфи Центавра

На самому початку книги “Путівник по Галактиці для космотуристів” Дугласа Адамса є смішний епізод: Землю збирається знищити міжгалактичний будівельний флот, щоб розчистити місце для “гіперкосмічної магістралі”, і оцільник цієї армії дуже здивований тим, що ніхто на Землі ніколи не чув про ці плани:

“Нам не зрозуміле ваше спантеличення. Усі креслення й накази про початок будівництва висіли у місцевій плановій конторі на Альфі Центаврі протягом останніх п’ятдесяти земних років. Ви мали досить часу для подання апеляції. Зараз пізно протестувати й обурюватись. [...] Ви хочете сказати, що ніколи не були на Альфі Центаврі? Боже, та це ж лише за чотири світлових роки від вас. Перепрошую, але якщо ви не виявляєте елементарного інтересу до своїх власних справ, це ваша особиста проблема. Променеві пристрої - до бою!”

В суперечках навколо критики медійного законодавства я доволі часто відчував себе цим жителем Землі, який вчасно не побачив повідомлення про суспільні обговорення важливих законів на Альфі Центаврі (в часи ШІ агентів треба буде створити бота, який щодня буде моніторити розділ з новинами та оголошеннями на сайті Нацради), а тепер вже занадто пізно пихтіти в коментах. Але вже як є, тож спочатку спробуємо розібратися в тому, що там відбувається.

Закон “Про медіа” розробляли багато років на базі європейської Директиви про аудіовізуальні медіапослуги (AVMSD) спочатку від 2010 року, а потім в редакції 2018 року. Ця Директива має на меті створити єдиний європейський ринок аудіовізуальних медіа (спростити умови роботи для європейських компаній, і ускладнити їх для нетфліксів та діснеїв). Це такий дороговказ на загальноєвропейському рівні з набором принципів, який кожна країна зобовʼязана якимось чином у себе окремо імплементувати - через створення власних регуляторів та органів співрегулювання, впровадження локального законодавства та в координації з іншими країнами (це звісно якщо дуже коротко). Але тут важливо виділити два моменти: 1) Директива стосується тільки аудіовізуальних медіа (лінійних, нелінійних та video sharing platforms), про новинні сайти, телеграм-канали та взагалі текстовий контент там нічого немає; 2) Директива дуже широкими мазками визначає кого мають регулювати та які правила треба запровадити, але як саме це робити вирішує кожна окрема країна або юрисдикція. Відповідно як сама процедура реєстрації, так і реєстрація друкованих та онлайн-медіа в законі “Про медіа” зʼявилися там не тому, що цього вимагає європейське законодавство, а тому що так вирішили автори закону (нормальних пояснень цьому, крім закликів до боротьби з російською дезінформацією, я до речі не бачив).

Якщо подивитись, на те як Директива імплементується в інших країнах ЄС в питаннях ліцензування та реєстрації медіа, то в більшості з них дійсно мають реєструвати ютуб-, тікток- та інстаграм-канали як окремі сутності за тим принципом, на якому наголошує наша Нацрада - on per-service basis. Але треба зазначити, що, незважаючи на те, що остання редакції Директиви була прийнята в 2018 році, Україна тут не дуже відстала від країн-членів ЄС. Майже скрізь все ще тривають публічні обговорення щодо дефініцій і критеріїв включення до реєстрів. Та загалом реєстрацій не дуже багато - загальна база є публічною, і там навіть є красивий дешборд, де Україна виглядає солідно. Якщо поклікати по базі, то видно, що здебільшого реєструються більш традиційні on-demand відеосервіси (стрімінги, медіатеки та сайти ТБ-каналів), а з ютубами не поспішають.

В цьому контексті цікавим є це подання від ІAB Poland до Єврокомісії від грудня минулого року, в якому дуже детально описуються всі проблемні, на погляд польських медійників, моменти з Директивою та ідеї як їх усунути в новій редакції, яка до речі запланована на цей рік. Тобто Європа наразі активно обговорює та переглядає свої правила, і це нагода для нас зробити те саме. Але для того, щоб це зробити коректно, треба фундаментально оновити своє розуміння медіа. Нижче пропоную розглянути кілька важливих моментів.

Все стає on-demand

Крім дуже дивного терміну “медіасервіс” (чому не просто “медіа”? чому не “послуга”?) в медійному законодавстві дуже багато уваги, як на мене, приділяється дихотомії “лінійне vs нелінійне мовлення”. В нульових та можливо десятих в цьому мабуть була якась логіка, бо тоді VOD був ще новим видом споживання контенту, який став можливий завдяки широкосмуговому інтернету. Зараз дуже важко знайти взагалі щось абсолютно лінійне в медіа. Звісно є якась категорія абонентів, яка дивиться телебачення з антени на старих телевізорах без пультів, але основне медіаспоживання вже давно відбувається в гібридному режимі, де з одного боку можуть бути ефіри, але всі вони також нарізані та доступні on-demand, а з іншого є FAST канали, які фактично є плейлистами контенту, який транслюється за розкладом (який теж можна споживати on-demand). Те саме стосується радіостанцій, які зараз змушені реєструвати всі види мовлення окремо, бо мають сайти та присутні в додатках-агрегаторах. Для переважної більшості медіа та споживачів в цій дихотомії немає сенсу. Бо суто лінійного мовлення вже не існує.

Many-to-many-to-one-to-many

Ми все ще здебільшого живемо в застарілій парадигмі комунікації “one-to-many”, тобто коли одне медійне джерело має комунікаційний вплив на певного розміру аудиторію. З виникненням технологічних платформ цю модель замінили дві інші - “many-to-many” (всі впливають на всіх) та, як не дивно, “many-to-one”, де “one” - це рекомендаційний алгоритм. Обидві моделі не існують незалежно, тому можна обʼєднати їх в одну “many-to-many-to-one-to-many” - всі впливають на всіх, і все це впливає на алгоритм, який вчиться та впливає на всіх. Безодня дивиться в нас, medium is the message.

Причому традиційні медіа вже не тільки не контролюють практики споживання - ми не контролюємо те, які форми може прийняти наш контент. Так один з підписників цієї розсилки сказав, що планує налаштувати ШІ-агента, який буде генерувати кожний випуск як аудіо-подкаст в сервісі ElevenReader (це виходить мені скоро теж доведеться реєструватися як VOD-медіасервіс?). В світі набирає обертів поняття liquid content, яке Reuters Institute пояснює як “контент або історії, які не є статичними, проте адаптуються в режимі реального часу на основі контексту, місцезнаходження, часу або взаємодії глядача. Штучний інтелект сприяє цьому, адаптуючи контент до індивідуальних уподобань. Вимагає від традиційних медіакомпаній відійти від створення «статей» на користь більш гнучких атомарних об’єктів.”

Регулювання світу “гнучких атомарних обʼєктів” за правилами світу ефірів, накладів та навіть переглядів і кліків завжди буде проблематичним, треба це прийняти.

Всі стають медіа, все стає медіа (again)

В жовтні минулого року Нацрада відмовила в реєстрації інстаграм-блогерці Владиславі Лукашук, і серед причин було те, що ця сторінка, в якої майже півмільйона підписників, “не має ознак медіа”, і тому не може бути зареєстрованою. При цьому очевидно, що блогерка хотіла отримати цю реєстрацію не тому, що палко підтримує медійну реформу в Україні, а тому що хоче продавати рекламу грального бізнесу, для чого серед іншого треба така реєстрація. Тобто це точно бізнес, який монетизує увагу великої аудиторії, але чомусь не зараховується до медіа.

Із законодавства випливає декілька ознак медіа, якими керуються Нацрада - масова аудиторія, редакційний контроль, регулярність мовлення - і які трактує достатньо субʼєктивно. Під час обговорення кейсу з Лукашук в Facebook, член Нацради і один з авторів українського медійного законодавства Олександр Бурмагін риторично запитав чи можна вважати медіа OnlyFans-сторінки або сторінки в соцмережах, де люди просто транслюють власне життя на велику аудиторію без редакційного контролю чи регулярності. Для мене відповідь очевидна - можна і треба. Якщо розпитати будь-якого блогера чи блогерку з більш-менш помітною аудиторією стосовно того, якою логікою вони керуються при створенні контенту про своє життя, то в більшості випадків це буде повноцінна контента стратегія, а що це як не редакційний контроль. Ну а OnlyFans-кріейтори взагалі не мають бути предметом обговорення - це розважальний контент, доступний on-demand за підпискою, в якому окрім основної закритої VOD-платформи використовується тізерний контент на відкритих платформах для залучення нових підписників.

Як я писав раніше, все і всі стають медіа. Мікро-, міні-, макро- та мега- інфлюенсери вже роками співпрацюють з рекламодавцями в складних комбінаціях, а “масове” в “масовій інформації” може означати будь-яку кількість людей, включно з ультранішовими спільнотами. Платформи тут теж додають складнощів - нещодавно Facebook почав вмикати монетизацію для користувачів “professional mode” з аудиторією від 5000 фоловерів, тобто мікроінфлюенсерів, які монетизують увагу до свого контенту, стане ще більше (автору цього тексту нічого не увімкнули, обурливо!). З іншого боку, очевидно, що для реєстрації цих десятків тисяч виробників контенту та їх активів, ні в Нацради, ні ширше в Європейських регуляторів наразі немає ресурсів.

Мені здається, що в майбутніх версіях закону треба не тільки переглянути ознаки медіа, але й встановити чіткі порогові значення, після яких є необхідність реєструватися. Це вже працює в деяких країнах - в Іспанії, наприклад, реєструватися треба, якщо маєш більше 1 мільйона фоловерів, 300 тисяч євро річного доходу та публікуєш не менше 24 відео на рік. Тобто є чіткі цифрові визначення масовості, які держава бачить доцільним та підйомним для регулятора, є визначення регулярності мовлення, є привʼязка до комерційної діяльності. Без простору для субʼєктивних інтерпретацій. Звісно такий підхід не закриє всіх питань, але це те, куди треба рухатись і нам. Сподіваюся, інформація щодо наступних обговорень не буде розміщена на Альфі Центавра.