LEAN-омовлення: як побудувати медіа для іноземної аудиторії

Хотілося б вигадати більш епічну тему для повернення розсилки після 9 місяців мовчання, але вітчизняне медіасередовище наполегливо поновлює дискусії навколо теми українського іномовлення, тому почнемо з нього. З іншого боку, що може бути більш епічним в українських медіа останніх десяти років, аніж боротьба двох великих ідей за бюджетне фінансування - редакційно незалежного Суспільного мовлення та державного рупору проукраїнської пропаганди, останньою інкарнацією якого під егідою ДП “Мультимедійної платформи іномовлення” є канали Дом/Freeдом, а також проект The Gaze, спрямований на європейську англомовну аудиторію.

Автор цих рядків працював на Суспільному, тому добре знайомий із проблемами ефективного використання державних коштів в межах законодавства, і тому абсолютно не збентежений обсягами витрат на розкрутку The Gaze, опублікованими в розслідуванні NGL (хоча й визнаю, що в абсолютних цифрах результати прямо таки сумні). Але супутні обговоренню розслідування коментарі ключових людей проекту про його стратегію і позиціонування наштовхують на думку, що в найближчій і середній перспективі очікувати помітного зростання проекту не варто. Проте ефективне іномовлення можливе навіть без мільярдних вливань, і в цьому тексті я спробую викласти основні принципи побудови ефективного медіапродукту для зарубіжної цільової аудиторії в умовах обмежених ресурсів. 

Цілі і конкурентне поле

Для початку абстрагуємося від The Gaze, так би мовити, припинимо витріщатися в безодню, поки вона не витріщилася у відповідь (вибачте), і приймемо той факт, що іномовлення - це такий самий медіапроект, як і будь-який інший, тільки зі специфічною метою. Мета комерційних медіа - це конверсія охоплення цільової аудиторії в монетизоване за допомогою реклами або пейволлу залучення. Мета іномовлення - це конверсія охоплення в контакт із набором меседжів і сенсів, трансльованих власником - країною. В обох випадках охоплення має критичне значення для успіху проекту, але для іномовлення охоплення навіть більш важливе - комерційний медіапроект може бути успішним і за низьких охоплень, якщо конвертує преміальну нішеву аудиторію (приклад - американські видання для політичних і венчурних інсайдерів Politico, Axios, The Information). Іномовлення на нішеву аудиторію, звісно, в теорії теж можливе, але я не бачив жодних конкретних прикладів, тому запропонував би таку теорему - будь-яке іномовлення має прагнути до максимального охоплення серед широкої цільової аудиторії. 

З огляду на обмежені ресурси країни в стані війни, широкими цільовими аудиторіями українського іномовлення мають стати люди, які розмовляють однією або кількома найпоширенішими мовами - насамперед це англійська та іспанська. Безумовно є ще китайська, хінді, арабська, французька та португальська, але якщо знову ж таки виходити з ситуації обмеженості ресурсів, я б зробив ставку на ці дві. До того ж медіаменеджеру дуже важливо контролювати якість контенту, а знайти нейтів спікерів з неєвропейських мов в Україні завжди було складніше. 

В інтерв'ю виданню Бабель консультант The Gaze Артем Біденко сказав, що проект не конкурує з кимось конкретним і намагається знайти свій "блакитний океан". Це цікава думка, але мені здається, що часи, коли медіа створювали власні ніші та категорії, давно минули, особливо на перенасичених ринках Європи та Північної Америки. Тому слід на вході прийняти той факт, що океан - перманентно червоний. 

MVP

Як медіа досягти успіху в умовах високої конкуренції, обмежених ресурсів і власної чужої природи (це важливий момент, адже ми з високою ймовірністю робимо проект для аудиторії, частиною якої не є, а отже, на відміну від наших конкурентів, не розуміємо і не відчуваємо багатьох нюансів)? Я давно пропагую методологію Lean Startup у розвитку медіапроектів і однойменну книжку як базову для будь-якого медійника. Згідно з цією методологією, в описаній вище ситуації найправильнішим рішенням буде створити MVP (Minimum Viable Product) і одна за одною перевіряти гіпотези, навчаючись на своїх помилках, доки не буде знайдено найефективніший формат зі зрозумілою стратегією зростання. 

MVP за своєю суттю - це пошук медіума, тобто насамперед вирішення проблеми дистрибуції. У світі до інтернету ефективне іномовлення спиралося б винятково на медіум телебачення, що спричинило б купівлю ліцензій, включення в закордонні пакети, дорогий маркетинг, тощо. Саме з цієї причини дозволити іномовлення собі можуть тільки досить багаті суспільства: складно робити телевізійний канал як MVP і швидко ітерувати зміни. На щастя, ми живемо в дещо іншому світі, де дистрибуція в кабельних пакетах має значно менше значення, ніж дистрибуція на платформах Youtube, Google і Мета, а відповідно завжди є можливість для вправного андердога увірватися і перевернути гру. 

В умовах MVP найефективніший формат тесту гіпотез - такий, де відстань від джерела сигналу до адресата дуже коротка і містить мінімум шуму. Можна багато про це сперечатися, але я впевнений, що одним із найефективніших таких форматів є текстова новина. Хоч би як ми любили відео, усілякі сторіс, картки та експлейнери, саме в текстовій новині доставка інформації від джерела (редакції) до адресата (читача) відбувається найшвидше, працює в багатьох середовищах і на переважній більшості пристроїв. Тому в "червоному океані" боротьби за західного читача українського іномовлення я б робив ставку насамперед на новинний сайт і на короткі навколоновинні відеоформати (тобто "новинний сайт" для Youtube). 

Позиціонування

Свого часу Russia Today і Al Jazeera заходили в західний інформаційний простір, позиціонуючи себе як джерела "альтернативного" порядку денного. Абстрагуючись від того, куди потім цей порядок денний привів, подібна стратегія позиціонування виявилася дуже ефективною. Безумовно, якщо наша мета - розповісти світові про те, що Україна - це цивілізована країна з європейськими цінностями, багатою самоцінною історією і культурою, то стратегія RT і AJ+ нам не дуже підходять. На щастя, є й інші стратегії.

Успіхи англійської версії "Української правди" (3.5 млн унікальних відвідувачів і 15.5 млн переглядів у вересні) і Kyiv Independent (десь бачив інформацію про 2 млн унікальних відвідувачів у серпні) свідчать про те, що зараз є історична можливість отримати увагу англомовної аудиторії, роблячи якісний новинний контент про ситуацію в Україні. 

Новини викликають сильні емоції, які найлегше конвертуються в кліки. Як би багато не говорили про глобальний тренд уникнення новин, кращого способу залучити більшу загальну аудиторію немає. Саме тому Youtube-канал United24 у 100 разів більший за канал The Gaze - репортажі з фронту та огляди озброєння алгоритми підкидають значно охочіше, ніж кулінарні шоу, не кажучи вже про надскладний формат late night. 

Використовуючи найкращі практики дистрибуції в Google Search, News і Discover, розкидаючи посилання на свій контент у Twitter, Reddit і ключові агрегатори, новинні сайти поступово збільшують кількість контактів із цільовою аудиторією, підвищуючи вагу сайту для алгоритмів Google, які домінують у західній парадигмі споживання контенту точно так само, як і в нас. Чим більше контактів - тим більша ймовірність того, що наступного разу той самий читач побачить іншу одиницю контенту. 

Таким чином, після певного часу новинний контент відіграватиме роль воронки, точки входу для нелояльного читача у ваш контент. Після кількох регулярних контактів, якщо зійдуться зірки, ваш читач підпишеться на пуш-повідомлення, розсилку, соцмережі, і потім, на 10-15 контакті, почне помічати посилання "читайте також", де його і наздоженуть тексти про деколонізацію української культури та інший soft power. 

Медіа як lean startup

Методологія lean startup передбачає, що медіаменеджер постійно рухатиметься ланцюжком build-measure-learn, тобто швидко вироблятиме велику кількість контенту, вимірюватиме реакцію на нього в аудиторії, робитиме висновки і заходитиме на наступне коло зі знаннями з попереднього. Для того, щоб ефективно налаштувати такий виробничий цикл, потрібно виконати кілька фундаментальних умов:

1. Забудьте про фокус-групи. Культура використання фокус-груп у медіа - це пережиток епохи великих телевізійних проектів, коли нову передачу або серіал тестували на цільовій аудиторії, і, виходячи з реакції, ухвалювали рішення про запуск, редагування, а іноді й зовсім закривали проект. У медіаменеджерів сучасності є можливість тестувати продукт наживо, і кращого тесту годі й шукати. 

2. Не віддавайте ключові функції на аутсорс. Для того, щоб багато експериментувати і швидко змінювати курс, виходячи з відгуку аудиторії, всі ключові функції мають бути закриті in-house. Редакція, дизайнери, відеомонтажер - усі мають бути частиною команди. Аутсорс ключових ролей вимагає додаткової комунікації та створює небезпечну затримку в часі.

3. Визначте критерії успіху та невдачі. Деякі метрики зростатимуть швидше за інші, і дуже важливо виважено аналізувати все, відокремлюючи те, що має значення для цілей проекту, від просто красивих чисел. Те саме стосується і невдач.

4. Будьте готові зробити різкий поворот убік. Ітеративні експерименти можуть привести вас абсолютно до несподіваних висновків і стратегічних рішень - проект для Великої Британії може досягти успіху в Нігерії, а новини про озброєння можуть поступитися місцем контенту про радянську архітектуру.

В принципі всі описані вище поради актуальні і для комерційних медіа, та й не тільки тих, які працюють для зарубіжних аудиторій.

(Факультативна інформація із зірочкою: до 2018 року був ще один метод набагато швидшого зростання в будь-якій країні - через Facebook. Для цього через рекламу розганяли велику сторінку видання, з якої згодом через посилання на сайт витягували трафік. На жаль чи на щастя, зараз цей метод у сотні разів менш ефективний, ніж раніше).