Хто насправді читає ваші новини
Та чому це важливо досліджувати
В цифрових медіа прийнято вимірювати успіх тисячами та мільйонами унікальних користувачів (залежить від того, яке ви видання). У колективному забігу до верхівок геміусів і сіміларвебів медіаменеджери часто не беруть до уваги реальну цінність цих показників для розвитку своїх медіа. І автор цієї розсилки безумовно не виняток. Запропонований Google News Initiatives фреймворк News Consumer Insights допоміг мені поглянути по-іншому на аудиторію свого видання, і краще розібратися в конкуренції на цифровому медіаринку в цілому.
Як ви, мабуть, знаєте, проект Google News Initiative покликаний допомогти медіа знайти нові джерела заробітку (на заміну тим, які в них забрав Google). Кілька років тому у GNI розробили фреймворк оцінки якості аудиторії, в рамках якого запропонували поділити всіх унікальних користувачів видання на 4 групи:
Casual readers – люди, які заходять на сайт не більше 1 разу на місяць;
Loyal readers - 2-14 сесій на місяць;
Brand lovers - 15+ сесій на місяць.
Subscribers (опціонально) - за задумом GNI воронка має закінчуватися конверсією brand lover у передплатника вашого видання.
Все це у зручній формі можна застосувати до своєї аудиторії у спеціальному розділі на сайті GNI (для того, щоб все запрацювало, вам знадобиться доступ до Google Analytics). Отже, подивимося, що нам покаже цей інструмент по аудиторії УП:
Виходить, що 10% користувачів УП здійснюють 75% всіх переглядів сторінок, а 52% користувачів обмежуються лише одним заходом на сайт, і на них припадає 5% переглядів. Коли я вперше скористався цим інструментом минулого року, дані були навіть радикальніші - 5% бренд лаверів (в абсолютних цифрах - це сотні тисяч уніків) робили 65% всіх переглядів на сайті.
На жаль, через цю форму можна дивитися дані лише за 30-90 днів, тому я вирішив налаштувати кастомні сегменти в Google Analytics, виходячи із запропонованої методології, щоб мати можливість зручніше вивчати динаміку зміни цих груп. Сегменти універсальні, тому можете скопіювати їх у свої GA і користуватися - casual readers, loyal readers, brand lovers.
Отже, погляньмо на ці групи в динаміці. Я дослідив період з вересня 2021 по червень 2022. Дані тільки за основним доменом pravda.com.ua (без наших тематичних вертикалей):
А ось як мінялися частки цих груп в аудиторії УП:
А тепер змістимо фокус з унікальних користувачів на перегляди:
Якщо виходити з методології Google, то картина швидше позитивна - частка brand lovers та loyal readers зростає за рахунок casual readers. Відповідно можна припустити, що відбувається конверсія випадкових читачів у лояльних та дуже лояльних. Я не дуже довіряю метриці New Users з Google Analytics, але тут вона може бути корисною. Отже, якщо подивитися на три групи користувачів з позиції частки news users, то бачимо наступне:
Серед loyal readers немає нових, тобто ця група наповнюється виключно з casual readers. А от серед тих, хто робить від 15 сесій на місяць, є близько 10% нових користувачів. Причому ці частки зберігаються й в інші періоди, хоча, зізнаюся, мене трохи бентежить цей постійний нуль нових loyal readers. У цьому сенсі описане в цьому тексті дослідження має суттєві похибки у зв'язку з технічними обмеженнями Google Analytics, високою часткою мобільного трафіку, який гірше міряється, але нічого точніше на даний момент під рукою немає і, крім, можливо, платної версії Google 360, навряд чи існує .
Створивши сегменти у своїх GA по кожній групі користувачів, ви можете дуже ретельно їх вивчати. Наприклад, поглянути на демографічні дані:
Серед brand lovers УП (синій колір), значно більше чоловіків 45+, а аудиторія 18-24 та 25-34 гірше конвертується з casual readers (помаранчевий колір) у loyal (зелений). Крім цього, можна аналізувати контент, який читають різні групи, їх особливості дистрибуції та багато іншого.
Одне з головних (але дуже непростих) завдань - зрозуміти, як відбувається перехід casual readers -> loyal readers -> brand lovers, і визначити KPI впливу цей процес.
Прагнучи красивих круглих цифр і високих місць у рейтингах, більшість медіаменеджерів занадто зациклюються на зростанні загальної кількості користувачів, хоча насправді вони впливають лише на перший етап воронки - casual readers. Вчасно написавши вдалий заголовок, ви можете ситуативно зірвати куш у вигляді додаткових 10,000 користувачів з Discover або Facebook, але якщо не працювати з ними надалі, то це робота "вхолосту".
У своєму комплексному документі News Consumer Insights Playbook, а також на вебінарах для видавців Google рекомендує імейли, push-нотифікації та кнопки share соціальних мереж як основні інструменти залучення нових користувачів та рециркуляції старих. Але мені здається, що це дуже поверхнева рекомендація, сумнівна відносно нашого ринку.
Дистрибуція контенту в українських медіа здебільшого відбувається на платформах Google Discover / News / Search та Facebook, і працювати насамперед потрібно з ними. Наприклад, залучаючи нових користувачів у Google Discover або пошуку, ви збільшуєте ймовірність того, що ваш наступний контент показуватиметься цим користувачам. Відповідно, у ваших інтересах виробляти такий контент, на який ця група переходитиме знову і знову.
У той самий час на відміну casual -> loyal readers, перехід у категорію brand lovers значно менше залежить від технічних аспектів роботи видання з дистрибуцією (хоча це все ще супер-важливо), ніж від контенту, тобто редакційної політики, tone of voice, ідеології видання. Вправна робота з ключовими словами і добре підібрані обкладинки для постів в фб не змусять людину дивитися 100+ новин на місяць, якщо новини ці не будуть якісними, а за виданням не буде міцного бренду.
Як бачимо, унікальні користувачі, якими ми так звикли мірятися в абсолютних числах один з одним, - це насправді декілька різних і нерівноцінних груп користувачів. Видання, куди 10 мільйонів читачів заходять 1 раз на місяць навряд чи успішніше за конкурента, який 1 мільйон читає в середньому 40 разів. Якось я вже говорив (щоправда з іншого приводу), що ми не маємо культури зваженого аналізу успіхів і невдач в індустрії медіа. Коректна робота з метриками – це крок у вірному напрямку.
Андрій
На сьогодні це все! Якщо маєте що сказати по темі, просто так, або хочете, щоб я розібрав ваш кейс - пишіть мені на andrew.boborykin@gmail.com, в реплаях на лист та в коментах під постом.