В середині минулого століття Артур Кларк написав роман “Кінець дитинства”, в якому в момент, коли людство майже готове розпочати еру космічних польотів, зʼявляються містичні інопланетні Надволодарі, які закінчують всі війни, вирішують всі глобальні проблеми та оголошують настання “золотого віку” (десь я таке чув). Потім, протягом наступного століття, виявляється, що насправді ціль Надволодарів - якраз перервати перехід людства до міжпланетного існування та інтегрувати його в спільний Надрозум. За цей час на Землі припиняють народжуватися діти, а ті, хто народився починають проявляти надприродні здібності. [Spoiler alert!] В кінці діти знищують планету, а Надволодарі летять собі далі до іншої цивілізації, яка наблизилася до “кінця дитинства”, тобто готова вийти за межі своєї планети. Інколи мені здається, що індустрія медіа вже давно пройшла свій “кінець дитинства”, а “Надволодарі” з Кремнієвої долини поглинули все найкраще, що в нас було, своїми недонадрозумами, і залишили нас сам-на-сам посеред випаленої пустелі замість обіцяного золотого віку. Але навіть в такому стані треба якось орієнтуватись, тому в цьому випуску говоримо про демографічні тренди, міфи про старих і малих унікальних користувачів та те, чому я думаю, що все буде добре.
Покоління G
Індустрія медіа, можливо через саму свою природу, живе хайпом, панікою та узагальненнями. “Ніхто не буде платити за контент”, “вікно уваги менше ніж у золотої рибки”, “всі дивляться тільки відео” - на будь-яку ідею завжди є подібний коментар. Але якби ці тези відповідали дійсності, то не існувало б Megogo, у 3-годинних інтерв’ю Байдака не було б переглядів, а сайт Української правди не читали б 120 мільйонів разів на місяць. Однією з таких популярних тем для масової моральної паніки є тренди медіаспоживання серед молодих людей - в тому сенсі, що вони не бажають споживати нічого, крім контенту з соцмереж та своїх улюблених блогерів.
Впасти в паніку з цього питання дійсно доволі легко. Минулого року на конференції National Media Talk Євген Глібовицький говорив, що майбутнє медіа визначатиме демографія. А якщо глянути в демографію будь-якого традиційного медіа, то з нею в нас, мʼяко кажучи, все дуже погано. Треба окремо зауважити, що “глянути в демографію медіа” зараз непросто - Google Analytics 4 наприклад відображає більше 50% даних щодо статі і віку як undefined. Але візьмемо ці показники по Українській правді з аналітики Gemius за червень цього року:
В Gemius дуже дивна розбивка по групах, тож я її наскільки міг укрупнив (нижче буде ще оригінальна розбивка), але навіть так очевидною та очікуваною є асиметрія в бік аудиторії 50-69, яка складає майже половину відвідувачів сайту. З іншого боку когорта 25-49 майже їй дорівнює.
Все варто розглядати в порівнянні, тому давайте співставимо ці дані з даними стосовно розподілу аудиторії по віку по всьому українському інтернету, а також з іншими новинними і не тільки сайтами. Всі дані нижче взяті з Gemius, окрім колонки Держстат, про яку скажу окремо:
Окрім новинних сайтів (які мають майже ідентичний розподіл), я взяв для порівняння Ukr.net, Google, Youtube, а також платформи, де як мені здається має бути більше молодих людей. Звичайно TikTok, Youtube та Twitch мають ще суттєву долю аудиторії в мобільних застосунках, але для розуміння загальної картини, думаю, цієї точності вистачить. Також я взяв останні дані щодо вікового розподілу українців з Держстату (січень 2022), виокремив звідти групу 14-69, взяв її за 100% та розбив на аналогічні підгрупи для порівняння з геміусівськими. Хотів би ще додати для порівняння деякі “молодіжні” медіа, але на жаль більшість з них не використовує Gemius або має там статистично замалі показники.
Отже виходить, що аудиторії великих національних новинних сайтів за віковою структурою не надто відрізняються від загальної аудиторії українського інтернету (колонка Gemius All). Так, когорти 14-24 за часткою приблизно вдвічі менші, а 25-34 - в півтора рази, але це не щось апокаліптичне. Насправді було б дуже дивно, якби аудиторія “Української правди” за структурою відповідала всьому уанету. Якщо ж порівнювати з сукупною аудиторією всіх сайтів в категорії Новини (колонка Gemius News), то відмінність ще менша.
Ось розбивка на оригінальні когорти Gemius для тих, хто любить завдання з зірочкою:
В поточній парадигмі дистрибуції онлайн-проектів, які (поки що) найбільше залежать від алгоритмів Google, майже неможливо досягти того, щоб один домен розповсюджувався на велику кількість різних аудиторій. Як бачимо на графіках всі новинні сайти мають приблизно однаковий розподіл, і, припускаю, в цілому однаковий загальний профіль користувача - людина, якій цікаво, що відбувається в Україні й світі. В спільноті експертів з дистрибуції таких людей (яким просто цікаво) називають Casual Readers. Ще є інша група - ті, кому дуже треба розібратись в суті і саме на вашому сайті - це Loyal Readers. Ці дві групи є на будь-якому проекті і зазвичай функціонують за принципом Парето - 20% loyal readers генерує 80% всіх переглядів, а більшість (casual readers) заходить на 1-2 новини на місяць. Колись давно я дуже детально написав про це тут, але з тих пір такі дослідження в гугл аналітиці стало робити трохи важче, але все ще можливо за допомогою Google News Consumer Insights.
Для новинного суспільно-політичного сайту важливо 1) охоплювати якомога більшу кількість casual readers та 2) поступово конвертувати частину з них в loyal readers. Для першої дії треба, щоб контент відповідав очікуванням якомога більшої когорти людей - найлегше, чисто математично, цього досягти серед аудиторії 35-69, якої в українському інтернеті 64%. Для другої дії треба щоб кількість контактів трансформувалася в повторюваний якісний користувацький досвід - контент має регулярно відповідати очікуванням та бути достатньо унікальним для диференціації на фоні конкурентів. Друга дія похідна з першої, тобто loyal readers можуть взятися тільки з casual. Якщо в першій дії ти намагаєшся сконвертувати в casual readers найширші сегменти аудиторії, то лояльні користувачі будуть також з цих сегментів. Відповідно аудиторія 14-34 апріорі буде вторинною в дистрибуції більшості новинних медіа.
Але давайте спустимося на рівень контенту та потеоритезуємо про реальні інформаційні потреби молодої аудиторії. Останні 20 років індустрія медіа в усьому світі намагається “перевинайти новини” для молодих людей. З кінця нульових американські видання Buzzfeed, Vice, Mashable, Mic, Gawker, Upworthy всі як один казали про те, що молодь потребує якихось інших новин, і саме вони знають які це мають бути новини. На цих обіцянках перелічені сайти отримували багатомільйонні (та в кейсі Buzzfeed та Vice навіть багатомільярдні) оцінки, з ними створювали партнерства великі старі інституційні медіа на кшталт Disney, NBCUniversal та CNN, та всі готувалися до “зміни вартових”. Але цієї зміни не сталося - загугліть будь-яке з перелічених мною видань та побачите, що воно або знаходиться в стані коми, або його просто вже не існує. Проект “новини для міленіалів” закінчився нічим, бо це була фікція з самого початку - ці видання ефективніше за інших підлаштувалися під дистрибуцію в соцмережах та видали свою тимчасову фору за “нову парадигму”. Також не відбулося створення саме “нових новин” - найпопулярніший контент цих видань був якраз не новинний.
Варто окремо зазначити і чисто раціональне тлумачення проблематики створення новин для молоді. Американський психолог Джефрі Арнет окреслює вік 18-29 років як “ранню дорослість” (emerging adulthood), якій притаманні 5 характеристик: пошук ідентичності, нестабільність, зосередженість на собі, відчуття невизначеності та відчуття можливостей. Людина, яка проходить крізь ці етапи навряд чи буде дуже сильно потребувати новин про політику чи економіку за межами найкритичніших інформаційних потреб. Потім, з переходом в доросле життя, потреби змінюються, пошук свого місця в світі стає не такий актуальний, як ціні на оренду, комунальні та транспортні послуги, курс валюти, програми політичних партій. І ось людина набирає в браузері “новини україна” та потрапляє на Українську правду (Ми чекаємо на тебе, малий!)
Написане вище звісно не означає, що треба зовсім не думати про молоду аудиторію. Звісно в ваших інтересах хоча б мінімально бути на слуху навіть для тих, хто поки ще не потребує вашого контенту. Це суттєво збільшить шанси позитивної конверсії спочатку в Casual Reader, а потім в Loyal, коли настане час. Але фундаментально трансформуватися та витрачати великі ресурси в гонитві за зумерами варто тільки якщо ви хочете створити окреме нішове видання для молоді. Але тоді це буде не про новини.
No country for old media
Вся ця аналітика і стратегування також працює і в іншу сторону - аудиторії 60+. Представники лінійного телебачення, радіо та паперових медіа завжди приводять цю вікову групу як аргумент щодо свого існування і навіть потенційних інвестицій в свій розвиток, але як бачимо ця аудиторія вже зараз доволі сильно діджиталізована. Ок, в даних Gemius неможливо виокремити старшу підгрупу з когорти 50-69, але ось до прикладу дані щодо українського сегменту Youtube з щорічного дослідження платформ We Are Social:
Як бачимо, 17.3% аудиторії старші за 65 років. Ми не маємо більш детальних даних, але припустимо, що більшість в цій когорті - це люди 65-75. За 10 років їм буде відповідно 75-85, і це й буде найстарша активна когорта в українському інтернеті. Відтак, на мою думку, в середній перспективі немає жодного сенсу інвестувати в нецифрові та/або лінійні медіа, хіба що підтримувати їх на якомусь мінімальному рівні для задовільнення найкритичніших інформаційних потреб.
***
“Кінець дитинства” був екранізований тільки один раз в 2015 році (дуже раджу подивитись, але книжка коротка, її теж швидко можна прочитати), і там є одна цікава розбіжність з оригіналом - Надволодарям протистоїть рух опору, який в книжці очолює священник, а в серіалі - власник медіахолдінгу. І там, і там цей персонаж зазнає поразки, намагаючись врятувати старий світ від настання хибного “golden age”. Тому завершу цей випуск своєю стандартною мантрою - не ведіться на хайп, читайте статистику, не губіть себе в експериментах, не довіряйте Надволодарям.
