Деякі читачі знають, що автор цієї розсилки кілька років розвивав новинні медіа в Африці. І, хоча, незважаючи на всю екзотичність, новинна журналістика там працює за тими ж законами, що і в Україні (та й взагалі скрізь), магічне мислення завжди вирізняло аудиторію “глобального півдня” серед інших. Так, для нігерійських чи кенійських видань абсолютно прийнятною була новина про те, як жінка разом із дитиною народила Біблію чи як національна асоціація відьом та чаклунів (!) коментує номінантів на правлячі посади від найбільшої партії. За останній рік подібний контент все частіше став спливати і в українських медіа – ворожки, астрологи та тарологи прогнозують смерть Путіна, перемоги ЗСУ та шанси застосування ядерної зброї. У цьому випуску медіа3 спробуємо розібрати цей zeitgeist із погляду стратегії розвитку видання.
За роки до Африки автор цієї розсилки розпочинав кар'єру в медіа як не дуже уважний до деталей журналіст-перекладач служби моніторингу ВВС. Британська телерадіомовна корпорація, як відомо, досить сильно дбає про власний бренд, тому основоположні принципи - inform, educate, entertain - були частиною найпершої презентації для нового співробітника. Мені здається, навряд чи фундаментальну місію будь-якого видання можна описати більш ємно. Дізнатися новини, зрозуміти щось про світ та відволіктися – це і є ключові запити будь-якої аудиторії, неважливо робите ви новинне національне видання для мільйонів або нішеве для тисяч.
Є кінцева кількість одиниць контенту, яку будь-яке видання може зробити за певний проміжок часу. В умовному новинному виданні “Медіа 1” розіб’ємо всі одиниці контенту вироблені за день на три групи:
Медіа 1 має явний крен у бік новин, а ось розважальна частина навпаки представлена слабо.
А тепер подивимось на це з позиції аудиторії. Припустимо, що є “Аудиторія 1”, яка цікавиться переважно новинним контентом, тобто основна аудиторія споживачів новин в Україні, та “Аудиторія 2”, якій більше до душі розважальний контент. За будь-який проміжок часу ця аудиторія може спожити обмежену кількість одиниць контенту від кількох виробників:
Не будемо ускладнювати схему різними каналами дистрибуції контенту, які характерні для різних медіа та споживачів, тому що в даному випадку великого значення це не має. Та й медіа на цій схемі можуть відповідати як виданням, так і індивідуальним виробникам контенту.
Також важливо відзначити, що А1 і А2 можуть сприймати одну й ту саму одиницю контенту по-різному. Те, що одним здається безглуздою інформацією, для когось може бути життєво важливою новиною, яка впливає на ухвалення їх щоденних рішень. Відповідно для А1 коло може бути жовтим, а для А2 – рожевим. Але знову ж таки не будемо ускладнювати.
Отже, під час війни аудиторія А2, яка віддає перевагу розважальному контенту, зменшується, а А1 збільшується - людям важливіше читати про ситуацію на фронті, ніж про особисте життя знаменитостей. Видання 3, яке залежить від аудиторії А2, суттєво падає за ключовими метриками та вирішує поборотися за аудиторію А1:
Що відбувається: Видання 3 починає синтезувати розважальний контент із новинним. Астрологи починають читати за зірками долю Путіна, а знаменитості докладно звітують про свої донати та волонтерські поїздки на фронт. Якщо якісно реалізовувати цю стратегію з погляду дистрибуції (використовувати трендові ключові слова, обкладинки з ядерним грибом тощо), то незабаром аудиторія А1 почне дрейфувати у бік видання М3:
Контент, що синтезує новини та розваги, - це розваги, які хочуть здатися новинами, але насправді – ні те, ні інше. Не заглиблюватимусь у небезпеку такого контенту для аудиторії новин, але зазначу, що зі стандартами журналістики він нічого спільного не має. З точки зору дистрибуції контенту така стратегія успішна лише ситуативно. Довгостроково розмивання контенту новин неновинним і навпаки несе в собі багато ризиків, платформи (зокрема Google) такого не дуже не люблять.
Описані вище процеси також важливо брати до уваги під час аналізу позиціонування видання. Дуже часто слабо охоплена “преміальна” аудиторія видається за основну, тоді як реальна основна аудиторія нічого спільного із преміальною не має. На малюнку нижче показаний випадок із виданням, яке позиціонує себе як новинне, але насправді істотна частка контенту “під капотом” обслуговує неновинну аудиторію.
Описані вище сценарії - це сценарії виживання в гонитві за масштабом та рекламною монетизацією. Ці сценарії поки що актуальні, але так чи інакше платформи будуть створювати все більше перешкод для подібної активності, і з кожним оновленням Google синтезувати inform і entertain стане дедалі складніше. Успіх медіа майбутнього – у побудові сильного бренду не за рахунок масштабу (кількості), а за рахунок міцних зв'язків із цільовою аудиторією, виражених у якісних метриках.
Андрій
На сьогодні це все! Якщо маєте що сказати по темі aбо просто так - пишіть мені на andrew.boborykin@gmail.com, в реплаях на лист та в коментах під постом.