Деякі спостереження за дистрибуцією під час війни
З мого боку було б дивно очікувати чогось іншого від великих технологічних компаній у такий час, проте все ще час від часу дивуюся тому, яким чином реагують алгоритми платформ та їх користувачі на локальні та глобальні виклики. В цьому випуску Медіа3 подивимось на два цікаві процеси, що відбуваються на платформах Facebook та Youtube, та можливо зможемо зробити якісь висновки для наших стратегій.
Віральність гніву та скорботи
У межах Local News Emergency Fund, великої програми допомоги незалежним локальним виданням України, я багато часу проводжу за аналізом показників локальних медіа, і вже кілька місяців бачу одні й ті самі патерни: найвіральніший контент в Україні зараз – це некрологи загиблим воїнам.
Візьмемо кілька великих локальних медіа і подивимося на них в аналітичному інструменті CrowdTangle (він безкоштовний, але invite-only, якщо хочете доступ - пишіть!):
Так виглядає графік соціальних інтеракцій (лайків-шерів-коментів) майже у всіх українських медіа у фейсбуці за останній рік. У даному випадку – це дані основної сторінки одного з найбільших видань Вінниці – 20 хвилин.
На графіку бачимо, що у березні-червні були дні, коли пости набирали кілька сотень тисяч лайків у той час як раніше максимум до 10 тисяч (що, до речі, теж дуже непогано як для такої сторінки). Якщо подивитися на найпопулярніші пости, то побачимо, що тема завжди одна – смерть земляка на війні. Так за 14 березня з 300 000 інтеракцій 250 000 припадають на цей пост:
Другого квітня з 180 000 інтеракцій 157 000 на цій історії:
Візьмемо інше медіа з іншого регіону - kurs.if.ua і там та ж картина:
З 250 000 інтеракцій у піковий день, 232 000 на новини про загибель юного мешканця Верховини.
Та ж картина у Хмельницькому (видання vsim.ua):
Один з топових за інтеракціями днів такий:
Спробуємо розібратися у причинах такої феноменальної віральності некрологів.
Кілька років тому я писав про те, як влаштована дистрибуція контенту в соціальних мережах - віральність будь-якого посту залежить від співвідношення показів у стрічці до реакцій на цей пост. У свою чергу на реакцію впливає 5 елементів посту: текст підводки, обкладинка, заголовок, тема та сторінка, що запостила. Відповідно подібна “надефективна” дистрибуція має бути наслідком загостреної реакції на цей контент, що в поточній ситуації, безумовно, є цілком зрозумілим.
Зробімо ще крок назад. Одна з найвідоміших книг, присвячених вивченню віральності ідей, “Приліпи! Ефективність ідей. Чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач” (дуже раджу, як і ось цю), виділяє шість вимог, яким відповідає будь-яка дуже вірусна ідея: 1) простота, 2) раптовість, 3) конкретність, 4) емоційність, 5) достовірність та 6) наявність історії. Для локальної аудиторії новина про смерть свого земляка відповідатиме всім пунктам (крім, можливо, шостого, але не у всіх випадках). Таким чином, отримуючи повні гніву, співчуття та скорботи відгуки, алгоритми соцмереж підкидають вгору ці посилання, і розширюють охоплення поста далеко за межі аудиторії підписників сторінки видання.
При цьому я не думаю, що алгоритм українського Facebook якось особливо налаштований для такого контенту. Навпаки, скоріше він ніяк не налаштований, і це велика проблема для адекватного інформування локальних спільнот, адже кожна реакція аудиторії на той чи інший пост впливає на охоплення наступних постів сторінки. Регулярно отримуючи великі охоплення для новин з некрологами, сторінки зміщують фокус з можливо більш актуального для своєї аудиторії контенту. І хоча складно уявити медіаменеджера, який запропонує редакції публікувати більше некрологів (інфоприводів, на жаль, для такого рішення зараз вистачить), рекомендую тверезо оцінювати будь-які відхилення від норми у дистрибуції контенту та якомога детальніше та частіше аналізувати їх причини.
Youtube killed the TV star (again)
Дещо інакше справи в Youtube - там багато провідних каналів на досить ранньому етапі нашої нової інформаційної реальності зрозуміли як треба діяти, щоб схилити алгоритми рекомендацій відео-платформи у свій бік. Стратегія проста - публікувати значно більше відео-контенту з упором на військову тему.
Для початку поглянемо на топ українського ютуба за останні 30 днів (я використовую сервіс SocialBlade, який для свого рейтингу бере до уваги і перегляди, і підписників, і залучення):
Цікаво, що 2 місяці тому майже весь український топ складався з ТВ-каналів :
Канал “Української правди” теж заскакував у рейтинг, досягнувши топ-25 на піку переглядів, але ми не можемо конкурувати з телевізійними каналами у такій щільності контенту, тому через якийсь час відкотилися вниз.
Для того, щоб краще зрозуміти, що відбувається, я подивився на детальну статистику каналів з топ-10, а саме Україна 24 та Еспресо ТБ. Для аналізу я використовую сервіс Social Blade та VidiQ.
За весь період з 24 лютого Україна 24 не залишає топ-10 і час від часу заходить до топ-1/топ-3. Канал стрімко зріс - з 230 000 передплатників у листопаді 2021 року до 2.15 млн у червні 2022.
Одна з помітних змін у контентній стратегії - суттєве збільшення обсягу контенту:
Але я вважаю, що не тільки трикратне збільшення кількості відео дало 8-кратне зростання переглядів. Не в останню чергу впливає і те, в якому вигляді подається контент:
Як бачимо, заголовки відео оформлені дуже емоційно з використанням емоджі. Зважаючи на перегляди, така стратегія працює.
На Еспресо ситуація дуже схожа, хоча зростання набагато стрімкіше.
Канал “Української правди” також перевірив цю гіпотезу на собі:
Не заглиблюючись у аналіз контенту, бачимо, що суттєве зниження обсягів корелює з падінням переглядів.
Припускаю, що не в останню чергу всі ці цифри - це результат втоми від певної одноманітності національного марафону по ТБ (люди шукають що б ще подивитися). Відповідно новинні телевізійні канали мають істотну перевагу, тому що фактично сидять на невичерпному джерелі відносно якісно знятого відео-контенту, ще й вкрай актуальної для аудиторії тематики.
Вкотре підтверджую власне переконання: будь-яке медіа має публікувати якнайбільше контенту (виробляти, постити в соцмережах, конвертувати у відео, etc.).
Більше контенту = більше можливостей для дистрибуції = вища вірогідність віральності = зростання аудиторії
Але до цього правила є уточнення - потрібно більше контенту, який є корисним для вашої цільової аудиторії. Інакше є велика ймовірність одного прекрасного дня перетворитися на зовсім інше медіа. Зрештою, у цьому ідеальному штормі, повному тривог та спокус, українським медіа вкрай важливо не втратити себе.
Андрій
На сьогодні це все! Якщо маєте що сказати по темі, просто так, або хочете, щоб я розібрав ваш кейс (таке теж будемо робити!) - пишіть мені на andrew.boborykin@gmail.com, в реплаях на лист та в коментах під постом. Далі буде більше.
Добрий день! Можна, будь ласка, CrowdTangle?)
Добрый день!
Можно инвайт к CrowdTangle )))