Про редакційні KPI

Позаминулого тижня я зробив пост за мотивами всієї цієї історії з домінуванням телеграм-каналів у трендах споживання новин і супроводив його фото монітора, що висить у ньюзрумі "Української правди" і показує ключові метрики сайту в реальному часі. Хоча пост був зовсім не про монітор, більша частина фідбеку, який я отримав, була саме про нього - від захоплення красою дешбордів до звинувачень у психологічному тиску на команду та експлуатації редакції нереалістичними бенчмарками воєнного часу. Усе це наштовхнуло мене на думку про те, що пора б що-небудь написати на тему KPI для редакції.

Розмовам про KPI в медіа (не тільки українських) уже багато років. Сам автор цих рядків пройшов через кілька стадій свого до них ставлення. Років 6-7 тому, наприклад, я описував свій підхід таким чином. Думаю, Андрій із середини десятих не погодився б із тим, що я напишу сьогодні, але і світ медіа вже кілька разів встиг зміниться. 

Отже, повернемося до монітора в редакції УП. Звісно ж, він висить не для того, щоб психологічно тиснути на новинарів, і озвучені мною в дописі бенчмарки з трафіку не є чиїмись KPI. І монітор, і бенчмарки потрібні насамперед особисто мені (я сиджу прямо навпроти), щоб у будь-який момент часу розуміти, яка ситуація з аудиторією сайту. Звичайно, я маю доступ до всієї цієї інформації у себе в браузері, але в якийсь момент я подумав, що було б непогано повісити такий "термометр" на загальний огляд, щоб кожен член команди розумів, "що у нас сьогодні з трафіком". Незважаючи на те, що в редакції вже придумали, після якого значення в кімнату пускатимуть газ і що потрібно випити, коли кількість користувачів у ріалтаймі перевищить 100 000 (нещодавно було і таки пили), мені складно уявити, як використовувати цей монітор для тиску і контролю. Жах, як і краса, - в очах того, хто дивиться.

Для початку розберемося з базовими речами. Незалежно від сфери діяльності та ролі, KPI мають бути прив'язані до основних цілей компанії. Фундаментально будь-які цілі медіакомпанії належать до однієї з двох категорій: 1) зміцнення бренду, 2) розвиток монетизації. Відповідно KPI будь-якого відділу і співробітника має бути синхронізований з цими категоріями. І якщо для KPI сейлза зв'язок цілком очевидний, то з творчими ролями завжди складніше.

Найпоширеніші редакційні KPI - це кількість опублікованого контенту ("Х новин/статей на день") і кількість переглядів. Незважаючи на те, що весь цей текст про те, що використовувати їх не варто, я вважаю, що за певних умов вони цілком допустимі. Що це за умови? Уявіть, що ви запускаєте нове новинне видання з нуля і збираєте під цей проект команду новинарів, істотна частина яких має лише невеликий досвід написання новин. У такому разі, протягом першого року може бути виправдано використовувати такі KPI (наприклад, "публікувати щонайменше 35 новин на день" для невеликого регіонального видання). Такі вимоги допоможуть вийти на необхідний виданню виробничий ритм тим, хто в ньому раніше не працював. На пізніших етапах існування медійних організацій подібні KPI не мають сенсу і справді можуть бути деструктивним джерелом зайвого стресу. 

Один із класиків сучасного менеджменту Ендрю Гроув у своїй відомій книжці "High Output Management" (яку колись, сподіваюся, видадуть українською певні читачі цієї розсилки) запровадив поняття "task-relevant maturity" (TRM), тобто зрілість фахівця щодо конкретного завдання. Мені здається, TRM - один із найважливіших факторів у формуванні KPI. Команди з низьким рівнем зрілості щодо ключових завдань потребують постійного моніторингу та коригування з боку керівника, і збалансований кількісний KPI тут може стати одним з інструментів контролю. Команди з високим рівнем "зрілості" потребують мінімального втручання і моніторингу з боку менеджменту, тому гострої потреби в них немає. 

Знову ж таки зазначу, що розмова у нас про редакційні KPI - для зрілих і незрілих команд в інших напрямках, наприклад, у маркетингу, цілком працюють жорсткі цифрові KPI ("кількість клієнтів-покупок-замовлень", "середня ціна встановлення застосунку/залучення клієнта" і т.д.).

То в чому ж проблема з редакційними? Річ у тім, що KPI добре працюють лише тоді, коли виконано такі "технічні" умови:

1. Результат можна виміряти цифрами;

2. Співробітник/команда розуміє як впливати на результат;

3. Ніхто крім співробітника/команди не впливає на результат.

Якщо в перформанс-маркетингу можна легко задати показник, який відповідатиме всім трьом умовам, то в редакції, окрім пресловутої кількості контенту на день, складно що-небудь запропонувати. 

Але для початку поговоримо про перегляди. Деякі видання люблять влаштовувати змагання з переглядів серед своїх журналістів, але за межами одноразової дружньої мотивуючої акції це не має сенсу. По-перше, на споживання контенту впливає цілий комплекс чинників. Перегляди - це часто результат роботи кількох людей, крім автора, тобто для цього показника не виконується третя умова. По-друге, навіть якщо команда чітко усвідомлює, як вплинути на результат (що не скажеш про більшість редакцій), то з високою ймовірністю піде найлегшим шляхом - радикалізації форми (сенсаційні теми, клікбейт і спрощення), а це потенційно деструктивно для всієї редакційної стратегії видання. Втім, можу припустити, що KPI за переглядами можуть добре працювати в новинних виданнях таблоїдного типу. Такий підхід добре описав у своїй новій книзі "Traffic: Genius, Rivalry, and Delusion in the Billion-Dollar Race to Go Viral" колишній головний редактор Buzzfeed News Бен Сміт на прикладі історії видання Gawker - коли почитаєте, зрозумієте чому повторювати не варто.

Але і з кількістю матеріалів на день як KPI теж не все просто. Для початку варто відповісти на запитання - яка кількість новин на день оптимальна для вашої стратегії? Хоча я неодноразово писав, що в інтересах будь-якого видання виробляти якомога більше контенту, але багато - це скільки? Я якось пробував підрахувати, і виявилося, що в абсолютних цифрах УП виробляє суттєво менше новин на день, ніж багато великих конкурентів. Абстрагуючись від того, що це один із найвідвідуваніших новинних сайтів для української аудиторії, ми могли б, приміром, поставити собі за мету збільшити обсяг контенту та примусити кожного новинаря робити на кілька новин на день більше. Але в цьому не було б жодного сенсу, бо новинна редакція УП за 23 роки свого існування має можливо найвищий серед українських медіа рівень maturity стосовно завдання виробництва новин в інтернеті та чудово визначає оптимальну кількість контенту залежно від новинної картини дня та в межах редакційних стандартів для своєї аудиторії. 

Загалом я б навіть сказав, що для будь-якого зрілого новинного видання, що працює в межах стандартів, класичні кількісні редакційні KPI небажані, бо можуть порушити складний баланс відносин між виданням і цільовою аудиторією. Так, наприклад, суто в теорії, УП може почати публікувати військову аналітику від магів і тарологів і ситуативно суттєво збільшити кількість переглядів на сайті новинами про кармічні вказівки на місце ядерного удару або точну дату кінця війни, але довгостроково негативні наслідки такого рішення для бренду видання будуть незворотні.

І все-таки, що ж робити з KPI для редакції? Я думаю, що в досить зрілих колективах варто відмовитися від цього інструменту взагалі, і натомість точково працювати з редакцією над перевіркою конкретних гіпотез - наприклад, "що буде, якщо ми додамо Х матеріалів про спорт на вихідних" або "що буде, якщо почнемо робити іксплейнери за пошуковими запитами на тему податків у ЄС". Тобто редакція буде учасником продуктових рішень. Але, повторюся, для цього колектив повинен мати високий рівень task-relevant maturity, для незрілих колективів такий підхід недоречний.

Думаю, це не останній пост про KPI в цій розсилці. Буду радий обговорити ваші думки в коментах і реплаях.