Небесний Pitchfork і економіка нішевих медіа
Присвячується підстаркуватим культуртрегерам, перезрілим міленіалам та бойовим хіпстерам всіх часів
Нещодавно стало відомо, що Pitchfork, культове американське видання про інді-музику, стане частиною GQ. Сайт, який 30 років був головним мірилом якості нових альбомів і пісень в англомовному світі, понизять до рівня "тегу" на чоловічому лайфстайл-сайті, майбутнє якого також туманне. Оскільки, серед іншого, для цілого покоління Pitchfork був прикладом успішного нішевого медіа про музичну культуру, я подумав, що було б непогано розібратися у фундаментальних аспектах економіки нішевих медіа.
Як скажемо - так і буде?
В епоху, яка з 2024 року видається пізнім мезозоєм якоїсь геть чужої планети, біблія ще юних міленіалів, російський журнал "Афиша", використовував у своєму маркетингу слоган "Как скажем - так и будет". Нині подібне гасло від імені медіа звучало б якось надто зухвало і в принципі безглуздо - насамперед тому, що не відповідало б дійсності. Але до середини нульових років популярні газети, журнали, радіостанції і ТБ-шоу дійсно мали становище, яке добре передається англійським терміном "kingmakers".
Що ж сталося з Pitchfork, NME, Melody Maker, Play? Відповідь частково на цьому графіку:
До появи і воцаріння стримінгів (зелена частина графіка), музичні медіа відігравали найважливішу роль не тільки в культурі споживання музичного контенту, але безпосередньо в економічній моделі музичній індустрії. Виконавець записував альбом, лейбл його випускав і поширював у музичних крамницях, але успішність цієї дистрибуції дуже залежала від медійної підтримки, тому що інакше, ніж із добірки "альбомів місяця" в мас-медіа або складніших і комплексніших оглядів у профільних журналах, на старті дізнатися про новий альбом Radiohead чи Морісі було просто неможливо. Ну і щодалі виконавець був від поп-мейнстриму, тим сильніше він залежав від нішевих медіа, що покривають ці напрямки.
Повний контроль над content discovery (рекомендацією нового контенту аудиторії) робив медіа невід'ємною частиною ланцюга постачання музики від виконавця до слухача. У результаті й виходило "як скажемо, так і буде" - якість огляду і вердикт критика безпосередньо впливали на продажі альбому, створювали певний фреймінг сприйняття ще до того, як людина безпосередньо слухала сам продукт (перед покупкою в музичному магазині або вже вдома). Маючи такий вплив, деякі медіа та окремі оглядачі набували статусу "культових" і "культуртрегерів". Навіть поняття "контркультури" багато в чому сформоване внаслідок цієї асиметрії. "Контркультура" - це не що інше як маркування контенту для певної аудиторії, а "контркультурні медіа" - це інструмент content discovery з фільтром на вході.
Із середини нульових, тобто з появою широкосмугового інтернету, який дав змогу відносно швидко завантажувати музику, не виходячи з дому, функція discovery не лише музичного, а взагалі будь-якого контенту, плавно перейшла до рук (щупальців?) технологічних платформ. Цей процес, а точніше сума процесів, зайняв більше десяти років і збігся з еволюцією мобільних пристроїв, зростанням соцмереж, переходом від 2G до 4G, народженням і смертю торрентів. Відповідно, після 2015 року огляд на Pitchfork або стаття в Rolling Stone стали впливати значно менше на продажі альбомів і синглів, і загальну популярність музиканта.
Не в останню чергу тому що перестали відбуватися самі продажі:
Незважаючи на те, що 2022 рік став найкращим за доходами від продажів музики з початку 80х (перший графік), він також був найгіршим з точки зору продажів альбомів за всю історію обчислень. Світовій музичній індустрії навіть довелося придумати нову одиницю виміру "album-equivalent unit" (1 альбом = 10 платних скачувань = 1500 стрімів), щоб правильно рахувати популярність музики і складати чарти. І тому те, що в такій атмосфері переживає екзистенційну кризу Pitchfork, який 30 років будував свій бренд навколо рецензій на альбоми в інтернеті, зовсім не випадково.
Хвилинка дружньої реклами. У видавництві "Лабораторія" вийшло перевидання "Галактики Ґутенберга" Маршала Маклюена, для якого я навіть написав передмову. Це неймовірно важлива і фундаментальна книга, яку рекомендую прочитати всім, хто хоче розібратися в тому, як медіа впливають на світ. Купити її можна на сайті видавництва та в більшості книжкових магазинів. Ми плануємо зробити ще декілька офлайн-презентацій книги, тому stay tuned.
Економіка нішевих (і взагалі будь-яких) медіа
У 2020 році аналітик Бен Томпсон написав, що в сучасній економіці уваги кількість ніш нескінченна, і тому можна створювати невеликі медіа та авторські блоги практично на будь-яку тему і за належної якості контенту досягати успіху. З Томпсоном складно не погодитись, але з однією лише поправкою - "теорія нескінченних ніш" актуальна лише для тих, хто хоче робити свій продукт для англомовного глобального світу. Для більшості регіонів, особливо rest of the world, у якому ми перебуваємо, діють певні обмеження локального ринку. Спробуємо в них розібратися.
Успіх будь-якого медіа залежить від таких факторів:
Розмір і доходи цільової аудиторії;
Розмір і структура рекламного ринку в ніші;
Рівень конкуренції.
Усі три фактори взаємопов'язані. Розмір аудиторії та її середній рівень доходів визначають рекламний ринок, який навколо неї формується. Аудиторія і рекламний ринок окреслюють простір для конкуренції. Ну а рівень конкуренції своєю чергою визначає поріг входу для нових учасників.
Розглянемо приклади. Для general interest медіа національного рівня розмір цільової аудиторії буде максимально широкий, як і розмір ринку, але рівень конкуренції там також зашкалює, тому швидко зайти в сегмент general interest на національному рівні буде дуже складно і дорого. У ніші київських мистецтвознавців конкуренція відсутня, бо а) аудиторія вимірюється сотнями; б) рекламного ринку майже немає - відповідно, поріг входу дуже низький, але й потенціал зробити повноцінне медіа в такій ніші невисокий.
Інша річ, якщо, наприклад, захочете зробити лайфстайл-розсилку для айтішників, які живуть в Івано-Франківську: аудиторія, за даними DOU, становить близько 5000 людей із доходами, що не сильно поступаються київським айтішникам; місцеві офіси мають понад 120 компаній, непогана база для локального рекламного ринку; швидкий пошук не знайшов прямих конкурентів, але можу, звісно, помилятися. Цілком уявляю дотепну авторську сабстек-розсилку в парі з ютуб-тікток-подкастом про "життя айтішника у Франику" з регулярною аудиторією в 2000 людей, з якої 150-200 донатять на патреоні по 5-10 доларів на місяць, приносячи 1000-2000$ щомісяця, і щонайменше ще стільки ж приносять 25 рекламодавців через публікацію вакансій і спецпроектів про тераси і плюшки у франківських офісах.
Буде незайвим сказати, що всі описані вище розрахунки і закономірності являють собою лише частину рівняння, і їх потрібно помножити на якість і кількість контенту, наявність сильних брендів у авторів і самого видання, а також на ефективність роботи з дистрибуцією. Фінальна формула виглядає так:
Успіх = Аудиторія х Ринок х Конкуренція х Контент х Бренд х Дистрибуція
Якщо припустити, що успіх базово дорівнює 1, то кожну змінну треба сприймати як певний коефіцієнт із значенням більше або менше одиниці. Відповідно, з цієї формули випливає, що навіть у сприятливих економічних умовах можна зробити приречений на провал слабкий продукт або перевернути перегрітий ринок несподіваним форматом чи підходом до диструбції. Ну і, повертаючись до історії Pitchfork у контексті цієї формули, в економіці уваги до 2005 року три змінні - ринок, конкуренція та дистрибуція - практично повністю залежали від медіа-індустрії. Зараз ці фактори повністю залежать від технологічних платформ.
З 2010 року я запускав культурні сайти, розділи, ютуби, подкасти, розсилки, телеграм-канали, але практично всі ці починання не переростали в серйозні проекти. Безумовно я можу як Томас Едісон сказати вам, що дізнався 33 способи, як не варто робити медіа про культуру, і що кожна невдача робила наступну спробу сильнішою, але, вигадуючи черговий український New Yorker/Pitchfork/Hyperallergic, все ж таки рекомендую замислитися над формулою його потенційного успіху, і все як слід порахувати.