Природа платформ

Коли ідеологи сіонізму вирішили, що саме іврит - а не їдиш чи ладіно - має стати фундаментом нової національної ідентичності в нововідтвореній державі Ізраїль, в їх розпорядженні був ідеальний інструмент ефективного впровадження цієї політики - державне регулювання медіа. Ще за часів британського мандату в Палестині існував закон, за яким всі місцеві газети мали подавати запит на ліцензування, де серед іншого вказували регулярність випусків та мову. Таким чином британці контролювали місцеві медіа на рівні контенту та продукту. Після проголошення незалежності Ізраїлю цей закон не тільки не відмінили, а взяли на озброєння для протидії опозиційним силам та відродження давньої мови іврит після тисячоліть виключно церемоніального використання. Згідно оновленого закону, газети на їдиші могли виходити на частіше трьох разів на тиждень, тобто модель щоденної газети, одного з найпопулярніших та найефективніших з комерційної точки зору медіумів 20 століття, ставала неможливою. Відомою є історія про видавця Мордехая Цаніна, який вирішив обійти ці політики та зареєстрував ідентичну газету з іншою назвою, яка виходила в інші дні тижня. Газета (або газети) Цаніна згодом стала найбільшим медіа на їдиші в Ізраїлі і проіснувала аж до 2006 року. Загалом ці та інші мовні обмеження та заборони були успішні - іврит став живою мовою нації, а їдиш - мовою релігійних меншин.

Як ми вже розглядали в тексті “Великий анбандлінг та медіакомпанія майбутнього”, протягом багатьох століть економіка уваги базувалася на так званому двосторонньому ринку або платформі:

“Двостороння платформа є посередником між двома групами користувачів (в нашому випадку це аудиторія та рекламодавці), які впливають одна на одну та на платформу-посередника. Чим більше медіа збирає читачів або глядачів, тим ціннішою стає платформа для рекламодавців, які готові платити більше за доступ до великої, зацікавленої аудиторії. І з іншого боку - більші витрати рекламодавців субсидують кращу журналістику, тобто більше контенту, що допомагає залучати та утримувати більше споживачів.”

Але зараз нас цікавить тільки права частина цього малюнку, стосунки медіа з аудиторією. В часи Мордехая Цаніна його співгромадяни мали змогу отримати інформацію з тих медіумів, які ми зараз називаємо аналоговими - газет, журналів, телебачення та радіо, а також в живому спілкуванні. Відповідно при повній або частковій забороні мовлення їдишем на телебаченні та радіо, а також суттєвому обмеженні щоденних друкованих видань, споживання актуальних новин цією мовою доволі швидко стало проблемним та звужувалося майже виключно до живого спілкування, і для того, щоб комфортно дізнаватись про події, треба було освоїти іврит, без альтернатив.

В сучасних умовах все відбувається інакше. Парадигма виробництва, споживання і монетизації контенту змінилася, і замість двосторонніх ринків ми живемо в світі тристоронніх, де технологічні компанії стоять на перетині всіх ліній:

Технологічна платформа виступає медіатором всіх звʼязків та агрегатором контенту, уваги і монетизації. За своєю природою тристоронні ринки залежать від економіки масштабу та розвиваються за принципами “power law” та “winner-takes-all”, тому успішних технологічних платформ кількісно небагато, але вони ділять між собою фундаментальний вплив на економіку уваги.

В обговоренні платформ в контексті нашої теми дуже важливими є їх, на перший погляд, самоочевидні особливості:

1. Платформи належать великим міжнародним комерційним компаніям, які здебільшого публічно розміщені на світових фондових ринках.

2. Компанії відповідають перед акціонерами та керуються логікою максимізації поточних або майбутніх доходів.

3. Доходи залежать від ефективності медіації тристороннього ринку - тобто від агрегації та монетизації уваги аудиторії.

4. Монетизація аудиторії привʼязана до регіональних або локальних, на рівні країн, рекламних ринків, які нерівні між собою.

5. Розмір та динаміка рекламного ринку диктує алокацію ресурсів платформи на розвиток присутності в цьому сегменті аудиторії.

6. Відповідно є дві умови пріоритезації країни або регіону в розподілі ресурсів платформи - динаміка зростання аудиторії та стан/динаміка змін рекламного ринку (локальна економіка).

Саме тому в Україні немає, наприклад, повноцінного представництва Meta, але вони є в Польщі та Нігерії - треба велика економіка та/або велика аудиторія, щоб це мало сенс для алокації ресурсів компанії.

Вказані вище особливості диктують логіку платформ - постійна оптимізація користувацького досвіду в бік спрощення досягнення цільових дій та зростання ключових метрик. Youtube та TikTok зацікавлені в тому, щоб ви подивились наступне відео. Facebook - щоб лайкнули чужі пости та зробили свої. Google - щоб написали запит та знайшли відповідь (бажано в AI Overview). В нещодавньому інтервʼю Джо Рогану актор Мет Деймон розповів, що Netflix змушує режисерів та сценаристів суттєво спрощувати сюжети, розжовувати та повторювати їх декілька раз протягом фільму, щоб глядачі не загубилися, поки відволікаються на мобільні, бо мета в тому, щоб вони продовжували фоново дивитися контент та поверталися до платформи наступного дня. Ця по суті продуктова логіка в свою чергу спочатку впливає, а потім безпосередньо формує медіаспоживання, бо medium is the message, і, як бачите тут не має місця для етики.

Тиранія безкінечного контенту

З часів перших масових медіа і до середини нульових медіаспоживання формувалося дефіцитом (scarcity): діти доінтернетної епохи чекали на мультики вдень, а їх батьки - на випуск новин увечері, а після новин - фільм. Будь-яка сучасна технологічна платформа намагається якомога швидше вирішити для себе питання дефіциту контенту: або за рахунок користувачів (соціальні мережі), або за рахунок власних технологій (ШІ-платформи). Конкуренція платформ та зменшення вартості його виробництва перенесли нас у світ безкінечного коненту, протилежність дефіциту. Характер стосунків аудиторії з медіа змінюється - в поточних умовах людина так само будує своє життя навколо споживання контенту (можливість відволіктись на “мультик” щомиті, замість очікування на нього), але тепер підлаштовується під алгоритми і логіку платформ.

Україна звісно не є вийнятком з глобальних процесів, але через заборону російських платформ та високу долю пристроїв на Android cпецифікою українського ринку новинних медіа є структурна залежність від продуктів компанії Alphabet (Google Discover, News, Search, Youtube). Всі без виключень новинні сайти залежать від трафіку з Google Discover на 50-85%, ну а телевізійні (поки що здебільшого інформаційні) бізнеси заходять в подібну залежність від Youtube (писав про останнє детальніше тут). І Discover, і Youtube хрестоматійно ілюструють своїми фідами концепцію безкінечного контенту, що створює особливу логіку виробництва: треба більше контенту, і він має бути максимально клікабельним ззовні, на рівні обкладинки та заголовку. Це в свою чергу формує специфічні умови конкуренції: більшість учасників сфокусована на максималізації обʼєму виробництва контенту та оптимізації його а) під технічні вимоги платформ, б) під ефективне споживання аудиторією.

У цих процесів є цікаві паралелі в історії медіа. У 1895 році медіамагнат Вільям Рендольф Херст придбав New York Journal і одразу ж знизив її ціну до одного цента - вдвічі дешевше за New York World Джозефа Пулітцера - щоб демпінгом захопити масову аудиторію та рекламний ринок. Пулітцер був змушений відповісти симетрично і також опустити ціну до цента, запустивши цінову війну, де обидва видавці свідомо жертвували прибутком заради частки ринку. Обидві газети компенсували втрати від демпінгу за рахунок нарощування тиражів через скандальний, сенсаційний контент - так народилася “жовта преса” як жанр. Найбільш відчутно цінова війна вдарила по найменш захищених учасниках ланцюжка дистрибуції - малолітніх газетярах (“newsboys”). Під час іспано-американської війни 1898 року обидва видавці підняли оптову ціну пачки зі 100 газет із 50 до 60 центів, посилаючись на воєнне зростання тиражів, але після закінчення війни так і не повернули її назад. Хлопці купували газети наперед і самі несли збитки від нерозпроданих примірників - весь ризик розповсюдження було перекладено на них. 18 липня 1899 року газетярі Нью-Йорка оголосили страйк проти World і Journal, відмовившись продавати обидві газети. Страйк виявився надзвичайно організованим: хлопці обирали лідерів, проводили масові мітинги та поширили акцію на десятки міст США. Тираж World за два тижні впав із 360 000 до 125 000 примірників. Зрештою Херст і Пулітцер пішли на поступки: ціну не знизили, але погодились викуповувати нерозпродані примірники назад за повною вартістю, повернувши ризик збитків видавцям.

“Газетна війна” Пулітцера з Херстом поступово стихла, але в нашій поточній парадигмі всі видавці постійно перебувають в стані такої війни в алгоритмічних фідах на екранах мобільних телефонів. В кінці девʼятнадцятого століття поріг входу в таку війну був дуже високий, і реалізація сотень тисяч примірників залежала від дітей. Зараз майже будь-хто може створити фабрику виробництва контенту у себе вдома, і ціна цієї фабрики стрімко наближається до вартості кількох підписок на популярні ШІ-сервіси. При майже нульовій вартості виробництва та дистрибуції контенту вихід одного чи будь-якої кількості гравців з ринку ніяк не впливає загальну картину і умови конкуренції - безкінечний контент породжує безкінечну війну за увагу.

Мовні реалії

Думаю варто проговорити важливий факт - як мінімум з 2022 року українці споживають онлайн-новини російською здебільшого через екосистему продуктів Google. Згідно законодавства головна сторінка сайта має за замовчуванням завантажуватись українською, соцмережі вітчизняних видань ведуться українською, тому єдине вікно входу в новинний контент про Україну російською - це пошук або рекомендації в Google Search, News та Discover.

Подивимось на дані з пошукової консолі Google, яка агрегує аналітику по дистрибуції видання в цих продуктах. Це загальні показники переходів з Google Search та Google Discover для pravda.com.ua (без урахування субдоменів) за останні 90 днів:

Незважаючи на те, що основний хайп в розмовах про ШІ-апокаліпсіс для медіа стосується пошуку, він насправді приносить суттєво менше трафіку новинарям в порівнянні з Discover (7 проти 44 мільйонів сесій на місяць). Але на відміну від Discover, пошук оснований на артикульованій інтенції користувача, тому почнемо наш аналіз нього.

Ось топ-10 запитів, за якими користувачі приходили на УП за останні 3 місяці:

Я думаю у більшості національних видань буде дуже схожа картина. Більшість запитів або брендові, або навколо слова “новини”. Мені важко зрозуміти мотивації людини, яка просто пише в браузері “новини”, щоб почитати новини, але виходить таких людей доволі багато, і вони складають суттєву частину нашого трафіку з пошуку. Також зазначимо, що три з десяти топ запитів - очевидно російською, і ще декілька можуть бути як російською так і українською.

Порівняємо також дані з накладанням фільтрів по сторінках (сторінки російською мають “ʼ/rus/” в URL, тому легко виділити весь контент російською в фільтр). Це сторінки російською:

Це всі інші сторінки:

Російськомовний трафік складає приблизно третину від пошукового. Це звичайно не екзистенційно, але суттєво.

Тепер переходимо до Discover. Тут ми не маємо запитів, тому можемо аналізувати тільки те, як часто різні мовні версії рекомендує алгоритм та як часто користувачі переходять на сайт по цим рекомендаціям.

Це контент російською:

А це весь інший контент:

Виходить протилежна ситуація: майже 60% трафіку з Google Discover йде на контент російською. Ми також можемо відфільтрувати цей трафік по країні користувача, і бачимо наступне, що більша частина цього трафіку саме з України

А це більш грубі (з суттєвішою похибкою на великих обʼємах) дані з Google Analytics з врахуванням усіх джерел трафіку за останні 30 днів:

Читачів українською більше, і вони читають більше 10 одиниць контенту кожний, але російською читає майже половина аудиторії в унікальних користувачах, з суттєво меншою глибиною (що також є особливістю Discover-first споживання).

Як завжди, дуже раджу займатися цими аналітичними вправами незалежно від того, хочете ви відключати російську чи ні. Важливо знати свою аудиторію.

Поведінкова економіка споживання контенту

Алгоритм Google Discover непрозорий, тому однозначно і впевнено сказати, чому велика частина аудиторії в Україні бачить в своїх пристроях контент російською неможливо, але тут точно враховуються 1) основна мова інтерфейсу телефона та акаунту Google; 2) сайти, які переглядає користувач; 3) пошукові запити користувача. Це сигнали, які формують рекомендації, але не пояснюють поведінку. Для пояснення мотивації зі сторони користувача звернемось до кількох важливих теоретичних текстів.

В 1949 році гарвардський професор Джордж Зіпф написав книгу “Людська поведінка та принцип найменшого зусилля” (“Human Behaviour and the Principle of Least Effort”), в якій сформулював “принцип найменших зусиль”: люди систематично обирають такі стратегії мовлення, пошуку чи дії, які мінімізують їхні середні зусилля в довгостроковій перспективі. Ця робота суттєво вплинула на теорію комунікації, бо запропонувала розглядати мовлення й обмін інформацією як процес постійного балансу між економією зусиль відправника та потребою одержувача в достатньо зрозумілому сигналі. У технологіях цей підхід став важливим для розуміння інформаційного пошуку, вебнавігації та UX-дизайну: користувачі зазвичай обирають найпростіші маршрути, найзручніші інтерфейси і “good enough” результати замість максимального перебору всіх опцій.

Іншою важливою науковою працею в контексті нашої розмови є стаття “Економіка інформації” (“The Economics of Information”, 1961) нобелівського лауреата Джорджа Стіглера, який одним із перших системно показав, що інформація є економічним ресурсом, а її здобуття потребує витрат часу, зусиль і грошей, і все це варто враховувати в економічному аналізі. Стіглер писав про ринкові відносини, купівлю та продаж товарів, і за допомогою математики показав роль інформації в цих процесах.

Я звісно не володію навіть приблизно тим рівнем математики, який використовують економісти, але, накладаючи принцип найменших зусиль на підхід Стіглера до визначення ролі інформації в пошуку товарів, можемо вивести дуже спрощену формулу вибору контенту для споживання:

Вибір = Цінність - Зусилля - Пошук

Згідно формули, на рішення щодо споживання одиниці контенту впливає очікувана цінність інформації (інформаційна, розважальна, освітня), когнітивні зусилля, які треба витратити, щоб зрозуміти її, а також час, який треба на пошук цього контенту. Відповідно, чим менше зусиль треба на пошук та розуміння контенту, тим з більшою вірогідністю користувач його обере. Алгоритмічні стрічки платформ сфокусовані на зменшенні цих факторів, тому будь-яка поведінка з боку виробників контенту, яка за логікою платформ негативно вплине на користувацький досвід (тобто збільшить зусилля та час на пошук контенту), призведе до втрати охоплення. В результаті користувач, який за оцінкою алгоритму з більшою вірогідністю буде взаємодіяти з контентом російською - буде бачити більше контенту російською, ніж українською. І для того, щоб на це вплинути, користувач має суттєво змінити свою поведінку в інтернеті, збільшуючи витрати на Зусилля та Пошук. Це звісно не неможливо, і частина аудиторії дійсно змінює свою медійну дієту та переходить на контент українською, але, як бачимо по цифрах з Search Console, більшість все ж діє за принципом найменших зусиль.

Навіть та сама Rozetka не може остаточно відмовитись від “тіньової” російської версії та грається в редіректи - теж залежить від Google та має залишатися контентом в семантичному полі всіх користувацьких запитів (хоча ефективність цієї схеми для дистрибуції ще треба буде перевірити). При цьому навідміну від медіа, Rozetka може дозволити собі більш примусову українізацію, адже Цінність тут складається не тільки з цінності інформації про товар, але й ціни, кредитування, зручності доставки та інших комерційних умов, які майже не актуальні для споживання контенту медіа.

Стратегічна (ір)раціональність відмови

Ми вже розглянули природу та логіку платформ, реалії споживання та спробували пояснити перспективу користувача. Але що з цим далі робити виробникам контенту? По-перше, визначимо поле дискусії. В нас є декілька різних категорій учасників: 1) медіа, які ніколи не мали російської версії; 2) медіа, які мали, та відмовились; 3) медіа, які не відмовились. Остання категорія в свою чергу ділиться на підкатегорії: 3.1) суттєва для бізнес-моделі аудиторія споживає контент російською та 3.2) несуттєва. Цілком зрозуміло, що категорії 1, 2 та 3.2 будуть виступати за заборону російських версій сайтів, а категорія 3.1 буде проти такої заборони. Є й умовна четверта категорія мовчазних учасників цієї дискусії - це 4.1) видавці “поза законом”, які не планують працювати в українському правовому полі, 4.2) російські медіа (неважливо в екзилі чи ні).

Як ми вже розглянули вище, платформи потребують контенту, а тому за будь-яких сценарієв алгоритми рекомендацій будуть щось рекомендувати. Відповідно навіть якщо ціла категорія видавців припинить виробляти контент російською (сценарій теоретично можливий тільки за умови законодавчих змін), на це місце прийде інша категорія.

Тож уявімо, що в нас є два великі національні видання А та Б з категорії 3.1, які наразі мають російську версію та думають щодо відмови від неї, та видання В за категорії 4. Накладемо ці рішення на матрицю “Дилеми вʼязня”:

*-Важливо розуміти, що навіть те охоплення, яке мають продукти Googlе, не є безкінечним, і при відмові великого сайту від суттєвого обʼєму контенту конкуренти в категорії відчують перерозподіл уваги на свою користь.

Єдиний можливий сценарій, за якого цієї втрати не відбудеться, це одночасна законодавча заборона і “спеціальний режим” дистрибуції контенту від Google, який буде фільтрувати весь контент російською у видачі. Але, враховуючи описану мною логіку платформ, розмір і перспективність українського ринку, а також відсутність подібних прецедентів в світі, вірогідність цього дуже низька. До того ж навіть за такого неймовірного сценарію, залишається велика кількість українців за кордоном (35% аудиторії УП), частина яких продовжить споживати контент російською без обмежень і тоді вже точно переключиться на російські джерела.

***

Якщо ви дочитали до цього місця, то мабуть приблизно розумієте на якому боці дискусії щодо відключення російської версії знаходиться автор. Але хочу підкреслити, що цей текст написаний не для того, щоб спонукати медіаменеджерів не відмовлятися від російських версій, а скоріше щоб роздивитись проблему зі всіх боків.

Менеджери мають прагнути мінімізувати будь-які ризики, розвивати те що працює, і не витрачати ресурси на те, що не працює. В тексті “Це НЕ маркетинг” я вже згадував тезу Сета Годіна про “таких людей як ми, які роблять речі таким чином” (people like us do things like this) як маркер своєї цільової аудиторії або критерій вибору партнерів. Таким самим чином працює і зворотній принцип - “people NOT like us”. Диференціація і позиціонування медіа цілком може базуватись на тому, що це НЕ Українська правда, і відмова від російської версії, зміна tone of voice, фокусу, формату, обʼєму контенту справді можуть бути частинами цієї стратегії.

Як писав Семюель Гантінгтон у “Зіткненні цивілізацій”, “ми дізнаємося, ким є, тільки після того, як нам стає відомо, ким ми не є, та тільки потім ми дізнаємося проти кого ми”. Головне, щоб все це мало сенс для вашої медійної організації.

Закони з Альфи Центавра

На самому початку книги “Путівник по Галактиці для космотуристів” Дугласа Адамса є смішний епізод: Землю збирається знищити міжгалактичний будівельний флот, щоб розчистити місце для “гіперкосмічної магістралі”, і оцільник цієї армії дуже здивований тим, що ніхто на Землі ніколи не чув про ці плани:

“Нам не зрозуміле ваше спантеличення. Усі креслення й накази про початок будівництва висіли у місцевій плановій конторі на Альфі Центаврі протягом останніх п’ятдесяти земних років. Ви мали досить часу для подання апеляції. Зараз пізно протестувати й обурюватись. [...] Ви хочете сказати, що ніколи не були на Альфі Центаврі? Боже, та це ж лише за чотири світлових роки від вас. Перепрошую, але якщо ви не виявляєте елементарного інтересу до своїх власних справ, це ваша особиста проблема. Променеві пристрої - до бою!”

В суперечках навколо критики медійного законодавства я доволі часто відчував себе цим жителем Землі, який вчасно не побачив повідомлення про суспільні обговорення важливих законів на Альфі Центаврі (в часи ШІ агентів треба буде створити бота, який щодня буде моніторити розділ з новинами та оголошеннями на сайті Нацради), а тепер вже занадто пізно пихтіти в коментах. Але вже як є, тож спочатку спробуємо розібратися в тому, що там відбувається.

Закон “Про медіа” розробляли багато років на базі європейської Директиви про аудіовізуальні медіапослуги (AVMSD) спочатку від 2010 року, а потім в редакції 2018 року. Ця Директива має на меті створити єдиний європейський ринок аудіовізуальних медіа (спростити умови роботи для європейських компаній, і ускладнити їх для нетфліксів та діснеїв). Це такий дороговказ на загальноєвропейському рівні з набором принципів, який кожна країна зобовʼязана якимось чином у себе окремо імплементувати - через створення власних регуляторів та органів співрегулювання, впровадження локального законодавства та в координації з іншими країнами (це звісно якщо дуже коротко). Але тут важливо виділити два моменти: 1) Директива стосується тільки аудіовізуальних медіа (лінійних, нелінійних та video sharing platforms), про новинні сайти, телеграм-канали та взагалі текстовий контент там нічого немає; 2) Директива дуже широкими мазками визначає кого мають регулювати та які правила треба запровадити, але як саме це робити вирішує кожна окрема країна або юрисдикція. Відповідно як сама процедура реєстрації, так і реєстрація друкованих та онлайн-медіа в законі “Про медіа” зʼявилися там не тому, що цього вимагає європейське законодавство, а тому що так вирішили автори закону (нормальних пояснень цьому, крім закликів до боротьби з російською дезінформацією, я до речі не бачив).

Share Медіабіль

Якщо подивитись, на те як Директива імплементується в інших країнах ЄС в питаннях ліцензування та реєстрації медіа, то в більшості з них дійсно мають реєструвати ютуб-, тікток- та інстаграм-канали як окремі сутності за тим принципом, на якому наголошує наша Нацрада - on per-service basis. Але треба зазначити, що, незважаючи на те, що остання редакції Директиви була прийнята в 2018 році, Україна тут не дуже відстала від країн-членів ЄС. Майже скрізь все ще тривають публічні обговорення щодо дефініцій і критеріїв включення до реєстрів. Та загалом реєстрацій не дуже багато - загальна база є публічною, і там навіть є красивий дешборд, де Україна виглядає солідно. Якщо поклікати по базі, то видно, що здебільшого реєструються більш традиційні on-demand відеосервіси (стрімінги, медіатеки та сайти ТБ-каналів), а з ютубами не поспішають.

В цьому контексті цікавим є це подання від ІAB Poland до Єврокомісії від грудня минулого року, в якому дуже детально описуються всі проблемні, на погляд польських медійників, моменти з Директивою та ідеї як їх усунути в новій редакції, яка до речі запланована на цей рік. Тобто Європа наразі активно обговорює та переглядає свої правила, і це нагода для нас зробити те саме. Але для того, щоб це зробити коректно, треба фундаментально оновити своє розуміння медіа. Нижче пропоную розглянути кілька важливих моментів.

Все стає on-demand

Крім дуже дивного терміну “медіасервіс” (чому не просто “медіа”? чому не “послуга”?) в медійному законодавстві дуже багато уваги, як на мене, приділяється дихотомії “лінійне vs нелінійне мовлення”. В нульових та можливо десятих в цьому мабуть була якась логіка, бо тоді VOD був ще новим видом споживання контенту, який став можливий завдяки широкосмуговому інтернету. Зараз дуже важко знайти взагалі щось абсолютно лінійне в медіа. Звісно є якась категорія абонентів, яка дивиться телебачення з антени на старих телевізорах без пультів, але основне медіаспоживання вже давно відбувається в гібридному режимі, де з одного боку можуть бути ефіри, але всі вони також нарізані та доступні on-demand, а з іншого є FAST канали, які фактично є плейлистами контенту, який транслюється за розкладом (який теж можна споживати on-demand). Те саме стосується радіостанцій, які зараз змушені реєструвати всі види мовлення окремо, бо мають сайти та присутні в додатках-агрегаторах. Для переважної більшості медіа та споживачів в цій дихотомії немає сенсу. Бо суто лінійного мовлення вже не існує.

Many-to-many-to-one-to-many

Ми все ще здебільшого живемо в застарілій парадигмі комунікації “one-to-many”, тобто коли одне медійне джерело має комунікаційний вплив на певного розміру аудиторію. З виникненням технологічних платформ цю модель замінили дві інші - “many-to-many” (всі впливають на всіх) та, як не дивно, “many-to-one”, де “one” - це рекомендаційний алгоритм. Обидві моделі не існують незалежно, тому можна обʼєднати їх в одну “many-to-many-to-one-to-many” - всі впливають на всіх, і все це впливає на алгоритм, який вчиться та впливає на всіх. Безодня дивиться в нас, medium is the message.

Причому традиційні медіа вже не тільки не контролюють практики споживання - ми не контролюємо те, які форми може прийняти наш контент. Так один з підписників цієї розсилки сказав, що планує налаштувати ШІ-агента, який буде генерувати кожний випуск як аудіо-подкаст в сервісі ElevenReader (це виходить мені скоро теж доведеться реєструватися як VOD-медіасервіс?). В світі набирає обертів поняття liquid content, яке Reuters Institute пояснює як “контент або історії, які не є статичними, проте адаптуються в режимі реального часу на основі контексту, місцезнаходження, часу або взаємодії глядача. Штучний інтелект сприяє цьому, адаптуючи контент до індивідуальних уподобань. Вимагає від традиційних медіакомпаній відійти від створення «статей» на користь більш гнучких атомарних об’єктів.”

Регулювання світу “гнучких атомарних обʼєктів” за правилами світу ефірів, накладів та навіть переглядів і кліків завжди буде проблематичним, треба це прийняти.

Share

Всі стають медіа, все стає медіа (again)

В жовтні минулого року Нацрада відмовила в реєстрації інстаграм-блогерці Владиславі Лукашук, і серед причин було те, що ця сторінка, в якої майже півмільйона підписників, “не має ознак медіа”, і тому не може бути зареєстрованою. При цьому очевидно, що блогерка хотіла отримати цю реєстрацію не тому, що палко підтримує медійну реформу в Україні, а тому що хоче продавати рекламу грального бізнесу, для чого серед іншого треба така реєстрація. Тобто це точно бізнес, який монетизує увагу великої аудиторії, але чомусь не зараховується до медіа.

Із законодавства випливає декілька ознак медіа, якими керуються Нацрада - масова аудиторія, редакційний контроль, регулярність мовлення - і які трактує достатньо субʼєктивно. Під час обговорення кейсу з Лукашук в Facebook, член Нацради і один з авторів українського медійного законодавства Олександр Бурмагін риторично запитав чи можна вважати медіа OnlyFans-сторінки або сторінки в соцмережах, де люди просто транслюють власне життя на велику аудиторію без редакційного контролю чи регулярності. Для мене відповідь очевидна - можна і треба. Якщо розпитати будь-якого блогера чи блогерку з більш-менш помітною аудиторією стосовно того, якою логікою вони керуються при створенні контенту про своє життя, то в більшості випадків це буде повноцінна контента стратегія, а що це як не редакційний контроль. Ну а OnlyFans-кріейтори взагалі не мають бути предметом обговорення - це розважальний контент, доступний on-demand за підпискою, в якому окрім основної закритої VOD-платформи використовується тізерний контент на відкритих платформах для залучення нових підписників.

Як я писав раніше, все і всі стають медіа. Мікро-, міні-, макро- та мега- інфлюенсери вже роками співпрацюють з рекламодавцями в складних комбінаціях, а “масове” в “масовій інформації” може означати будь-яку кількість людей, включно з ультранішовими спільнотами. Платформи тут теж додають складнощів - нещодавно Facebook почав вмикати монетизацію для користувачів “professional mode” з аудиторією від 5000 фоловерів, тобто мікроінфлюенсерів, які монетизують увагу до свого контенту, стане ще більше (автору цього тексту нічого не увімкнули, обурливо!). З іншого боку, очевидно, що для реєстрації цих десятків тисяч виробників контенту та їх активів, ні в Нацради, ні ширше в Європейських регуляторів наразі немає ресурсів.

Мені здається, що в майбутніх версіях закону треба не тільки переглянути ознаки медіа, але й встановити чіткі порогові значення, після яких є необхідність реєструватися. Це вже працює в деяких країнах - в Іспанії, наприклад, реєструватися треба, якщо маєш більше 1 мільйона фоловерів, 300 тисяч євро річного доходу та публікуєш не менше 24 відео на рік. Тобто є чіткі цифрові визначення масовості, які держава бачить доцільним та підйомним для регулятора, є визначення регулярності мовлення, є привʼязка до комерційної діяльності. Без простору для субʼєктивних інтерпретацій. Звісно такий підхід не закриє всіх питань, але це те, куди треба рухатись і нам. Сподіваюся, інформація щодо наступних обговорень не буде розміщена на Альфі Центавра.

Те, що Браун зробила в The New Yorker, доволі розлого описав Джон Сібрук в книзі “Nobrow”1 (там про це декілька розділів, і взагалі це дуже важлива книга про розмивання меж елітарної та масової культури, якої на жаль теж не існує українською, тому далі мій переклад):

“Браун зробила «Нью-Йоркер» частиною медіа-еліти дев’яностих. Усі поп-культурні теми, заборонені в старому журналі, – рок-зірки, MTV, Говард Стерн, «Зоряні війни» – тепер стали частиною редакційної політики. Статті про старих культурних діячів – директорів музеїв, оперних менеджерів і колекціонерів живопису – чергувалися зі статтями про нових поп-фігур [...].

Водночас Браун рішуче порвала з традицією публікувати вишукані статті про речі, що не є предметом масового інтересу, і витягла журнал – часом не без шуму і криків, але частіше впевнено і цілеспрямовано – із зони аристократичної культури туди, де неоновим світлом сяяли мода, гроші, влада, секс і знаменитості.”

“Журнал має бути звуком, а не відлунням,” - писала вона за декілька років до цього в своїх “Щоденниках Vanity Fair”.

Я давно помітив, що в західному медійному світі часто використовують це поняття “релевантності” або “культурної релевантності” (“cultural relevance”), коли описують відповідність якоїсь людини, компанії чи явища - моді, zeitgeist та інтересам певної цільової аудиторії. Я би навіть сказав, що актори західного культурного поля (в широкому сенсі розуміння культури) певною мірою одержимі пошуком, утриманням, нарощуванням або відновленням культурної релевантності. Воно і не дивно - найбільший в світі ринок формує навколо себе колосальне конкурентне поле, і в таких умовах є запит на маркери успіху або невдачі.

В українському контексті поняття культурної релевантності майже не використовується - можливо з тих самих причин, чому воно так активно використовується в першому світі. В нас немає здорового фондового ринку, а сегмент Media & Entertainment перебуває в стані перманентної стагнації. Тим не менш в світі-після-трафіку традиційні метрики охоплень, кліків, лайків та шерів поступово втрачають свою вагу, і видавцям треба шукати нові орієнтири, в тому числі для стратегічного планування і розвитку. В грантовому полі, на відміну від комерційного, відносну вагу має поняття “імпакт” або “вплив”, але це доволі нішевий термін, важливий в першу чергу для контролю досягнення цілей донорської програми та успішної реалізації “теорії змін”, закладеної в проект (якщо не знаєте що це таке, не гугліть, вам воно точно не треба). В парадигмі пошуку першої тисячи чи 100 тисяч справжніх фанів поточним і майбутнім медійним стратегам я завжди пропоную йти від потреб аудиторії, і тут культурна релевантність може запропонувати корисну оптику.

Ознаки культурної релевантності

То що ж таке культурна релевантність? Спробуємо розібратися в її ознаках та закономірностях без особливої претензії на вичерпність. Релевантність точно не залежить від розміру аудиторії. Як я писав в “Це НЕ маркетинг”, тотально залежна від платформ дистрибуція змушує видавців впроваджувати однакові стратегії нарощування аудиторії, і в результаті, яким би не був їх сукупний розмір аудиторії, якщо завтра половина топ-15 новинного рейтингу Gemius зникне, то майже ніхто цього не помітить (в академічній площині це називається “ізоморфізм”, колись напишу про це дисертацію). Мати культурну релевантність для певної аудиторії означає, що вона ПОМІТИТЬ, якщо ви зникнете. Але це звичайно не єдина ознака релевантності. До того ж, як ми знаємо, медіа зникають дуже повільно - так, наприклад, за даними SimilarWeb cайт korrespondent.net, який вже більше десяти років існує в напівпримарному режимі (вибачте, якщо когось образив), досі збирає 25+ мільйонів сесій щомісяця, тобто, навіть за умови часом суттєвої похибки цього сервісу, є одним з найпопулярніших національних новинних сайтів в Україні.

З іншого боку нішеві проекти з відносно невеликими аудиторними показниками можуть мати дуже високу релевантність для цих аудиторій. Декілька років тому в тексті «Контент для тисячі людей» я писав про телеграм-медіа, які спостерігав поки жив в Чернівцях в першій половині 2022 року. Ситуативні канали пошуку пального або координації ухиляння від мобілізації мали захмарну культурну релевантність для своїх цільових аудиторій. Коли криза з пальним в Чернівцях закінчилася, чат з декількох десятків тисяч користувачів швидко «здувся» до кількох тисяч, і зараз функціонує як більш традиційна водійська спільнота, де шукають майстрів, водіїв та обмінюються інформацією навколо основної теми (канал про повістки знайти не зміг, мабуть прибрали з відкритого пошуку, тож доля цієї спільноти невідома). Аналогічна еволюція або «ринкова корекція» культурної релевантності і похідних метрик залученності аудиторії так само чекає числені моніторингові телеграм-канали, які ситуативно розквітли на полі страху українців за своє життя (трішки писав про це в “Дилемі медіаінноватора”).

Культурна релевантність напряму повʼязана з диференціацією медіа - вона наділяє диференціацію сенсом (інакшість заради інакшості рідко буває ефективною). Ваше видання не таке як інші, і саме тому воно може стати більш релевантним для певної частини аудиторії, та менш релевантним для іншої. Диференціація створюється ексклюзивним контентом, форматами та tone of voice, які працюють для цільової аудиторії. Якщо вже заговорили про Telegram, коректним прикладом буде ТГ-канал “Николаевский Ванек”, який досяг неабиякої популярності серед суттєвої аудиторії за рахунок комбінації незвичного tone of voice (“киевчата, писять и спать”, etc.), відносно ексклюзивного контенту (що звідки й куди летить, особливо на півдні України) та ефективної дистрибуції в форматі текстових повідомлень. До речі, зараз можна спостерігати за адаптацією та розвитком локальних “ваньків” зі своєю власною диференціацією (див. канали “Женьок вещає”, “SK говорить”, “Aeris Rimor” - в кожного є свій специфічний вокабуляр та контентні формати).

Парадокси культурної релевантності

Важливим в розумінні культурної релевантності є те, що вона існує тільки для цільової аудиторії. Один і той самий продукт може бути витонченою інтелектуальною грою або якісним розважальним контентом для однієї групи людей, кітчем чи крінжем для іншої та взагалі не існувати для третьої. Час від часу в медійній бульбашці звучить питання «а де ж наш late night?», де під лейт найтом маються на увазі рейтингові вечірні шоу на західному телебаченні на кшталт Saturday Night Live, Late Night Show, Daily Show, etc. Але насправді в Україні давно є late night та SNL - це «Вечірній квартал» та «Дизель-шоу». Обидва проекти мають дуже високі рейтинги, поєднують живий запис та попередньо відзнятий матеріал, містять політичний гумор, музикальні номери, etc. Але не всі належать до аудиторії, для якої такий продукт є культурно релевантним. Так само для певної частини аудиторії «Шоу довгоносиків» уособлюють сакральний український Monty Python, а хтось з теплом згадує досвід переглядання фіналу чемпіонату «КВК» всією родиною; для когось концерт «Океану Ельзи» в «tvій формат» на М1 - абсолютний аналог MTV Unplugged часів Курта Кобейна, а хтось в цей час так само фанатів від “12 злобных зрителей” на піраченому локальними кабельними провайдерами російському MTV.

Технології і медіа створюють комунікаційні простори, в яких формуються наші ідентичності, і важливо зазначити, що в цифрову добу ці простори з одного боку стрімко фрагментуються, а з іншого - простір популярної масової культури стає глобальним та гомогенним під тиском алгоритмів технологічних платформ. І це не взаємовиключні процеси. Ще на початку нульових меню медіа споживання складалося із дуже обмеженої кількості продуктів - для молодої людини, наприклад, існувало декілька друкованих журналів, пару радійних передач та декілька шоу на ТБ. Зараз ми живемо в умовах безкінечного контенту, і кожна людина може створювати власний комунікаційний простір для себе та формувати унікальну ідентичність без обмежень. При цьому популярна культура стає глобальною і за принципом Power Law обмежена кількість надпопулярних продуктів отримує більшу частину уваги.

Варто також зазначити, що культурна релевантність не є сталою. Життєздатність будь-якого продукту залежить від рівняння попиту та пропозиції. Медіа продають увагу своєї аудиторії рекламодавцям, відповідно попит рекламодавців на увагу певної аудиторії формує перспективи для певних форматів, проектів та організацій. В девʼяності та нульові помітна присутність російських бізнесів і політичних акторів в Україні формувала відповідне медійне поле - свідомо чи несвідомо рекламодавці хотіли спілкуватися з українською аудиторією виключно як з частиною спільного пострадянського культурного простору. Відповідно економічно життєздатними були ті українські медіа, які (часто руками запрошених російських медіаменеджерів) створювали контент який ефективно збирав цільову аудиторію під ці вводні, і очікувано цим не був оригінальний локальний контент. Для того, щоб ця ситуація змінилося, стейкхолдери мали накреслити новий культурний простір і домовитися про нові правила гри на ньому. З цієї точки зору за 12 років оптика релевантності змінилася тектонічно для більшої частини української аудиторії, і відповідно змінилися та постійно змінюються популярні культурні продукти - наприклад, «Антарктиду» Антона Птушкіна наразі неможливо подивитися російською, а ще кілька років тому він був цілком успішним учасником глобального російськомовного культурного простору (прикладів загалом можна навести багато).

Монетизація культурної релевантності

Як я вже написав вище, культурна релевантність не залежить від обʼєму аудиторії. Інтернет та платформи з створили можливості для “культурно нерелевантних” медіа, які цілком успішно собі існують монетизуючи великі обʼєми трафіку здебільшого програматік-рекламою, навіть не наближаючись до zeitgeist для жодної аудиторії. В той самий час, навіть тут, в разі здобуття певного рівня релевантності для певної аудиторії виданню відкриваються набагато ширші можливості для монетизації. Так в 2021 році медіахолдінг Dotdash, який спеціалізувався на нішевих сайтах створених для монетизації пошукового трафіку (About.com, Investopedia, VeryWell), поглинув компанію Meredith, яка більше ста років видавала нішеві журнали (Food&Wine, Fitness, Better Homes & Gardens, Martha Stewart Living). Meredith в свою чергу за декілька років до цього придбала частину портфоліо журнальних брендів корпорації Time Inc. (журнали People, InStyle, Entertainment Weekly, Money). Після злиття Dotdash Meredith закрив всі друковані версії придбаних активів і фактично “натягнув” легендарні бренди на вже розвинуту інфраструктуру спеціалізованих контентних фабрик з ефективною дистрибуцією в Google. Минулого ж року стало відомо, що холдінг змінює назву на People Inc на честь одноіменного журналу, який свого часу мав найбільший тираж в США. Таким чином культурно нерелевантний бізнес вдалося наблизити до преміум-рекламодавців за рахунок інтеграції культурно релевантних брендів. Якщо раніше якийсь преміум-бренд гидував прямою рекламою на сайті VeryWell, то зараз купує там пакетне розміщення разом з Fitness, InStyle та People.

В найближчому майбутньому стане набагато важче виробляти культурно нерелевантні медіа та монетизувати їх. Дистрибуція медійного контенту в Google змінюється, і трафік вмирає. В світі-після-трафіку головним буде прямий звʼязок з аудиторією, і для цього потрібні впізнавані, сильні, активні медійні бренди. Тож Dotdash дуже вчасно став People Inc, але в нашому контексті дорогі медійні злиття та поглинання не є обовʼязковими умовами досягнення успіху - достатньо переконливо бути собою або хоча б наполегливо собою ставати, якщо ще ні.

Підривні інновації в прискореному режимі

В досі не виданій українською надважливій книзі “Розуміння медіа” Маршал Маклюен писав (переклад мій):

“Контент будь-якого медіуму завжди є іншим медіумом. [...] Контент медіуму подібний до соковитого шматка м’яса, який злодій несе з собою, щоб відвернути увагу сторожового пса розуму. Ефект від медіуму стає сильним і інтенсивним саме тому, що йому надається інший медіум як контент”.

Так контентом перших книг були проповіді; контентом радіо та кіно - новели та пʼєси; контентом телебачення - радійні формати. Буде цілком коректним сказати, що контентом цифрових медіа стали всі попередні медіуми, але це відбулось не одразу. Поява і подальша еволюція діджитала певною мірою перезапустила весь цикл наслідувань через технологічні обмеження нового медіуму. Контентом перших меседж-бордів в інтернеті були просто розмови; потім, з появою графічних інтерфейсів та браузерів, перші сайти та блоги наслідували газети, журнали та самвидав; збільшення потужності мережі та поява мобільних девайсів, таких як iPod, уможливила інтеграцію радіо як контенту (зараз якось мало говорять про те, що в нульових вже були подкасти); згодом гігабітні мережі інтегрували в діджитал всі відео-формати.

На відміну від майже всіх попередніх медіумів (можливо за винятком виникнення друкарства), кожний етап діджиталізації галактики Гутенберга починався з лібералізації інструментів створення контенту, а відтак - як підривна технологія. Наприклад, як я вже написав вище, перші подкасти зʼявились на початку нульових разом з плеєром від Apple, який дав їм імʼя, але 10-15 років цей медіум існував поза масовою культурою - в маргінесі інтернет-субкультур. З інтеграцію в стрімінгові платформи та поширенням смартфонів подкастинг поступово ставав привабливою платформою, і за нішовими та\або аматорськими проектами туди почали приходити професійні кріейтори - один з найвідоміших подкастів Serial був створений в 2014 році як спін-оф радіопередачі This American Life, яка теж існує в форматі подкасту. Останнім часом поширення смарт-ТБ серед аудиторії та домінування відео-формату на головних платформах створили умови (і запит масової аудиторії) для еволюції подкастів з аудіо у відео: найбільші персональні медіапроекти українського і світового ютубу - це саме відео-подкасти.

Якщо застосувати фреймворк теорії підривних інновацій Клейтона Крістенсена до цих процесів, то вийде така діаграма:

Приблизно такий самий шлях зараз проходить Youtube - від агрегатора дивних користувацьких відео дуже поганої якості до мега-реаліті-шоу MrBeast - за 20 років. На відміну від подкастів, Youtube конкурує не тільки з абстрактними медіумами радіо та телебачення, але, будучи частиною конкретної корпорації, з каналами та медіа-групами. За даними Nielsen за квітень цього року Youtube на телевізорі дивляться більше ніж контент будь-якої іншої медіакомпанії в США:

Аналітик Даг Шапіро припускає, що зниження вартості виробництва контенту телевізійної або кінематографічної якості, яке стає можливим з новими ШІ-технологіями, дозволять Youtube стати повноцінною підривною технологією, яка до 2028 повністю розвалить традиційний ТБ-ринок. Нижче Шапіро використовує той самий фреймворк Клейтона Крістенсена (точніше я використовую його слідом за Шапіро):

Здається, що в Україні це все відбувається навіть швидше, ніж в першому світі. Відсутність розважального контенту та монотонність “Єдиного марафону” на традиційному телебаченні в перший рік війни змушувало більшу частину аудиторії шукати контент на Youtube, і таким чином утворився positive feedback loop (хоча positive тут дивлячись для кого), в результаті якого більшість ТБ-каналів реорганізували інформаційне мовлення навколо Youtube, і деякі - доволі успішно, втім не без нових ризиків. Нещодавно в приватній розмові керівник digital одного з ТБ-каналів сказав мені, що, якщо з їх основним Youtube-каналом щось станеться, то можна закривати всю компанію. Фактично новинне телебачення робить те, що 10 років тому робили новинні сайти в фейсбуці, а потім у Google Discover - закидує платформу контентом і монетизує увагу гуртом, але, як показує досвід, рано чи пізно це віконце можливостей закриється, і гордонівські обкладинки про те, що Генштаб РФ взорваний тамагавком 8 хвилин тому, вже не будуть мати такі охоплення як раніше.

Але подібно до того, як Telegram виявився зручним медіумом оповіщення про російські атаки, Youtube набрав сили як альтернатива паралізованому вторгненням (й до 2022 року доволі вже проблемному) телебаченню. Спробуємо зробити нашу версію графіка вище:

На відміну від Telegram, вплив якого, я впевнений, суттєво впаде після того, як аудиторії вже не треба буде розраховувати чи вистачить часу добігти в укриття, інтеграцію Youtube в медійне споживання українців важко буде відмотати назад. Цьому є декілька причин, але основні такі:

1. Відеоплатформи загалом і Youtube окремо (як мінімум) зрівнялись в охопленні та інтенсивності споживання з лінійним телебаченням, що було ключовою перевагою традиційного медіуму всі ці роки.

2. Співставне з традиційним ТБ охоплення в поєднанні з ефективністю цифрових рекламних інструментів, таргетингом та постійними інноваціями в форматах змушують бренди і агенції переносити все більшу частку бюджету в Youtube. Це вже відбувається, і з наступного року холдінг 1+1 почне продавати рекламу за моделлю СРМ (а не за рейтингами) теж не від хорошого життя.

3. Падіння або навіть стагнація рекламних заробітків означатиме відсутність ресурсів для інвестицій в новий контент, а це вже запускає порочний цикл: “менше контенту -> менше аудиторії -> менше грошей”.

В той самий час в Youtube відбувається зворотний процес: аудиторія та споживання зростають; розвиток технологій робить доступним те, що раніше було можливим тільки на ТБ (додамо сюди зростаючу долю смарт-ТБ серед аудиторії); більше рекламних грошей -> більше якісного контенту -> більше аудиторії.

Пастка контенту

Окрім Youtube, ще одним важливим драйвером змін на телевізійному ринку є міграція аудиторії з лінійного телебачення на стрімінг- або ОТТ-платформи, такі як Megogo, Київстар ТБ, Sweet TV, Netflix (це не нішева розсилка про телеком-технології, тому дозволю собі певну свободу у використанні термінів). За даними, які в вересні озвучив аналітик Орест Білоскурський під час конференції “Телебачення новітнього часу” від IAB Ukraine, частка користувачів ОТТ-платформ в Україні зросла на 34% з 23 року до 48.8%, і понад половина дивиться цей контент на телевізорах, так само як раніше дивились традиційне телебачення. За даними того ж Білоскурського, на червень цього року кількість платних підписників Megogo становила 1.25 млн, Sweet TV - 594 тис, Київстар ТБ - 498 тис.

Одним з попередніх висновків з усього вищевикладеного могло б бути те, що майбутнє ТБ лежить між споживанням контенту від креаторів на Youtube та контенту від традиційних ТБ-холдингів на ОТТ. Але я думаю, що це може стосуватися тільки найближчої перспективи, а загалом майбутнє інституційного ТБ мені видається, мʼяко кажучи, не гарантованим.

Свої портфоліо з найбільших IP-активів (intellectual property - обʼєкти інтелектуальної власності, “майстершеф”, “світ навиворіт”, “голос країни”, etc.) великі ТБ-холдінги створили та накопичили в період, коли рекламний ринок, економіка уваги, політична конʼюнктура були на їхньому боці. Всі ці проекти дорогі в виробництві, і створювати їх має сенс тоді, коли ти розумієш, що сможеш відбити ці гроші на рекламній монетизації або високі рейтинги, які генеруватимуть ці формати, на щось впливатимуть для кінцевих бенефіціарів медіа. Як ми вже обговорили вище (і в декількох останніх текстах цієї розсилки), рекламна монетизація мігрує на платформи, ну і виборів поки немає, і відповідно інвестувати в наступний сезон великого шоу стає все ризикованіше.

В цій кризовій ситуації провідні ТБ-компанії вирішили активно витискати все можливе з поточного портфоліо контенту, причому як в Україні, так і за кордоном. Ось дані з матеріалу «Економічної правди» на цю тему:

“Starlight Media має близько 150 власних YouTube-каналів, з яких до 30 орієнтовані на закордонну аудиторію. У 1+1 media іноземних каналів орієнтовно стільки ж. Деякі іншомовні проєкти доволі успішні. Наприклад, ЕП знайшла іспаномовний канал Starlight із серіалом, який за рік зібрав 8,1 млн переглядів, а Shorts-канал “24 каналу” за два роки отримав майже 0,5 млрд переглядів.”

Це раціональний підхід, адже, наприклад, пригоди Дмитра Комарова в Індонезії - це цілком собі evergreen контент, який можна дивитись десятиліттями та з дубляжем будь-якою мовою. Це саме стосується й багатьох інших шоу та серіалів, які вироблялися для традиційного ТБ, але які можна просто “залити” на Youtube чи FAST-канали ОТТ-платформ (це такі канали-плейлісти, які доступні як за підпискою так і безкоштовно, але з рекламою). Але ключове питання тут - чи зможе 1+1 чи Startlight продовжувати виробляти контент тієї ж якості в новій парадигмі дистрибуції та монетизації телевізійного контенту, адже так чи інакше портфоліо застаріває, і без інфузій нового контенту медіа можуть не мати культурної релевантності.

Маючи ті самі проблеми, великі західні ТБ-холдінги вирішують їх створюючи свої стрімінг-платформи навколо власного портфоліо контенту або за рахунок продаж прав на показ іншим ОТТ-платформам. Так Netflix платив 100 мільйонів доларів на рік за право показувати серіал “Friends”, але, коли WarnerBros, власники прав на серіал, запустили свою платформу HBO Max, то забрали “Друзів” туди. Такі шоу як “Seinfield”, “Big Bang Theory”, “Simpsons”, “The Office” приносять сотні мільйонів та мільярди доларів власникам прав роками, але звісно це дуже висока планка.

В Україні майже немає своїх легендарних шоу і серіалів, тому великі медіа-холдінги та ОТТ-платформи є заручниками синдикації західного контенту та спортивних прав. Але ця стратегія була логічною раніше, коли західним стрімінг-платформам український ринок був не дуже цікавий. Тепер, з приходом HBO Max в Україну, стає зрозуміло, що стрімінгові війни так чи інакше прийдуть і до нас. Що буде, наприклад, якщо HBO прибере своє портфоліо з Megogo, або Netflix купить ексклюзивні права на чемпіонат по футболу чи якісь ключові боксерські бої? А що буде, якщо Youtube розгорне на весь світ свій сервіс Youtube TV та забандлить його з Youtube Premium?

У підсумку, телебачення переживає ті ж самі процеси, що і сайти, і в принципі всі інші медіа: кризу можливостей масштабування, кризу монетизації масштабу та остаточну лібералізацію індивідуального автора. І щоб це не був текст-поминки по телевізійній індустрії, підвішу кілька ідей в повітрі щодо того, що на мою думку треба робити щоб інтегруватись в новий світ.

1. ТБ-группам треба інвестувати в створення youtube-first розважального контенту та розробляти нові розважальні формати з прицілом на дистрибуцію в Youtube. Ця платформа точно нікуди не дінеться, і, монетизуючи поточне портфоліо, треба думати над тим, як, для кого, і за який бюджет буде створюватися в нова ера українського телебачення.

2. ОТТ-платформам треба інвестувати загалом в орігінальний контент. Зараз це відбувається дуже обережно, але очевидно, що Netflix витрачає чверть всього бюджету компанії на виробництво оригінального контенту не просто так, і це важливий компонент загальної бізнес моделі.

3. Треба досліджувати партнерства всіх зі всіма - кріейтори, інституційні медіа та ОТТ-платформи. Всі ці “леви на джипі”, “ветерани космічних військ” та інші вже успішно адаптують телевізійний контент в Youtube. А що якщо можна зробити х5 від цього?

Ці дії, окрім ефектів першого порядку, також запускають певні мережеві ланцюгові реакції, де зростаючий обʼєм конкуренції помножений на нові можливості буде створювати нову якість для всієї індустрії.

Коротка історія бандлінгу

Але почнемо, як завжди, з висоти пташиного польоту. Історія медіа з прадавніх часів і десь до початку 2010х років - це історія бандлінгу інформації. В дописемну або дуже малописемну епоху глашатай переказував важливі новини на площі - в одному місці в певний час можна було почути певний “пакет” (бандл) інформації. Написані від руки перші розсилки, італійські avvisi та німецькі zeitungen, містили новини в кураторських бандлах для клієнтів - політиків, дипломатів та торговців. З винайденням друкарства зʼявляються перші газети та книги з великими тиражами та в рази ефективнішою системою дистрибуції. Газета була щоденним бандлом новин, опіній, літератури та візуального контенту, а журнали відповідно - щотижневим та щомісячним.

Конде Монтроз Наст одним з перших зрозумів, що можна створювати різні тематичні бандли під різні цільові аудиторії, і збудував навколо цього одну з перших міжнародних медіакомпаній Conde Nast. В роки Великої депресії компанія майже збанкрутіла та згорнула більшість видань, окрім Vogue та декількох інших. В 1950ті роки Vogue разом із всім портфоліо брендів викупив газетний магнат Семюель Ньюхауз, а з 70х років журнальною частиною бізнесу став управляти його син, один з найуспішніших менеджерів в історії американських медіа “Сай” Ньюхауз, який перезапустив Vanity Fair, додав до портфоліо GQ, New Yorker, Wired та багато іншого. На піку в кінці девʼяностих - початку нульових річні продажі реклами в Conde Nast сягали 1.5-2 млрд доларів, зйомки для обкладинок Vanity Fair коштували до мільйона доларів, а деякі автори отримували по 500,000 за статтю. Якщо цікаво почитати докладніше про ці часи, раджу нову книгу колишнього головного редактора Vanity Fair Грейдона Картера, яка навіть на рівні назви “When the going was good” (“Коли часи були добрими”) натякає, що ця ера в минулому.

Електричні засоби комунікації - спочатку телеграф, потім радіо та телебачення - також здебільшого займалися бандлінгом інформації через регулярні випуски новин декілька раз на день (та тижневі “журнальні” формати, адже, як писав Маршал Маклюен, контентом нового медіуму завжди є старий медіум). Кабельні мережі в 90-2000 роки мабуть були піком бандлінгу-як-моделі і запропонували бандли з бандлів - тематичні пакети з десятків каналів на будь-який смак.

Інтернет обезцінив для аудиторії умовну обкладинку Vanity Fair за мільйон доларів - зникла дефіцитність контенту як ресурсу (scarcity); потім зʼявились соціальні мережі (Facebook, Instagram, Twitter) та великі платформи-агрегатори (Google Discover, Apple News), які забрали та продовжують забирати на себе всю дистрибуцію. Для телебачення ці етапи сталися дещо пізніше (зі 100+ мільйонів підключених домогосподарств а США в 2012 році до 57 мільйонів в 2023) саме через часткове збереження scarcity. Якісний відео-контент потребує набагато більше ресурсів, ніж текст, тому велике телебачення зберігало status quo значно довше. Але з появою Youtube, Netflix та іншого доступного стрімінгу аудиторія більше не спиралась на лінійне тв-мовлення, як на фундаментальне джерело новин та розваг, і відповідно не потребувала бандлу з бандлів від кабельних мереж. Анбандлінг телебачення навіть отримав свій специфічний термін - “cord-cutting” (перерізання проводів).

Share Медіабіль

Від двосторонніх до тристоронніх платформ

Від часів avvisi до епохи кабельних мереж, медіакомпанії були були тим, що в сучасній економічній теорії називається двостороннім ринком або платформою:

Двостороння платформа є посередником між двома групами користувачів (в нашому випадку це аудиторія та рекламодавці), які впливають одна на одну та на платформу-посередника. Чим більше медіа збирає читачів або глядачів, тим ціннішою стає платформа для рекламодавців, які готові платити більше за доступ до великої, зацікавленої аудиторії. І з іншого боку - більші витрати рекламодавців субсидують кращу журналістику, тобто більше контенту, що допомагає залучати та утримувати більше споживачів.

Цікаво, що масштабування бізнесу в епоху медіа як двосторонньої платформи не мало прямої кореляції з обʼємом контенту в межах одного продукту. Дистрибуція цілком залежала від попиту, тобто якості контенту, а кількість була обмежена медіумом (неможливо запхати 100 статей в журнал або заповнити програмну сітку ТВ-каналу більше ніж на це є годин в добі). Визначальною тут була кураторська функція медіа - хто і що кладе в бандл. “Нам подобається змішувати коктейлі та готувати закуски, вмикати на грамофоні легку музику і запрошувати знайомих жінок на спокійну розмову про Пікассо, Ніцше, джаз, секс.” - писав Хʼю Хефнер на другій сторінці першого випуску журналу Playboy в грудні 1953 року, в одному маніфесті описуючи і свою цільову аудиторію, і тематичний асортимент контенту, який варто очікувати. “All the news that’s fit to print”, “как скажем - так и будет” - це все теж про кураторську функцію медіа в часи дефіциту інформації.

В такій конфігурації ринку уваги поріг входу у конкуренцію був дуже високий - щоб тягатись з Vogue або Vanity Fair, треба було вкладатися в продукт на рівні цих організацій. Відповідно у великої організації, яка мала велику кількість успішних брендів, була купа конкурентних переваг - капітал, синергії в дистрибуції, продажах реклами, роботи з авторами.

Сучасна економіка уваги - це конкуренція тристоронніх платформ-агрегаторів, де виробникам контенту в широкому сенсі - тобто традиційним медійним організаціям та індивідуальним кріейторам - відведена роль лише однієї з сторін рівняння, але вже ніколи платформи:

На відміну від аналогових та лінійних попередників, цифрові медіа не мають обмежень форматом. Сайт може випускати сотні та тисячі одиниць контенту на день будь-якого обʼєму та мультимедійності. Більше того, як я часто пишу в цій розсилці, майже всі алгоритми дистрибуції на платформах працюють таким чином, що треба створювати велику кількість контенту, щоб отримати суттєві охоплення. Відповідно медіакомпанії етапу інтернет-масштабування (1995-2025) прагнули охопити велику кількість тематичних ніш, але консолідувати весь контент в одному продукті. Так зʼявлялись перші великі портали Yahoo та MSN, а також їх аналоги в різних країнах; за тією ж логікою запускались великі новинні портали. Ну і пізніша ітерація такого масштабування - глобальний digital-first медіахолдінг (Buzzfeed, Business Insider, etc.).

Все це тепер в минулому. Я б сказав, що перші ознаки кінця цієї моделі зʼявилися ще в 2017-18 роках, коли Facebook поступово почав зменшувати охоплення контентних сторінок (а Цукерберг видав весь цей наратив про “time well spent”). Але в ці ж самі роки зʼявився Google Discover, тому видання, які мали суттєву залежність від трафіку з Facebook, поступово замінили її на залежність від Google, але вже не просто суттєву, а тотальну - до 70-90%. Останні місяці та особливо тижні ця тотальність розвалюється - Google готується впровадити AI Overviews у всіх своїх продуктах, включно з Discover, який з набору лінків перетвориться на дайджест контенту, і це означає життя після трафіку настане швидше, ніж я думав.

Share

Ранок ери кріейторів

Індивідуальні кріейтори, або блогери, зʼявилися майже одразу з появою інтернету, але через відсутність суттєвих охоплень, рекламної та технічної інфраструктури, вони були в маргінесі перші два десятиліття свого існування (про це теж є цікава нова книга “Extremely online” колишньої журналістки Washington Post Тейлор Лоренц).

Що відрізняє більшість кріейторов від інституційних медіа:

1. Кріейтор розвивається поза традиційною медійною екосистемою. Як правило, це або аматори, які починали створювати контент “для себе”, а потім поступово покращували його якість до рівня, достатнього для ефективного нарощування цільової аудиторії. Або це ті, хто хоче вирватися з традиційної медійної екосистеми.

2. Кріейторські проекти нативні до певних платформ, і платформи це добре сприймають. Будь-яка платформа зацікавлена в тому, щоб користувачі створювали контент. Кріейтор - це фактично super-user платформи, бо створює велику кількість контента, з яким взаємодіє суттєва кількість інших користувачів. Також, на відміну від ненативних традиційних паблішерів, кріейтор не має однозначної мотивації вивести користувачів платформи на свій сайт або телеканал.

3. Кріейтор будує монетизацію навколо можливостей, які надає платформа. Тут немає фундаментального конфлікту та зсуву парадигми, притаманного стосункам платформ з інституційними медіа. Якби не було платформи - не було б кріейторів, які створюють на ній контент.

Ці ознаки вказують на те, що у платформ є максимальна мотивація підтримувати саме кріейторів, а не інституційні медіа. Але тут варто також врахувати і четвертий скритий аспект - дистрибуція успіху на платформах відбувається за принципом степеневого розподілу або Power Law, де 1% найуспішніших кріейторів заробляє більшу частину всіх грошей та взаємодій. За даними аналітика Boston Consulting Group Дага Шапіро (раджу почитати весь його есей про Power Law), зі 114 мільйонів каналів на Youtube, тільки 10% мають більше 1000 підписників і лише 0.3% заробляють більше 5000$ на місяць. На Spotify 99.9% артистів заробляють меньше 5000$. На Twitch лише 5% стрімерів заробляють більше 5000$ на рік. На Onlyfans (феномен якого в контексті індустрії медіа я розбирав тут) 0.1% кріейторів заробляють 75% всіх грошей. Також важливо розуміти, що будь-якій платформі важливі і ці 99.9% неуспішних користувачів, бо саме вони створюють необхідний рівень конкуренції, який час від часу виштовхує на поверхню нові хіти та нових хітмейкеров.

Конкуренція ери анбандлінгу

В результаті, з одного боку, вродженого антагонізму між платформами та інституційними медіа в межах тристороннього ринку уваги та, з іншого боку (і можливо як наслідок першого), мотивації платформ розвивати критично важливу категорію супер-користувачів, поряд з традиційною медійною екосистемою виросла паралельна екосистема кріейторів, і вона стрімко перетягує на себе всі залишки ковдри. За підрахунками того ж Шапіро, світова індустрія кріейторів зростає на 25% щороку, в той час, як індустрія інституційних медіа зростає на 3%.

Окрім конкуренції за гроші та увагу, кріейтори становлять ще одну небезпеку для інституційних медіа. Раніше для індивідуального автора завжди було раціональніше доєднатися до великої організації, ніж працювати самостійно. Медіакомпанія бере на себе (не завжди успішно) операційні витрати, продаж реклами та більшість ризиків, а журналіст фокусується на тому, що вміє найкраще. Але описані вище процеси - перехід від двостороннього до трьохстороннього ринку уваги - суттєво зменшили рівень компенсації та спектр можливостей, які може запропонувати інституційна медіакомпанія зараз. При цьому падає частина барʼєрів, які утримували професійних журналістів від індивідуального шляху - нові технології дозволяють звести операційні розходи до ефективного мінімуму. Виробництво контенту, частину продажів, back office, які в великих організаціях можуть включати десятки й сотні людей, тепер можна замінити інструментами та підрядниками-фрілансерами (ок, до певної міри, але для компаній з 1-5 людей точно можна).

Таким чином кріейторська екосистема зростає з двох боків: 1) туди приходять аматори, які не хочуть йти в інституційні медіа; 2) туди приходять автори з традиційних медіа, та конвертують свої знання і вплив в бізнес на себе і для себе. Фактично обидва процеси відбуваються за рахунок інституційних медіа - туди не доходять нові талановиті люди та йдуть старі.

Треба розгорнути цей тренд. Але як?

“Моя рольова модель - це рекорд-лейбл,” сказав СЕО Axel Springer Матіас Дьопфнер на одній з міжнародних конференцій цього року. - “Ви залучаєте найкращі таланти, найкращих кріейторів і створюєте найкращих митців. Ви створюєте середовище, в якому вони почуваються добре, де бачать можливості, яких не мають, працюючи самостійно”.

Дьопфнер не надто деталізував, що саме планує або вже робить його компанія, щоб створити це середовище, але мені здається, що це правильна аналогія та загалом напрям для стратегування. І, як бачимо, в останні пару років в першому світі вже почали активно загравати з цією моделлю - Washington Post нещодавно оголосили створення Washington Post Creator Network, яка буде функціонувати як “третій ньюзрум” (інші два - це новини та опініони) та буде залучати незалежних кріейторів до створення партнерських проектів з WP. Схожі ініціативи є у багатьох видань.

Share Медіабіль

Медіакомпанія майбутнього

Інституційні медіа дійсно мають стати акселераторами нових талантів та пропонувати привабливі партнерські умови для вже існуючих проектів. Але що саме це має бути? Впевнений, що тут багато залежить від стану економіки та специфіки кожної окремої компанії, але можна спробувати узагальнити якийсь фундаментальний набір потенційних переваг:

1. Прямі продажі. Продавати великі та різноманітні портфоліо проектів завжди легше ніж індивідуальні. Інституційні медіа мають команди продажів та історію стосунків з брендами та агенціями. Робити це самостійно, особливо з нуля, важко та довго.

2. “Бек-офіс” в широкому розумінні - юристи, бухгалтери, розробники, а також техніка та приміщення для роботи. Звісно, після досягнення певного рівня заробітків незалежний кріейтор може все це собі дозволити, але партнерство з інституційним медіа може дати все це з нульового дня.

3. Творчі ресурси. Будь-яка медіакомпанія - це певний обʼєм колективної експертизи, яку можна використовувати, та проектів, в яких можна брати участь. Також не варто забувати про продакшн-команду, дизайнерів, відеографів та інші творчі професії.

4. Нова аудиторія. Медіакомпанія вже має якусь аудиторію, і це відкриває шлях до крос-промоції та інших синергій.

5. Капітал. В українських реаліях це не очевидно, але медіакомпанія може мати гроші та виступити інвестором кріейторських проектів.

Відповідно успішна медіакомпанія майбутнього в моєму розумінні представляє собою якийсь набір сервісів, які живляться від одного або декількох великих успішних продуктів, а також певна кількість індивідуальних брендів, які різними составами у різних форматах та на різних платформах створюють контент. При цьому загальний бренд видання тут необовʼязково має виступати парасолькою та бути проявлений в кожній контентній одиниці, але все ж таки якась подібність на рівні ДНК має бути. З точки зору HR-стратегії в такій компанії, основна задача - це створити та підтримувати велику воронку, через яку постійно проходять люди, ідеї та проекти, але таким чином, щоб це не заважало основним продуктам, які субсидують інвестиції в експерименти. З точки зору монетизації, модель акселератора індивідуальних медіастартапів дозволяє краще монетизуватись на платформах (які люблять кріейторів), збирати портфоліо різних аудиторій та продавати їх напряму брендам, а також ширше експериментувати з читацькою підтримкою (наприклад утворювати та продавати бандли підписок на індивідуальні проекти).

Як писав в своїй книзі “Дилема інноватора” Клейтон Крістенсен: “Найбільша небезпека для вже існуючих компаній полягає не в тому, що вони не зможуть впроваджувати інновації, а в тому, що вони почнуть впроваджувати їх занадто пізно.” Нам в медіа постійно здається, що ми скрізь вже запізнилися (в мого колеги Федора Попадюка колись навіть був телеграм-канал “Знову запізнилися”), але це не так. Нові технології, нові покоління читачів, нові тренди в контенті, продуктів та бізнесі - все це створює продуктивне поле для багатьох сценаріїв розвитку.

З іншого боку нерівним цей текст мабуть видається нам - світовим експертам з власної проблематики, а для свого читача одне з найповажніших американських видань про журналістику не бачить іншої оптики окрім максимального спрощення. Але цей загаловок - і відсутність відповіді на питання в самому тексті - змусив мене замислитись над тим, що ми дійсно замало думаємо про how to sell ourselves і не тільки in wartime. Тож сьогодні поговоримо про маркетинг в медіа.

Всі стають сейлзами

Декілька років тому Брайан Морісі написав в своєму блозі, що неважливо яка в тебе роль, на якомусь етапі розвитку медіапроекту ти маєш почати “продавати” - послуги, рекламу, продукт, контент, бачення, все разом - і це стає особливо актуально в новітній економіці уваги з її фокусом на прямі стосунки медіа з читачем.

Світова індустрія медіа більшу частину свого існування була побудована на тому, що журналісти та взагалі редакційна частина команди - якраз НЕ продають. Ми всі знаємо та використовуємо ці вже заклішовані максими про “розділення держави й церкви” та “велику китайську стіну” між редакцією та відділом продажів - цей певний антагонізм є фундаментом будь-якої медійної організації, а якщо його немає, то ви або працюєте на контентній фермі, або займаєтесь хоббі (раніше ще був варіант “сидите на грантах”, але щось не схоже, що ця модель має майбутнє).

Для того, щоб трохи зменшити внутрішній спротив та миттєві негативні конотації, тезу Морісі про “всіх сейлзів” можна також розглядати як “всі - маркетологи”. Розділення держави й церкви китайською стіною стосувалося здебільшого продажів реклами, але взагалі-то продавати треба не тільки її. Останнім часом (якщо так можна сказати про публікацію раз на квартал) я багато писав, про те, що бренд видання поступово стає важливішим за аудиторні показники, особливо для моделі прямої читацької підтримки. Але розвиток/продаж/маркетинг бренду відбувається за іншими законами, ніж розвиток аудиторії.

Маркетинг - це НЕ дистрибуція

Нещодавно в центрі Києва я побачив бігборди з рекламою новинного телеграм-каналу та QR-кодом, щоб можна було підписатися, поки стоїш в пробці. Це було досить незвично, бо здається активний маркетинг медіа за допомогою традиційних рекламних інструментів здебільшого залишився в нульових, а останні 10-15 років під маркетингом розуміли розширення аудиторії за допомогою платформ, тобто роботу над дистрибуцією.

Але дистрибуція - це не маркетинг, і її вплив на розвиток бренду дуже обмежений. Як я писав в тексті “Дистрибуція медіа швидка та повільна”, для ефективної дистрибуції в добу платформ в першу чергу треба виробляти велику кількість контенту:

“[...] видання, яке публікує 40 одиниць контенту на день, має суттєво більше шансів системно потрапляти в інтереси аудиторії, ніж видання з 5 одиницями контенту. Навіть маючи менший успіх у середньому на одиницю контенту, видання з великою кількістю таких одиниць буде більш ефективним. Припустимо на 5 постів видання А припадає: 1 пост з CTR 10%, 2 пости з CTR 3% і 2 пости з CTR 1%. Для аудиторії 100 людей це означатиме 18 кліків (10+3+3+1+1). Тепер припустимо, що у медіа Б з 40 постами на день: топовий пост має CTR 8%, 5 постів - 2%, а всі інші - по 0.5%. На тій самій аудиторії в 100 людей така стратегія постингу принесе 35 кліків і, що важливіше, куди більше охоплення, яке впливатиме на подальше ранжування (кожен, хто лайкнув або клацнув пост, з більшою ймовірністю побачать контент від сторінки в інший день).”

Новинні видання, особливо великі національні медіа, добре навчилися конкурувати дистрибуцією та аудиторними показниками. Інструментарій цієї конкуренції складається з наступного: 1) велика кількість (від 150 до 300 одиниць на день) новин; 2) обмін трафіком з ukr.net/idealmedia/mgid для стимулювання потрапляння контенту в Google; 3) максимально можлива технічна оптимізація сторінок під вимоги Google; 4) групова молитва за трафік в Google Discover. Структура команди більшості таких видань складається з великої кількості новинарів-агрегаторів контенту, і дуже невеликої кількості авторів ексклюзивного контенту (частіше сітки фрілансерів). Бренд в цій стратегії може і має якусь вагу, але лише як додатковий коефіцієнт успіху в Google (старий “трастовий” домен, багато посилань).

В результаті, якщо завтра з Gemius взагалі зникне половина учасників топ-20 в категорії “Новини”, більша частина читачів цього не помітить. Ми добре навчились конкурувати аудиторією, але майже забули як конкурувати брендами. Розвиток брендів медіа складається з інших компонентів: 1) якісний та ексклюзивний контент (не обовʼязково, але бажано в суттєвій кількості); 2) наявність впізнаваних авторів; 3) прямий звʼязок зі спільнотою; 4) багато традиційного маркетингу. Бренд-стратегія тут буде важливішою за стратегію дистрибуції. Такий фокус потребує протилежної структури команди - з упором на штат авторів/журналістів/репортерів, які будуть приносити ексклюзиви. Новинарі всеодно будуть потрібні, адже платформи поки що нікуди не діваються і новини допоможуть генерувати суттєві охоплення і “перший рівень воронки”.

Share Медіабіль

Переривання патернів як двигун маркетингу

Коли я написав про те, що треба займатись традиційним маркетингом, щоб здобути першу 1000 підписників, то зустрів багато скептичних відгуків в дусі “вже все це пробували і не працює”. Але мені здається, що майже ніхто з українських медіа ще навіть не починав пробувати, і саме через усталену ментальну модель фокусу на дистрибуції.

Сет Годін в книзі “Це маркетинг” (хотів поставити посилання на якийсь магазин, але тираж українського видання здається повністю розкупили) пише, що маркетолог або перериває патерн усталеної поведінки споживача або пропонує щось, що співпадає з цим патерном. Банерна реклама в статтях або прероли в відео - це переривання паттерну споживання редакційного контенту. Взагалі майже будь-яка хороша реклама в добу платформ перериває патерн - вона має зупинити ваш погляд на своєму меседжі підчас скролінгу. За Годіном, переривання патерну створює напругу, напруга змінює поведінку, а змінена поведінка конвертується в цільову дію. Але якщо не створюється напруга, status quo зберігається.

Маркетинг програми читацької підтримки передбачає конверсію загальної аудиторії в підписників. Переривання патерну створює можливості для цієї конверсії. Чим більше цих можливостей - тим більше шансів, що конверсія відбудеться, і ви отримаєте підписника.

Ми працюємо за цим самим фреймворком, коли постимо контент на платформах: заголовок “У Путіна в бункері почалось НЕМИСЛИМЕ” з ядерним вибухом на обкладинці має на миті переривання сталого патерну споживання контенту (проблема в тому, що споживання такого контенту вже само по собі стало сталим патерном, який треба переривати чимось іншим). Але, коли діло доходить до маркетингу власних продуктів та брендів, більшість медіа не перериває патерни, а підлаштовується під них, дуже красиво та нативно розміщує посилання на свої клуби на сторінках, не заважає читачам споживати контент, відповідно не створює напругу, не змінює статус кво. Незалежно від того, що ми промотуємо, нам точно треба суттєво змінити це.

Якщо подивитись на Guardian - одне з найуспішніших видань з читацькою підтримкою в світі - то ви дуже швидко, майже з першого візиту, вштрикнетесь в попап-банер, який займає половину екрану на десктопі та дві третини екрану на мобайлі. Також там є блоки з закликами в середині та в кінці статей, купа розсилок та інших фандрайзенгових активностей. Ми - не Гардіан, скажете ви, але ми поки що і не женемося за мільйоном підписників.

Так само як кількість новин збільшує шанси отримати трафік - кількість банерів, попапів, персональних закликів та крос-промо-активностей збільшує шанси конвертувати нових підписників. І більшість українських медіа, включно з УП, робить тут недостатньо. Це НЕ маркетинг, але має ним стати.

Тож як продавати себе під час війни?

Давайте накидаємо базовий чекліст:

1. Створіть контент-план з закликами підписатися для ключових публічних членів команди. Один-два пости на старті кампанії - це мало.

2. Розробіть декілька окремих наборів банерів для крос-промо на сайті та в соцмережах. Виділіть якусь частину показів банерів на промоцію ваших проектів. Будьте готові регулярно оновлювати дизайни, адже патерни мають бути перервані.

3. Почніть рахувати конверсії, вартість залучення та LTV підписників. Найміть маркетолога допомогти розтлумачити та звести все це до купи, або хоча б проконсультуйтеся з кимось, хто вже робить це (неважливо в якій індустрії - це універсальні речі).

4. Зробіть список з 20+ публічних людей, які будуть готові стати вашими регулярними амбасадорами.

5. Інвестуйте в мерч та будь-які фізичні обʼєкти, які будуть мати цінність для вашої аудиторії. Як би прикро мені не було це визнавати, але мерч працює.

6. Шукайте партнерів з власними комʼюніті, які близькі вам та робіть з ними крос-промо. Як пише Сет Годін, відчуття, що “такі люди, як ми, роблять такі речі” створює саме ту напругу, яка нам треба.

7. Будьте як Гардіан та Вікіпедія - просіть про підтримку стільки разів скільки потрібно та у всіх місцях одночасно. Не бійтеся, більшість читачів (ваші casual readers) побачить цей заклик раз на місяць.

Покоління G

Індустрія медіа, можливо через саму свою природу, живе хайпом, панікою та узагальненнями. “Ніхто не буде платити за контент”, “вікно уваги менше ніж у золотої рибки”, “всі дивляться тільки відео” - на будь-яку ідею завжди є подібний коментар. Але якби ці тези відповідали дійсності, то не існувало б Megogo, у 3-годинних інтерв’ю Байдака не було б переглядів, а сайт Української правди не читали б 120 мільйонів разів на місяць. Однією з таких популярних тем для масової моральної паніки є тренди медіаспоживання серед молодих людей - в тому сенсі, що вони не бажають споживати нічого, крім контенту з соцмереж та своїх улюблених блогерів.

Впасти в паніку з цього питання дійсно доволі легко. Минулого року на конференції National Media Talk Євген Глібовицький говорив, що майбутнє медіа визначатиме демографія. А якщо глянути в демографію будь-якого традиційного медіа, то з нею в нас, мʼяко кажучи, все дуже погано. Треба окремо зауважити, що “глянути в демографію медіа” зараз непросто - Google Analytics 4 наприклад відображає більше 50% даних щодо статі і віку як undefined. Але візьмемо ці показники по Українській правді з аналітики Gemius за червень цього року:

В Gemius дуже дивна розбивка по групах, тож я її наскільки міг укрупнив (нижче буде ще оригінальна розбивка), але навіть так очевидною та очікуваною є асиметрія в бік аудиторії 50-69, яка складає майже половину відвідувачів сайту. З іншого боку когорта 25-49 майже їй дорівнює.

Все варто розглядати в порівнянні, тому давайте співставимо ці дані з даними стосовно розподілу аудиторії по віку по всьому українському інтернету, а також з іншими новинними і не тільки сайтами. Всі дані нижче взяті з Gemius, окрім колонки Держстат, про яку скажу окремо:

Окрім новинних сайтів (які мають майже ідентичний розподіл), я взяв для порівняння Ukr.net, Google, Youtube, а також платформи, де як мені здається має бути більше молодих людей. Звичайно TikTok, Youtube та Twitch мають ще суттєву долю аудиторії в мобільних застосунках, але для розуміння загальної картини, думаю, цієї точності вистачить. Також я взяв останні дані щодо вікового розподілу українців з Держстату (січень 2022), виокремив звідти групу 14-69, взяв її за 100% та розбив на аналогічні підгрупи для порівняння з геміусівськими. Хотів би ще додати для порівняння деякі “молодіжні” медіа, але на жаль більшість з них не використовує Gemius або має там статистично замалі показники.

Отже виходить, що аудиторії великих національних новинних сайтів за віковою структурою не надто відрізняються від загальної аудиторії українського інтернету (колонка Gemius All). Так, когорти 14-24 за часткою приблизно вдвічі менші, а 25-34 - в півтора рази, але це не щось апокаліптичне. Насправді було б дуже дивно, якби аудиторія “Української правди” за структурою відповідала всьому уанету. Якщо ж порівнювати з сукупною аудиторією всіх сайтів в категорії Новини (колонка Gemius News), то відмінність ще менша.

Ось розбивка на оригінальні когорти Gemius для тих, хто любить завдання з зірочкою:

В поточній парадигмі дистрибуції онлайн-проектів, які (поки що) найбільше залежать від алгоритмів Google, майже неможливо досягти того, щоб один домен розповсюджувався на велику кількість різних аудиторій. Як бачимо на графіках всі новинні сайти мають приблизно однаковий розподіл, і, припускаю, в цілому однаковий загальний профіль користувача - людина, якій цікаво, що відбувається в Україні й світі. В спільноті експертів з дистрибуції таких людей (яким просто цікаво) називають Casual Readers. Ще є інша група - ті, кому дуже треба розібратись в суті і саме на вашому сайті - це Loyal Readers. Ці дві групи є на будь-якому проекті і зазвичай функціонують за принципом Парето - 20% loyal readers генерує 80% всіх переглядів, а більшість (casual readers) заходить на 1-2 новини на місяць. Колись давно я дуже детально написав про це тут, але з тих пір такі дослідження в гугл аналітиці стало робити трохи важче, але все ще можливо за допомогою Google News Consumer Insights.

Для новинного суспільно-політичного сайту важливо 1) охоплювати якомога більшу кількість casual readers та 2) поступово конвертувати частину з них в loyal readers. Для першої дії треба, щоб контент відповідав очікуванням якомога більшої когорти людей - найлегше, чисто математично, цього досягти серед аудиторії 35-69, якої в українському інтернеті 64%. Для другої дії треба щоб кількість контактів трансформувалася в повторюваний якісний користувацький досвід - контент має регулярно відповідати очікуванням та бути достатньо унікальним для диференціації на фоні конкурентів. Друга дія похідна з першої, тобто loyal readers можуть взятися тільки з casual. Якщо в першій дії ти намагаєшся сконвертувати в casual readers найширші сегменти аудиторії, то лояльні користувачі будуть також з цих сегментів. Відповідно аудиторія 14-34 апріорі буде вторинною в дистрибуції більшості новинних медіа.

Share Медіабіль

Але давайте спустимося на рівень контенту та потеоритезуємо про реальні інформаційні потреби молодої аудиторії. Останні 20 років індустрія медіа в усьому світі намагається “перевинайти новини” для молодих людей. З кінця нульових американські видання Buzzfeed, Vice, Mashable, Mic, Gawker, Upworthy всі як один казали про те, що молодь потребує якихось інших новин, і саме вони знають які це мають бути новини. На цих обіцянках перелічені сайти отримували багатомільйонні (та в кейсі Buzzfeed та Vice навіть багатомільярдні) оцінки, з ними створювали партнерства великі старі інституційні медіа на кшталт Disney, NBCUniversal та CNN, та всі готувалися до “зміни вартових”. Але цієї зміни не сталося - загугліть будь-яке з перелічених мною видань та побачите, що воно або знаходиться в стані коми, або його просто вже не існує. Проект “новини для міленіалів” закінчився нічим, бо це була фікція з самого початку - ці видання ефективніше за інших підлаштувалися під дистрибуцію в соцмережах та видали свою тимчасову фору за “нову парадигму”. Також не відбулося створення саме “нових новин” - найпопулярніший контент цих видань був якраз не новинний.

Варто окремо зазначити і чисто раціональне тлумачення проблематики створення новин для молоді. Американський психолог Джефрі Арнет окреслює вік 18-29 років як “ранню дорослість” (emerging adulthood), якій притаманні 5 характеристик: пошук ідентичності, нестабільність, зосередженість на собі, відчуття невизначеності та відчуття можливостей. Людина, яка проходить крізь ці етапи навряд чи буде дуже сильно потребувати новин про політику чи економіку за межами найкритичніших інформаційних потреб. Потім, з переходом в доросле життя, потреби змінюються, пошук свого місця в світі стає не такий актуальний, як ціні на оренду, комунальні та транспортні послуги, курс валюти, програми політичних партій. І ось людина набирає в браузері “новини україна” та потрапляє на Українську правду (Ми чекаємо на тебе, малий!)

Написане вище звісно не означає, що треба зовсім не думати про молоду аудиторію. Звісно в ваших інтересах хоча б мінімально бути на слуху навіть для тих, хто поки ще не потребує вашого контенту. Це суттєво збільшить шанси позитивної конверсії спочатку в Casual Reader, а потім в Loyal, коли настане час. Але фундаментально трансформуватися та витрачати великі ресурси в гонитві за зумерами варто тільки якщо ви хочете створити окреме нішове видання для молоді. Але тоді це буде не про новини.

No country for old media

Вся ця аналітика і стратегування також працює і в іншу сторону - аудиторії 60+. Представники лінійного телебачення, радіо та паперових медіа завжди приводять цю вікову групу як аргумент щодо свого існування і навіть потенційних інвестицій в свій розвиток, але як бачимо ця аудиторія вже зараз доволі сильно діджиталізована. Ок, в даних Gemius неможливо виокремити старшу підгрупу з когорти 50-69, але ось до прикладу дані щодо українського сегменту Youtube з щорічного дослідження платформ We Are Social:

Як бачимо, 17.3% аудиторії старші за 65 років. Ми не маємо більш детальних даних, але припустимо, що більшість в цій когорті - це люди 65-75. За 10 років їм буде відповідно 75-85, і це й буде найстарша активна когорта в українському інтернеті. Відтак, на мою думку, в середній перспективі немає жодного сенсу інвестувати в нецифрові та/або лінійні медіа, хіба що підтримувати їх на якомусь мінімальному рівні для задовільнення найкритичніших інформаційних потреб.

***

“Кінець дитинства” був екранізований тільки один раз в 2015 році (дуже раджу подивитись, але книжка коротка, її теж швидко можна прочитати), і там є одна цікава розбіжність з оригіналом - Надволодарям протистоїть рух опору, який в книжці очолює священник, а в серіалі - власник медіахолдінгу. І там, і там цей персонаж зазнає поразки, намагаючись врятувати старий світ від настання хибного “golden age”. Тому завершу цей випуск своєю стандартною мантрою - не ведіться на хайп, читайте статистику, не губіть себе в експериментах, не довіряйте Надволодарям.

Цього року мій основний висновок з Перуджі такий - донорська модель фінансування незалежних медіа відходить у небуття, причому не тільки в Україні, а глобально. З закриттям USAID та загалом програм просування америнанської soft power весь світ несподівано зрозумів наскільки від цих програм насправді залежав і тепер істерично намагається перекрити дефіцит в різних галузях та на ключових ринках. Представники великих американських фондів та філантропій з мільярдними ендавментами напряму кажуть, що будуть фокусуватися на підтримці національних програм з охорони здоровʼя, освіти, науки та культури, які через Трампа та Маска втратили федеральне фінансування. Європейські фонди також все більше замикаються на своїх країнах: один з найгучніших проектів останніх років Media Forward Fund, в який вклалися найбільші фонди західної Європи та США, представив на конференції свою останню success story - інвестицію в медіа про проблеми з цінами на житло в Цюриху.

Підтримка українських медіа для світової донорської спільноти лишається в якійсь дивній категорії: ми не глобальний південь, ще не член ЄС, у нас немає exiled media. Аргумент про те, що українські медіа (особливо локальні) - це єдиний спосіб хоча б частково убезпечити цільове витрачання європейських та американських мільярдів, які вже або будуть спрямовані на відбудову та інфраструктурні проекти, теж чомусь не дуже заходить. Тобто донорських грошей буде меншати, ну і, як я писав тут, це не єдині погані новини. Саме тому українським незалежним медіа терміново потрібен новий план дій.

Теорія ста тисяч справжніх фанів

За даними останнього дослідження MDF про стан локальних медіа в Україні, 75% незалежних видань (на цю частину опитування відповіли 48 редакцій) залежать від донорського фінансування більше ніж на 60%. При цьому 40% опитаних редакцій залежить на 90-100%. Це сумні, але зрозумілі цифри - регіональний рекламний ринок залишається в шоковому стані навіть в регіонах далеких від бойових дій, при цьому протягом 2022-24 років була достатня кількість доступної донорської підтримки, і багато видань скористалися цими можливостями. Для національних медіа, на жаль, аналогічні дослідження не проводились, тому можу лише говорити про організацію, в якій працюю - залежність від грантів в “Українській правді” відчутна, але не екзистенційна, на рівні 20% від річного бюджету організації. В нових умовах, і для локальних, і для національних медійних організацій, основною ціллю розвитку має стати зниження частки залежності від донорських грошей до мінімуму.

Почнемо з бюджетів. За даними все того ж дослідження MDF, середній річний бюджет локального видання - в районі 3 млн грн (насправді 3.2, але я спрощую, щоб було легше рахувати) або 250 тис грн на місяць. Це означає, що для того, щоб повністю відмовитись від грантів, 1 виданню треба знайти 1000 людей, які будуть платити 250 грн на місяць. Звичайно, це середні цифри - в дослідженні бюджети коливаються від 100 тис до 13 млн грн, а медіана взагалі 2 млн. Але, якщо ми говоримо про медіа з річним бюджетом в 3 млн грн, то це помітне видання регіонального рівня, багато з яких вже є справжніми лідерами з аудиторією від 500 тис унікальних читачів до 1 млн на місяць. Тобто ми говоримо про те, що їм треба конвертувати 0.1-0.2% користувачів в підписників.

Бюджети національних медіа значно більші - сукупний бюджет “Української правди” з усіма виданнями групи коливається в районі 150 мільйонів грн на рік, тобто 12.5 млн грн на місяць. Якщо взяти за основу той самий середній донат в 250 грн, то 10 000 підписників закрили би потребу в донорських програмах (20% бюджету), а 50 000 взагалі дозволили б відмовитися від реклами. Остання цифра для українського медіаринку виглядає трохи космічною, але 10 000 - цілком досяжною.

За моєю оцінкою на національному рівні є 3-5 видань, які можуть розвинути успішну читацьку модель в межах поставлених вище показників. На локальному рівні є приблизно 30 регіональних лідерів, які мають достатній розмір аудиторії та вплив. Якщо все це сильно округлити на основі розрахунків вище, то українській індустрії незалежних медіа треба всього 100 000 підписників, щоб відмовитися від грантів. Назвемо це “Теорією 100 000 справжніх фанів” по аналогії зі знаменитим есе співзасновника журналу Wired Кевіна Келлі під назвою “The 1000 True Fans”, яке я вже згадував в попередніх текстах:

“У 2008 році засновник журналу Wired Кевін Келлі запропонував концепцію "1000 справжніх фанатів", згідно з якою творцю контенту (та взагалі будь-чого) достатньо знайти 1000 осіб, які будуть готові платити 100 $ на рік, і відповідно це дозволить вийти на 100000 $ рік, що суттєво перевищує середній дохід у США та дозволить творцю зосередитися на улюбленій справі фул-тайм. Ця “програма мінімум” стала досить популярною та легла в основу таких сервісів як Kickstarter, Patreon та Substack.”

Але давайте ще на хвилинку зупинимось на економічному аспекті. Есе американця з нульових - це звісно добре, але звідки нам взяти ці 100 000 людей в Україні? Спробуємо порахувати на основі даних, які мені вдалося нагуглити (наперед вибачаюся за непослідовність розрахунків перед поважними економічними експертами, які регулярно читають цю розсилку). Почнемо з того, що нам треба зрозуміти, скільки людей в країні ще мають гроші на підтримку медіа. Останні доступні дані з розподілу доходів серед населення України є за 2021 рік:

Як бачимо на графіку, 10% найбагатших людей України (припустимо, що це 2-3 млн людей) отримують 21% всіх доходів. Я думаю, що ринок читацької підтримки трохи ширший за найбагатших і може включати також попередні дві групи, тобто сумарно це 30% дорослого населення, на які припадає майже 50% доходів. Нас в першу чергу цікавить вікова група 25-64, яка за різними даними становить 58% від всього населення, тобто 17.9 млн загалом та 5.3 млн в верхніх 30% (так-так, я знаю, що там можуть сильно відрізнятися вікові показники, але я вважаю цей рівень похибки допустимим для даної спекуляції). Це означає, що для досягнення мети в сто тисяч нам треба конвертувати 1.87% від цільової аудиторії у платних підписників незалежних медіа.

Можемо зайти і з трохи іншого боку. В грудні минулого року платформа Opendatabot повідомила, що кількість людей, які донатять на волонтерські банки зі зборами, зросла до 2 млн на місяць з середнім чеком в 410 грн. Це також дуже важлива цифра, адже люди, які активно та регулярно донатять, тобто мають успішний користувацький досвід залучення в саму механіку підписки чи навіть одноразового доната - це найпріоритетніша цільова аудиторія для програм читацької підтримки. Навіть від цієї відносно невеликої але дуже активної групи нам треба залучити лише 5%, щоб врятувати українські медіа.

Share медіа3

Як це зробити

Для початку медіаменеджерам треба на стратегічному та психологічному рівні прийняти невідворотність цього шляху, а також дійсно подумати про свою цінність для аудиторії. Я люблю казати, що фокус на читацькій підтримці - це вихід в іншу галактику, яка дуже відрізняється від галактики Бріна-Цукерберга, в якій ми живемо останні 20 років. В цій новій парадигмі перестають працювати звичні закономірності конвертування охоплень в переходи на сайт та кліки бо банерам. Цілком можливо, що нових читачів вам будуть приводити зовсім не найпопулярніші серед широкої аудиторії матеріали та активності, та й сама широка аудиторія буде сильно відрізнятись від ваших 1000 справжніх фанів.

Нижче спробую описати певні речі, про які раджу подумати на шляху до першої тисячі:

• Продукт важливий! Станьте справжнім продакт-менеджером вашої програми читацької підтримки. Ваша головна продуктова ціль - найкоротший шлях від першого контакту з маркетинговою кампанією до вдалої підписки. Регулярно перевіряйте як все працює з різних пристроїв, спілкуйтеся з аудиторією, впроваджуйте нові технічні рішення. Ваші нові KPI - це CAC, ARPU та LTV.

• Маркетинг важливий! В рекламній моделі ми звикли до того, що наш контент - це і є наш маркетинг, який відбувається через алгоритми платформ. Але в цій новій галактиці все не так, і маркетинг в більш традиційному розумінні - активний продаж свого продукту через рекламу - стає дуже важливим. Говоріть про свій читацький продукт так часто, як тільки можете, і по всіх каналах комунікації.

• Амбасадори важливі! В книзі “Це маркетинг” один з найвідоміших маркетологів в світі Сет Годін писав про те, що рішеннями аудиторії керує відповідь на питання “чи такі люди, як ми, роблять такі речі?”. Амбасадори - це не обовʼязково селебріті (але добре якщо вони також будуть), це “такі люди, як ми” - ті за якими слідкують інші, ті, з яких починаються зміни.

• Коаліції важливі! Якщо ваше видання закриває критичні інформаційні потреби громади, то ваша перша тисяча фанів десь серед найактивніших її членів - місцеві активісти, бізнесмени, політики (звісно ті, які розділяють цінності вашої організації). Встановлюйте партнерства, влаштовуйте івенти, проводьте збори, діліться даними та шукайте синергії.

Буде важко, але немає причин це не робити! В медіаменеджменті я завжди раджу керуватися принципом “краще зробити, ніж не зробити”. В поточній ситуації буде справедливо сказати, що майже все працює проти нас, і все, що я написав вище, всі ці калькуляції і поради, можуть не спрацювати в вашому конкретному випадку. Але, що, наприклад, якщо ви здобудете 50% від цілі? 25%? Для незалежних медіа, які мають відчутний звʼязок зі своїм ядром, в 2025 році зовсім не залишилось причин це не робити.

Share медіа3

Казино завжди виграє

Ви вже мали вивчити мій засадничий фреймворк, але проговорімо його ще раз для послідовності подальших міркувань: будь-яка стратегія медійного проекту розглядається мною в трьох площинах впливу - на розмір його аудиторії, монетизацію та бренд. Для різних організацій ці обʼєкти впливу можуть мати різну пріоритетність, про що в тому числі ми поговоримо в цьому тексті, але тільки ці три є фундаментальними для ефективної медійної стратегії.

В класичній парадигмі розвитку комерційних медіа на першому місці стоїть побудова бренду видання. В світі, де конкуренція за увагу була тільки серед традиційних медійних продуктів, диференціація та позиціонування вирішували подальшу долю проекту. Так, наприклад, в книзі “The Vanity Fair Diaries: 1983 - 1992” головна редакторка Тіна Браун детально описує процес створення декількох культових обкладинок VF, зокрема з Рональдом Рейганом та його дружиною, після яких змінювалася траєкторія всього проекту.

Обкладинка виділяла журнал на стенді - > більше людей купували журнал - > відділ продажів продавав більше реклами в наступних номерах.

Бренд - > Аудиторія - > Монетизація

Зараз важко уявити обкладинку, яка змінить якусь там траєкторію (обкладинок та їх носіїв майже не залишилося в принципі). Після диджіталізації медіа, появи автоматизованої банерної реклами та початку домінування глобальних технологічних платформ, парадигма розвитку та пріоритезація компонентів стратегії змінилася. На перше місце вийшов набір аудиторії (переважно за допомогою платформ) та подальша її монетизація (також переважно за допомогою платформ):

Аудиторія - > Монетизація

Бренд - > …

Через те, що розвиток аудиторії на платформах залежить від того, наскільки контент відповідає чисельним внутрішнім правилам та політикам, включно з нативними технічними форматами а-ля Facebook Instant Articles та Google AMP (хоча б цей тренд вже пішов на спад), контент від медіа поступово ставав одноманітним, а розвиток бренду через ексклюзивність та диференціацію випав з фокусу медіаменеджерів. Ну і звісно ніхто не відміняв Маршала Маклюена та його універсальний закон всесвіту “medium is the message”: якщо весь час оптимізуватися під канал комунікації, де найкраще працює істеричне вирвиглазне лайно, то в кінці їм і стаєш.

Але головна проблема поточного стану речей навіть не в тому, що ми забули про бренд, а в тому, що будували свої стратегії виходячи з фундаментально асиметричних відносин, де платформа в будь-якому разі отримує активне залучення аудиторії та її контакт з рекламою, з нами чи без нас, а ми докорінно змінюємося і з тремтінням чекаємо наступних оновлень алгоритмів. Казино завжди виграє.

Share

Все стає рекламною мережею

В 2021 році аналітик Ерік Сойферт написав текст під заголовком “Everything is an ad network” про те, що немедійні бізнеси - мережі супермаркетів та аптек, гейм-девелопери, сервіси доставки їжі, etc. - починають запускати власні цифрові рекламні мережі. Тоді цей процес сприймався як реакція ринку на війну між платформами на полі використання персональних даних - Apple впровадила політику App Tracker Transparency, а Google вкотре грозився відключити підтримку кукі.

Але це був початок значно більшого тренду. Великі рітейлери зрозуміли, що сидять на колосальних обʼємах даних покупців, та нарешті мають всі інструменти, щоб ефективно оцифровувати ці дані, обʼєднувати в пули та таргетувати на них. Дослідник перетину медіа та e-commerce Ендрю Ліпсман вже навіть порівняв аудиторію рітейлерів з аудиторією великої четвірки ТВ-мовників в США:

Також він навів дані, що потенційно рітейл медіа (так називається ця категорія) дозволяють брендам охопити більшу частину аудиторії 18-49, яку стрімко втрачає традиційне телебачення:

Ну і останній графік від eMarketer про глобальні перспективи цього сегменту, який вже називають третьою хвилею цифрової реклами:

Для традиційних медіа ці процеси мають якісні та кількісні наслідки. З кількісними тут дуже проста математика, яка слідує з першого графіку. Умовне Сільпо, Uklon, Rozetka чи Glovo, які будуть продавати таргетування на свою аудиторію, приправлене детальною персоналізацією навколо споживацької поведінки - це нові конкуренти на обмеженому ринку реклами. Продовжуючи новорічну тему, це ніби як намагатися зробити вдвічі більше бутербродів з маленької банки червоної ікри. Все вийде, але ікринок на один бутерброд буде мало. Теж станеться і з банерною рекламою - рекламних поверхонь стане суттєво більше, а бюджетів у брендів - не факт. Тому середня вартість 1000 переглядів для паблішера при будь-яких сценаріях буде зменшуватись.

Щодо якісних наслідків, то тут теж все просто: оцифрована споживацька поведінка - це найдорожчі персональні дані, які в принципі існують в рекламному світі. І це дані, яких у більшості медіа ніколи не було й не буде. Ми можемо вигадувати багато трюків та вуличної магії накшталт контекстуального таргетингу реклами автомобільних брендів, на людей, які читають автомобільні новини, але таргетинг на людей, які замовляють послугу драйвера в Uklon (з усією демографічною розбивкою), це перебити ніколи не зможе.

І це ще я не торкаюся детально теми блокування реклами на новинному контенті з боку брендів та рекламних агенцій! За даними, наведеними комерційною директоркою Washington Post, 40% всього контенту видання маркується як “brand unsafe”, включно з кросвордами. Тому кожен раз коли представники рекламної індустрії починають розповідати про те, як вони цінують незалежну журналістику, спитайте що у них в блок-листі.

Ну і головне - це не чергові візіонерські галюцинації, ці процеси відбуваються прямо зараз, і в тому числі в Україні, де, наскільки мені відомо, великі агенції вже працюють з названими мною компаніями над ефективними рішеннями з використання їх даних, обʼєднання їх в пули, і т.д. В перспективі декількох років рекламна модель монетизації медіа проектів зазнає докорінних змін.

Share медіа3

Всі стають медіа

Результатом описаних вище процесів стане збільшення кількості “рекламних носіїв”, але це відбувається не тільки в рітейл медіа. Іншим важливим трендом, який працює проти традиційних медіа є розвиток індустрії кріейторів, тобто всіх кого ми не вважаємо традиційними медіа (блогери, ютубери, невеличкі проекти з декількох людей).

За даними аналітика тв-індустрії Евана Шапіро, світова економіка кріейторів зростала в середньому на 25% кожен рік останні 5 років, в той час, як традиційні медіа зростали в середньому на 3%. В 2023 році кріейтори отримали сукупно 250 мільярдів доларів прибутку, і ця цифра за підрахунками Шапіро досягне 600 мільярдів за 5 років.

Враховуючи те, що відео - є основним медіумом, в якому працюють кріейтори, а Youtube - однією з основних платформ, то в перспективі 5-10 років весь традиційний телевізійний бізнес має або перетворитися на акселератор кріейторів або померти. Як відмічає Шапіро, Netflix вже почав активно вкладатись в це, і, як проміжний результат, бій ютубера Джейка Пола з Майком Тайсоном там подивилося майже стільки ж людей, скільки й Super Bowl:

Ну і на це накладаються інституційні проблеми світу медіа та розваг - поріг входження в медіа бізнес з допомогою платформ та ШІ з кожним роком опускається все нижче, аудиторія все більше робить донатів та підписок, а традиційні медіа ніби застрягли в часовій петлі, де буквально позавчора припинили продавати статичні банери на сайті.

Share

Що робити наступні 5 років

Тож підсумуємо контекст найближчої та середньої перспективи для традиційних медіа:

1. Трафік буде падати (писав про це тут);

2. Банерна реклама буде дешевшати;

3. Конкуренція за увагу та рекламні гроші буде зростати з боку платформ, кріейторів та рітейл медіа.

Озвучена на початку поточна стратегія розвитку медіа (Аудиторія - > Монетизація) в таких умовах просто не має перспектив. Можна скільки завгодно оптимізувати свій контент під вимоги Google, створювати сотні SEO-текстів на день, зробити розділ з гороскопами та рецептами, які буде генерувати штучний інтелект, і це вірогідно дасть свій результат в короткій та середній перспективі. Але в довгій перспективі ця стратегія перетворить будь-яке медіа на фабрику одноманітного контенту десь на дні харчової піраміди медіаспоживання.

Тому давайте подумаємо, що робити, якщо ви не хочете ставати фабрикою контенту. Я частково описав це іншими словами в “Житті після трафіку”, але давайте ще раз пройдемося з іншого боку:

1) Фокус на читацькій підтримці

Я вже декілька разів писав про те, що нам треба бігти від тиранії великих цифр в бік контенту для тисячі людей. Наразі reader-revenue-first модель здається мені єдиною перспективною для традиційних медіа в будь-якій частині світу, адже вона майже повністю прибирає асиметричність відносин медіа та інших акторів економіки уваги.

Також треба нарешті прийняти той факт, що найефективнішою моделлю розвитку читацької підтримки наразі є тільки пейвол або будь-який вид закривання частини контенту та продажу доступу до нього. Клубна модель також може бути ефективною, але має позитивно зійтися багато факторів, щоб її можна було масштабувати так само успішно, як пейвол.

Рекомендації:

• Якщо у вас немає програми читацької підтримки, то створіть її.

• Якщо вона є, то ви вже на 1 крок попереду. Читайте далі.

2) Бренд - драйвер читацької підтримки

Друге слідує з першого. Модель читацької підтримки насправді повертає нас до традиційної стратегії розвитку медіа:

Бренд - > Аудиторія - > Монетизація

Для того, щоб зібрати першу тисячу справжніх фанів, особливо для нових медіа, треба виділятись. Тому, як я писав в попередньому тексті, бренд стає важливим як ніколи.

Рекомендації:

• Проаналізуйте диференціацію та позиціонування вашого видання. Чим ви відрізняєтесь від конкурентів? Як вас сприймає аудиторія? Що допоможе вам перетворити випадкових читачів в підписників?

3) Ексклюзивний контент - драйвер бренду

Диференціація медіа можлива тільки через ексклюзивний контент, тому для життя в новій парадигмі треба поступово перезібрати виробничі процеси з фокусом на створення більшої його кількості. Контент для трафіку теж потрібен - це в більшості випадків будуть новини, але тільки на новинах спільноту не зібрати.

Рекомендації:

• Зробіть аудит контенту та визначте ступінь вашої залежності від платформ та будь-яких інших асиметричних відносин. Уявіть, що ваша ціль на наступні 5 років - зменшити цю залежність. Що треба змінити? Від чого треба відмовитись? Що треба робити більше? Перетворіть ці думки на KPI.

***

Майже 10 років тому засновник сайту The Verge Джошуа Топольскі написав дуже впливовий та надихаючий текст “Ваш медіабізнес не врятувати” (оригінал тут). Дуже довго я з іронією ставився до цього тексту та взагалі до Топольскі як медіаменеджера, адже йому не вдалося досягти успіху з цілою низкою проектів, які він створював після його написання. Але зараз я розумію, що він був правий, і вірю, що ваш та наш медіабізнес can be saved та, цитуючи Топольскі, “unfucked”.

Share медіа3

Популізм як product/market fit

В 2019 році, ще під час першої каденції Трампа, я писав таке:

“Мені здається, що всесвітній тріумф популістської риторики, і крен медіа в бік підвищеної сенсаційності - це наслідки успішної адаптації до соціальної моделі споживання контенту. І тут варто згадати про популярну серед продакт-менеджерів концепцію "product/market fit" (етап, коли продукт задовольняє потреби ринку). Якщо уявити, що ринок глобального споживання продукту (контенту в даному випадку) з середини нульових переміщався з сайтів на соціальні платформи, які віддають пріоритет контенту з найбільшою кількістю сигналів залученності, то цілком логічно, що рано чи пізно знайдеться достатня кількість акторів, які виробляють ідеальний для потреб такого ринку продукт.”

Багато в чому концепція product/market fit та маклюенівський medium is the message - про одне і те саме. Вірніше це погляд на один і той самий процес з різних боків. Ринок формує запит на продукт, а продукти конкурують, щоб цей запит задовольнити. Інколи, дуже рідко продукт може створити ринок, але в медійній сфері частіше все ж таки буває навпаки, а ринки створюються та формуються технологічними проривами.

Через декілька років, коли Трамп програв перевибори, і весь світ дивився, як людина в шкурі бізона штурмує Капітолій (сумую за цими часами), я написав фоллоу-ап:

“Політичне протистояння - це в усі часи протистояння багато в чому медійне. Але в ситуації комунікаційного достатку, коли обсяг споживаного щодня контенту майже сягнув межі фізичних можливостей людини, політичне повідомлення повинно мутувати й ефективно перетікати з одного медіума в інший для того, щоб досягти аудиторієї. Проблема в тому, що вищевказана "ефективність" полягає в перемозі над конкуренцією всередині каналу комунікації, а перемога ця на поточному етапі розвитку медіа можлива лише за рахунок радикалізації форми та змісту.”

Тоді, в 2021 році, в Америці не сталося громадянської війни, а до влади прийшов доволі “анти-медійний” президент Байден, що деякою мірою порушило описані вище послідовності. З іншого боку зараз мені здається, що це було, як кажуть американці, the last hurrah, тобто фінальна потуга учасників старої комунікаційної реальності зберегти статус кво, і ми вже бачимо зараз її повний провал. Анти-медійний президент тримався в президентських перегонах допоки не провалив телевізійні дебати, потім був замінений на свою колегу, яка одразу почала грати за правилами нової комунікаційної реальності, але було вже запізно. Тож давайте розберемося в тому, що це була за стара комунікаційна реальність, і яка стала нова.

Share медіа3

Розважаючи себе до смерті

“Зараз знову почне про своїх гейткіперів!” - мабуть подумали ви, дочитавши до цього моменту, але ні, я зроблю крок назад (хоча про гейткіперів все одно буде).

В своїй етапній праці “Amusing ourselves to death” дослідник медіа Ніл Постмен наводить публічні дебати між кандидатами в президенти Лінкольном та Дугласом, як ілюстрацію тогочасного публічного дискурсу (все ще сподіваюся, що колись цю книгу видадуть українською, а поки наводжу свій швидкий та огидний переклад, страждайте):

“Перші з семи знаменитих дебатів між Авраамом Лінкольном і Стівеном А. Дугласом відбулися 21 серпня 1858 року в Оттаві, штат Іллінойс. За домовленістю, Дуглас виступав першим, протягом однієї години; Лінкольн мав півтори години на відповідь; Дуглас - півгодини на аргументацію до відповіді Лінкольна. Ці дебати були значно коротшими, ніж ті, до яких обидва чоловіки звикли. Насправді, вони вже кілька разів дебатували раніше, і всі їхні зустрічі були набагато довшими і виснажливішими.

[...]

І спікери, і їхні слухачі звикли до ораторського мистецтва, яке можна назвати літературним. Попри весь галас, що супроводжував захід, доповідачі мало що могли запропонувати, а аудиторія мало чого очікувала, окрім мови. І мова, яка була запропонована, була явно змодельована на основі стилю літературного слова.”

В середині 19 століття в США в школах навчались тільки 56% білих та 18% темношкірих дітей, а взагалі читати вміли 90% білих та 60% темношкірих громадян, тому медіум публічних дебатів та ораторій в місцях масових зібрань був найефективнішим. Більш звичні нам паперові мас-медіа були доступні тим, хто міг їх собі дозволити та знав як їх читати. З відміною рабства, ліквідацією неписемності та зростанням рівня та інклюзивності освіти почав формуватися ринок масових друкованих медіа (термін “жовта журналістика” зʼявився в результаті протистояння медіамагнатів Джозефа Пулітцера та Вільяма Рендольфа Херста, які створили дві наймасовіші газети в США в кінці 19 століття). Ну а згодом попит на медійні продукти почали формувати технології - так телеграф створив індустрію глобальних новин, а радіо, кіно та телебачення - індустрію глобальних розваг. А потім все це поглинув інтернет, ну і далі ви знаєте.

На кожному зі згаданих вище етапів, окрім останнього, медійні компанії, спираючись на технологічний прогрес, створювали продукти, які акумулювали увагу масових аудиторій, та монетизували цю увагу через продаж реклами. Будь-який бізнес створений до 2005 року не мав шансів рекламувати себе великій аудиторії без залучення реклами в медіа. Те саме стосується трансляції політичних меседжів - політична комунікація напряму залежала від медійної екосистеми, бо вся увага була сконцентрована там.

Ланцюг комунікації в старій комунікаційній реальності виглядав так:

Джерело > Посередник > Канал > Адресат

На конкретному прикладі це виглядало так:

Трамп > Fox News > Телебачення > Глядач

Створити свій популярний тв-канал або впливову газету було занадто довго, дорого та ризиковано, тому жодних обхідних шляхів до масового глядача чи читача не існувало. Ця асиметрична влада дозволяла топ-менеджерам та власникам медіакомпаній створювати свої правила гри та безпосередньо впливати на політичні та економічні процеси.

Плюси цього стану речей з точки зору медіа були очевидні, а ось мінус мабуть треба проговорити. Високий поріг входу призводив до гомогенізації аудиторії - масові медіа створювали контент для дійсно масових аудиторій (білий середній клас), ігноруючи потреби та представленість окремих груп. Другою проблемою була обмежена здатність аналізувати себе через майже повну відсутність інструментів зворотнього звʼязку. Тобто велика частина аудиторії була змушена споживати контент створений не для неї, бо іншого не було, та навіть не мала змоги про це повідомити.

“Flood the zone with shit”

Ніщо так не говорило про остаточне настання нової комунікаційної реальності як учасники нападу на Капітолій, які трощать камери ліберальних тв-каналів та скандують “We are the news now!” та пишуть на стінах “Murder the media”. Почасти це концентрована реакція на сто років панування попередньої парадигми, описаної вище.

Поточний ланцюг комунікації виглядає так:

Джерело < > Канал < > Адресат

Для того, щоб спілкуватися з мільйонами виборців Трампу не треба свій канал або своя газета, лише доступ до найбільших технологічних платформ, які протягом останніх 20 років посунули медіа зі статусу гейткіперів суспільної уваги. Від газет та каналів він теж не відмовляється, але тільки для підсилення охоплень. Також важливо зазначити, що за останні десятиліття на базі кожної платформи з часом виростає своя екосистема інфлюенсерів, яка може використовуватися для підсилення.

З остаточним падінням порогу входу в медіабізнес будь-хто може бути актором ланцюгів політичної комунікації. І те, що ми бачимо зараз в американському сегменті соцмереж - це насправді ознака тотальної лібералізації засобів комунікації. Люди, які не мали права голосу - нарешті отримали його, а тим, хто мав, цілком закономірно не подобається те, що вони чують.

В цій новій реальності будь-яка комунікація підпорядковується закономірностям поточної парадигми медіа споживання та дистрибуції, які я частково оглянув в тексті “Темна сторона дистрибуції контенту”:

“Якщо ми говоримо про цифрові медіа, то на успіх у будь-якому каналі дистрибуції впливають дві головні метрики – CTR та тривалість контакту. Неважливо з яким саме каналом і типом контенту ми маємо справу - відео на Youtube, фото в Instagram, посилання в Facebook - найважливішими для алгоритмів факторами завжди будуть співвідношення кліків на цей контент до показів у стрічці (CTR) та обсяг залучення (глибина перегляду/ візиту, час на відео – все це про тривалість контакту).”

Як це впливає на політичну комунікацію?

1. Найгучніший голос перемагає. Будь-який контент конкурує з будь-яким іншим в межах загальних каналів комунікації. Треба постійно проходити через порочні кола оптимізації та радикалізації контенту, щоб виділятись та генерувати краще залучення ніж конкуренти.

2. Кількість важливіша за якість. Треба генерувати велику кількість контенту. Тут згадується відома фраза головного медійника Трампа першої каденції Стіва Бенона, який в 2018 році сказав, що опозиція це не Демократи, а медіа, і що треба “flood the zone with shit” (залити поле гри гівном), щоб відволікти їх. В поточній ситуації така стратегія не тільки відволікає ворогів, а ще й підсилює дистрибуцію, бо подобається алгоритмам.

3. Нові гейткіпери - платформи, нові підсилювачі - креативна економіка (“ми - не медіа”). Для ефективної дистрибуції радикалізованого контенту у великій кількості більше не треба проходити через традиційні медійні цикли. Замість цього треба будувати owned media та shared media на ключових платформах та використовувати платформоцентричні мережі інфлюенсерів для ефективної переупаковки меседжів та підсилення дистрибуції.

Враховаючи вище сказане, Дональд Трамп - це ідеальний меседж для найбільших медіумів, а вся політика в світі остаточно перетворюється на какофонічну кімнату, де кожен хоче бути найгучнішим голосом. На якому боці політичного спектру ви б не стояли, треба готуватися до виборів життя в цій новій реальності.

Але давайте спочатку розберемося з термінологією: що таке виклик? Як я вже неодноразово писав в цій розсилці, я розглядаю гроші, розмір аудиторії та силу бренду як фундаментальні фактори, які формують будь-який медійний продукт. Саме тому “виклик” в моєму розумінні - це феномен, ідея, загалом щось, що має поточний або потенційний суттєвий вплив на фінансування, охоплення та бренд медіа. Крізь такий трафарет і пропоную дивитись на виклики нижче. 

Telegram

Всі розмови про проблеми медіасфери в Україні так чи інакше ведуть до обговорення Telegram як апокаліптичної загрози всьому. Так, дійсно Telegram є головним медіумом років повномасштабного вторгнення, і згідно презентованого під час конференції нового дослідження Internews, частка тих, хто каже, що використовує цю платформу для отримання новин, дійсно зросла. 

Але давайте проговоримо ці цифри ще раз. Серед опитаних людей 81% користуються Telegram для спілкування принаймні раз на місяць, а 73% з іншої вибірки (які сказали, що отримують новини через соцмережі) віддають перевагу Telegram як джерелу новин серед інших соцмереж. Тобто ці дані означають, що для українців, які кажуть, що споживають новини через соцмережі, Telegram наразі є найзручнішою платформою такого споживання. І тут немає божественного одкровення - всі інші платформи справді є менш зручними саме для цього та/або не такі популярні. Ну а Youtube, виходить, все ж таки більше платформа розважального контенту, ніж новинного.

Але це не означає, що Telegram - це головне джерело новин для 81% / 73% українців, в опитуванні цього просто немає, читайте методологію та дрібний шрифт на слайдах. 

Повернемося до наших критеріїв та визначимо чи є Telegram дійсно викликом для індустрії медіа в 2025 році:

Як Telegram впливає на розмір аудиторії медіа?  

Я вже писав та казав раніше, що, якби графіки цих щорічних опитувань трактувалися так, як це робить більшість людей, то сайти онлайн-видань бачили б постійне падіння аудиторії. Але те що ми бачимо зараз - це в найкращому випадку корекція, поступове повернення до показників, які ми мали до вторгнення. Можна звичайно фантазувати про те, що якби не було Telegram, люди сиділи б на сайтах більше, але я схильний думати, що феномен цієї платформи в унікальному для поточних потреб користувацькому досвіді (детально розбирав це тут) і сайти не можуть його замінити мобільною версією, хіба що pda. А от що було б, якби тільки ЗСУ мали доступ до систем моніторингу пересування дронів та ракет, дійсно цікаво. Тому наразі вважаю вплив Telegram на аудиторію сайтів новин суттєвим, в тому сенсі, що більшість читачів сайтів новин є користувачами цієї платформи, але навряд чи загрозливим.

Як Telegram впливає на фінансові моделі медіа? 

Так, канали з суттєвою аудиторією забирають собі частину рекламних бюджетів, але назвати це загрозою поки зарано. В цьому плані перетікання рекламних бюджетів на платформи Metа, Google та Youtube є куди більшою загрозою (про це буде нижче). 

Як Telegram впливає на бренди медіа?

Telegram - далеко не перша за останнє десятиліття платформа, на якій “нові нові медіа” хайпують погрозами стерти традиційну журналістику з лиця Землі. Як, я писав в тексті “Дилема медіаінноватора”, жодна велика платформа не змогла довести довгострокову перевагу моделі platform-first над website-first. Зараз на платформі Telegram існують декілька потужних сіток каналів з впізнаваними брендами, але для того, щоб дійсно конкурувати зі “старими новими медіа”, їм треба вийти за межі паразитування на доступі до моніторингу обстрілів та низькоякісної агрегації.

Вердикт: зрештою, еволюція ролі Telegram в споживанні медіа серед українських користувачів - це несподіванний та дуже цікавий феномен останніх років, який точно є сенс досліджувати глибше. Але екзистенційної загрози саме для індустрії медіа я в ньому не бачу.  

Хвилинка реклами. В Київській школі медіа старує курс “Аналітика та дистрибуція для медіа”, який робимо ми з Денисом Зеленовим. Думаю, для підписників цієї розсилки більше нічого додавати не треба. Буде круто. Реєструйтеся!

Аналітика та дистрибуція

Штучний інтелект

Ще одна тема, яка бентежить суспільство загалом та індустрію медіа окремо, це настання ери штучного інтелекту. Навідміну від Telegram, який, як мені здається, медійники здебільшого хейтять, щодо штучного інтелекту консенсусу ще немає: хтось вважає chatgpt останнім цвяхом в гроб журналістики, а хтось бачить в подібних сервісах потужний інструмент для закриття поточних задач. Проаналізуємо вплив ШІ на медіа по запропонованій мною моделі.

Як ШІ впливає на аудиторію медіа? 

Про те, як ШІ потенційно вплине на трафік, я доволі детально написав майже два роки тому в тексті “Чи мріють чатботи про електричні новини?”. За цей час ШІ-сервіси очікувано стали ще вправнішими, а набір користувацьких сценаріїв значно ширшим, тому зараз я б звісно такий текст писав менш скептичним тоном. Але всі основні тези залишаються актуальними: 

“[...] поточна парадигма дистрибуції оптимізована під медіа, які виробляють великі обсяги контенту, тому спокуса почати робити більше, не розширюючи штат, запалить розуми більшості медіаменеджерів з першого запиту до чатботу. [...] Нескладно уявити, що буде далі – редакції почнуть виробляти евергрін-контент у промислових масштабах, охоплюючи все більше запитів. Конкуренція в пошуку зростатиме доки не досягне критичної ситуації, і Google не буде змушений викотити черговий апдейт. [...] Відповідно через якийсь час у будь-якій категорії новин і взагалі текстового контенту конкуренція стане помітно вищою – пропозиція буде значно більшою за попит.”

За два роки я поки що не бачу засилля ШІ-генерованих сайтів в топах, тому хочеться вірити, що Google справляється з цим викликом і відповідно коригує свої алгоритми. 

Але в контексті трендів споживання контенту хотілося б відмітити інший, більш фундаментальний фактор, який потенційно матиме суттєвий вплив на індустрію медіа. Споживання - це користувацький досвід, і в цьому плані всі медійні революції - це революції користувацького досвіду. Починаючи мабуть з газети, яка почала агрегувати новини та публічні думки на папері, і закінчуючи (поки що) iPhone, який (через Google) змусив нас всіх робити досконалі мобільні версії, історія медіа та платформ - це історія перемоги більш вдалого UX над менш вдалим. 

На мою думку, ChatGPT та його аналоги поки що не знайшли тієї форми та ефективності, щоб змусити суттєву кількість людей шукати відповіді на свої питання не в Google та читати новини у відповідях чатбота. Але цілком можливо, що будуть зʼявлятися цікаві застосунки з AI API, які цю проблему вирішать (поки що виходить не дуже - засновник Instagram Кевін Систром спробував, та не вийшло). 

Як ШІ впливає на фінансові моделі медіа? 

Для відповіді на це питання пропоную одразу абстрагуватися від думок про досвід колективних позовів західних медіакомпаній проти OpenAI чи Google. Це інструменти впливу першого світу, до якого ми поки що не належимо. 

Певною мірою вплив походить з впливу на аудиторію - якщо замість того, щоб читати фітнес-поради та рецепти у вас на сайті, люди будуть питати про це ШІ-чатбот, то це і буде вплив. Але, як я написав вище, поки про це не йдеться.

Є ще й потенційно позитивний вплив - функції перекладу, транскрибування, частина функцій відео- та аудіо-монтажу, озвучування вже зараз досить вправно виконують ШІ-сервіси, і коштує це в десятки та сотні разів менше ніж раніше. 

Як ШІ впливає на бренди медіа?

Враховуючи експоненціальне зростання дезінформації та ботів, яке відкрив ШІ, медіа мають шанс краще диференціювати себе як джерела перевіреної інформації, вільної від ШІ-галюцинацій.

Вердикт: штучний інтелект потенційно суттєво вплине на медійну індустрію протягом найближчих років, але точно не є екзистенційною загрозою в 2025 році. Також ШІ має певний позитивний вплив на економіку виробництва контенту. 

Уникання / втома від новин

Перед тим, як перейдемо до справжніх проблем медіа в наступному році, дозволю собі швидке інтермецо, щоб закрити (чи хотя б прикрити) цю тему. Тут можемо не розбирати окремі впливи, бо дійсно немає про що говорити. 

Я доволі детально описав свої думки про news avoidance в тексті “Життя після трафіку”, де я привів цей графік Гжегоша Пєхоти:

“Графік зліва відображає споживання медійних сайтів в світі - як бачимо відбувається не падіння, а скоріше повернення до пре-пандемічного рівня. В Україні цей графік мав би два “горбики”, і другий - з лютого 2022 був би значно більший за перший. Для більшості українських новинних видань поточні аудиторні показники все ще суттєво вищі за період до повномасштабного вторгнення, але корекція або відкат неодмінно відбудеться, і медійникам треба бути до цього готовими і не сприймати цей тренд як обовʼязково негативний. Це якби продавці новорічних ялинок привезли ще партію 1 січня і обурювалися відсутністю продажів.”

Тут в принципі більше немає що додати нового. Пройшло півроку, і трафік “Української правди” все ще суттєво вищий за показники до вторгнення. Люди дійсно втомлюються від новин про війну, але саме тому ми постійно розширюємо своє тематичне поле (і маємо доволі круті результати зі спортивним контентом).

Платформи (Google)

Ну а зараз давайте поговоримо про реальні екзистенційні виклики. Я спочатку хотів назвати цей розділ просто “Платформи”, але потім зрозумів, що є тільки одна платформа (ну ок, екосистема платформ), яка мала та має визначний вплив на трафік, гроші та силу брендів медіа останні роки, і від рішень її менеджерів та алгоритмів дійсно залежить дуже багато. 

Як платформи (Google) впливають на аудиторію медіа?

Навіть трохи ніяково писати цей підзаголовок, враховуючи ступінь цього впливу. Знову звернусь до свого тексту “Життя після трафіку”:

“[...] вся наша сфера “розвитку аудиторії” (як тепер модно називати маркетинг та дистрибуцію) так чи інакше завʼязана на намаганнях сподобатись алгоритмам Facebook, Instagram, Youtube та Google. В 2024 році українські видання все ще на 30-50+% залежать від трафіку з Google Search та Google Discover, а середні і маленькі видання - від переходів з Facebook. [...] Останні роки стало очевидно, що Google почав “затягувати гайки”. По-перше, щорічно збільшується кількість публічних та непублічних апдейтів, які впливають на видачу результатів по всіх продуктах компанії. При цьому алгоритм Discover та Google News здебільшого залишається чорною скринькою. [...] По-друге, революція штучного інтелекту прискорює настання нової ери пошуку та отримання інформації в інтернеті. Новий блок AI Overview, який нещодавно представив Google, фактично синтезує інформацію з джерел, які б з’являлися на першій сторінці традиційного пошуку.”

Враховуючи процеси, які я описав в розділі присвяченому ШІ, функція AI Overview і є інструментом боротьби з генеративним трешем, яким рано чи пізно наповниться видача Google. Але як сильно це зачепить якісний контент поки невідомо (я б чекав найгіршого). 

Щодо інших платформ, вплив на аудиторію медіа скрізь, крім можливо Youtube, в останні роки є незначним. Платформи, особливо ті, які належать Марку Цукербергу, але й не тільки, йдуть від медіа в якомусь дивному напрямку, і це не зупинити.

Як платформи (Google) впливають на фінансові моделі медіа?

Якщо ви мали достатньо трафіку, щоб заробляти на банерній рекламі, то останні декілька років (приблизно з кінця 2020), ви провели в очікуванні відключення підтримки сторонніх кукі в сервісах Google, включно з браузером Chrome (який є самим популярним в світі). За різними підрахунками це могло зрізати заробіток паблішерів на 30-50%. На щастя, Google засудили антимонопольні юристи, і компанія вирішила, що постійні позови переважають потенційний додатковий заробіток, та відмінила своє рішення. 

Але історія з кукі та взагалі користувацькими даними, які медіа та платформи продають рекламодавцям, показала, що, як і трафік з платформ, ринок цифрової реклами теж йде від медіа. Останні дослідження українського рекламного ринку свідчать про поступове повернення до рекламних бюджетів 2021 року, але паблішери не відчувають цього повернення, бо більшість грошей йде в платформи, які за роки підготовки до відключення кукі, скоригували своє позиціонування як найбільші бази “first-party data” для рекламодавців. 

Інший доволі прикрий фактор, де Google не є джерелом проблеми, але точно є бенефіціаром найлегшого рішення - це політики brand safety рекламодавців. Насправді ніщо так не вбиває традиційну економіку медіа, як заборона показувати рекламу поряд новинами про політику, війну та суспільні проблеми, яка впроваджується вашими найулюбленішими брендами та передається з кампанії в кампанію багатьма найбільшими агенціями. Платформи заробляють свої мільярди як ефективна альтернатива, де будь-які цільові показники можливі з урахуванням brand safety.

Як платформи (Google) впливають на бренд медіа?

Тут знову хочу повернутися до питання користувацького досвіду. Ось так виглядають топ-10 запитів, з яких “Українська правда” отримала найбільше переходів та проявів в Google Search за останні три місяці:

Як ми бачимо, це все або брендові запити, або запити на кшталт “новини України”. Це свідчить про те, що суттєва частина аудиторії використовує пошукову стрічку як браузерну (або навпаки), і вбиває “уп” бо не хоче вбивати “pravda.com.ua”. Це до речі певною мірою змінює погляд на прямий трафік - до них треба додавати переходи з цих брендових запитів. 

З точки зору бренду Google підсилює диспропорційний power law інтернету - сильні бренди підсилюються, а слабкі бренди згорають в боротьбі з алгоритмом. 

Вердикт: вплив платформ екосистеми Google на медійну індустрію був і залишається дуже суттєвим.

Демографічні виклики

Насамкінець хочу відзначити виступ Євгена Глібовицького на National Media Talk (який десь з 59 хвилини можна подивитись тут або почитати тези тут). Я завжди скептично ставився до цих кіноутів під час великих конференцій, бо вони як правило дуже розпливчасті. Але цього разу проблематика, про яку говорив Глібовицький, - скорочення населення України, що вплине на всі аспекти функціонування суспільства - є надважливим напрямком дискусії в тому числі і для медійників. 

Я думаю, не тільки в середній та довгій перспективі, але й прямо зараз це і є найбільшим викликом для медіа. Що робити локальним медіа, чиїх міст вже не існує? Як довго люди, які виїхали з України, будуть підтримувати звʼязок з нашим контекстом через споживання українських медіа? Як змінюється медійне споживання ВПО? Ми тільки починаємо обговорювати ці питання, але відповіді на них потрібні вже, і в нас їх немає.

Що таке нові медіа

Почнемо з очевидного. Нові медіа - це ті медіа, які не старі. Коли зʼявився інтернет, і там почали створюватися блоги та digital-first видання типу “Української правди”, старими медіа були всі, які не мали присутності в інтернеті. З середини нульових почався другий етап розвитку інтернету - відомий як “Web 2.0” - і відповідно почали зʼявлятися соціальні мережі та контентні платформи, які наповнюються користувачами, і новими стали ті медіа, які створюються на таких платформах. Я назвав цю розсилку саме media3 в принципі для того, щоб розмірковувати над наступною фазою розвитку інтернету, медійної екосистеми та нових нових медіа, які в ній зʼявляться. Але здається поки що нічого принципово нового в цій механіці не сталося, тому зараз для мене нові медіа - це ті, які формуються на актуальних платформах, і є platform-first, на противагу медіа, які є website-first. 

Минулого року в тексті “Ігри, у які грають медіа” я писав про те, що життя будь-якої платформи можна поділити на дві фази - фазу зростання та фазу конкуренції. 

“На стадії зростання платформа або її новий формат прагнуть заповнити вакуум у фідах юзерів, і готові розміщувати там будь-який обсяг контенту - перемагає кількість. Коли стадія зростання закінчується, починає експоненційно зростати конкуренція за фіди – перемагає якість.”

Мабуть слово “якість”, яке я використав в тому тексті, є не зовсім коректним. Під час фази конкуренції перемагає диференціація. Диференціація та позиціонування завжди мали дуже велике значення в медіабізнесі, адже сила бренду і є основним активом медіакомпанії (особливо української). Коли в інтернеті почали з’являтися перші digital-first видання, то їх диференціація була простою та очевидною - швидка публікація інформації, суттєво нижчий поріг входу та відносна відсутність регулювання з боку держави. 

Поступово інтернет зʼїв світ та перейшов зі статусу платформи в статус технології, на якій запускаються нові платформи. Старі медіа почали переходити з паперу та аналогового сигналу в діджитал, конкуренція зростала, і новим проектам вже було недостатньо просто існувати, тому деякі з них почали диференціюватися на рівні контенту та дистрибуції. Коли стало зрозуміло, що платформи можуть мати сотні мільйонів та мільярди користувачів, там почали зʼявлятися нативні, platform-first нові нові медіа, та цикл перезапустився.

Якщо, накласти на описані мною дві фази життєвого циклу платформи фреймворк дифузії інновацій, розроблений Еверетом Роджерсом та популяризований Джефрі Муром в його відомій книзі “Долаючи прірву”, то фаза зростання відповідає за перехід від інноваторів до ранньої більшості, а фаза конкуренції за пізню більшість та категорію “відсталих”. 

Головна задача медіа на платформі під час фази зростання - знайти оптимальний формат з хоча б мінімальним віральним ефектом, щоб зростати разом з платформою. Інколи навколо цього формуються певні правила, мова та субкультура.

В епоху алгоритмічних рекомендацій основні зусилля виробників контенту направлені на досягнення високого CTR. Я писав про це в “Темній стороні дистрибуції”:

“Якщо ми говоримо про цифрові медіа, то на успіх у будь-якому каналі дистрибуції впливають дві головні метрики – CTR та тривалість контакту.”

“Відповідно завдання медіаменеджера полягає в тому, щоб відстежувати реакцію аудиторії на контент по кожному каналу дистрибуції і щоразу оптимізувати його поки не буде досягнуто максимально можливий CTR при утриманні допустимої тривалості контакту. Створюється петля зворотного зв'язку, у якій результати взаємодії з поточним контентом впливають на створення та споживання нового.”

(Для неалгоритмічних платформ CTR не має значення, і зростання відбувається за рахунок певних цільових дій. Для Telegram-каналів, наприклад, це поширення контенту іншими каналами та користувачами в приватних повідомленнях.)

Під час фази конкуренції все стає значно складніше. В тексті “Небесний Pitchfork і економіка нішевих медіа” я вивів досить абстрактну формулу успіху будь-якого медіа:

Успіх = Аудиторія х Ринок х Конкуренція х Контент х Бренд х Дистрибуція

Якщо припустити, що успіх базово дорівнює 1, то кожну змінну треба сприймати як певний коефіцієнт із значенням більше або менше одиниці. Відповідно, з цієї формули випливає, що навіть у сприятливих економічних умовах можна зробити приречений на провал слабкий продукт або перевернути перегрітий ринок несподіваним форматом чи підходом до диструбції.

Чим ближче цикл життя платформи до фази конкуренції, тим нижче буде однойменний коефіцієнт в формулі, і тим важливіше його перекривати іншими факторами.

Хвилинка реклами. В Київській школі медіа стартують нові круті курси - “Основи локальної журналістики” та “Розслідувальна журналістика” з найкращими кураторами та викладачами в індустрії. Реєструйтеся!

Київська школа медіа

Підривні vs підтримуючі медіатехнології

В своїй книзі “Дилема інноватора” Клейтон Крістенсен описав як технологічні рішення, які спочатку суттєво поступаються в ефективності лідерам ринку, поступово захоплюють ці ринки або створюють нові. Ну а титульна дилема відповідно стоїть перед керівництвом бізнесу - інвестувати в нову (підривну) технологію, тим самим кардинально змінюючи всі ключові бізнес процеси, чи сфокусувати ресурси на поліпшенні ефективності поточних рішень (підтримуюча технологія).

Найкращою ілюстрацію цієї концепції відносно медіа буде цей графік рекламних прибутків американських газет:

Зʼявившись в середині девʼяностих, перша інтернет-реклама була не дуже ефективною. В інтернеті не було ще багато людей, крупні бренди не розуміли цінності від розміщення на якихось там сайтах і блогах. Ну а медійний істеблішмент був на піку аналогових рекламних заробітків. Менше ніж 10 років знадобилося Google та Meta, щоб ці заробітки забрати (картинка майже 10-річної давнини, ситуація потім стала лише гірше для реклами в медіа).

Але я пропоную застосувати концепцію Крістенсена до інновацій в межах медійної індустрії, де ключовою дилемою останніх років якраз бачу протиставлення website-first та platform-first медій. Як оператор одного з найбільших сайтів в українському інтернеті, я постійно інвестую ресурси в підтримуючі технології: технічна оптимізація контенту під вимоги найбільших платформ дистрибуції, які впливають на швидкість завантаження сторінок, коректність та ефективність рекламних скриптів, загальний користувацький досвід. В той самий час нативні для платформ медіа не мають операційного навантаження повʼязаного з утриманням технічної команди та інфраструктури, а користувацький досвід розвивається разом з платформою. 

Відповідно для website-first проектів стоїть питання - чи пріоритезувати дистрибуцію проекта поза сайтом, щоб легше конкурувати з “підривачами”. За останнє десятиріччя це питання пережило декілька метаморфоз. Свого часу такі проекти як Buzzfeed (або Adme в російськомовному інтернеті) пропагували концепцію переходу від website-first до platform-first. Але потім стало зрозуміло, що все не так просто, і платформи зацікавлені в тому, щоб на їх теренах ділилися контентом та добре проводили час звичайні користувачі, а не буйно квіт чийсь там медіабізнес, тому така стратегія стала набагато менш привабливою (ці зміни парадигм дуже цікаво та з позиції учасника подій описав Бен Сміт в своїй книзі “Трафік”), і замість платформоцентричності медіа знову почали працювати над сайтами, адже сайт - це “своя платформа”, на якій ти повністю контролюєш користувацький досвід. Звичайно для website-first вже не може бути повної відмови від дистрибуції на платформах, особливо в плані відео-контенту, але в те, що за декілька років все буде в відео, я теж не вірю.

Чи є Telegram підривною інновацією?

А тепер повернемося до поточної фази протистояння старих та нових, або нових та нових нових медіа. Останні роки Telegram стабільно є лідером серед джерел споживання новин в опитуваннях - з 20% в 2021 році до 75%+ в 2022-2024. Це стрімке зростання звісно є темою постійних маніпуляцій з боку представників влади та політичних сил, які вкладають суттєві ресурси в присутність на цій платформі через власні канали та сітки анонімних або напіванонімних каналів. Але давайте розберемо цей феномен з точки зору теорії інновацій. 

До повномасштабного вторгнення Telegram задовольняв інформаційні потреби лише частини ринку, в той час як основними джерелами новин в інтернеті були сайти новин та фейсбук серед соцмереж:

Після початку повномасштабного вторгнення сталося декілька важливих змін, які напряму вплинули на потреби ринку:

1. Перебої зі звʼязком під час перебування в укриттях та відключень світла суттєво збільшив запит на контент з мінімальним споживанням інтернету.

2. Збільшилася потреба в доступі до життєво важливої інформації (обстріли, тривоги, прильоти) в хронологічному викладенні.

Telegram як платформа задовольняє першу потребу та частину другої - його можна налаштувати на відображення лише текстового контенту з мінімальним відносно інших платформ споживанням інтернет-звʼязку, а також там зовсім немає рекомендаційних алгоритмів і в межах каналу все подається в хронологічній послідовності. 

Другу потребу успішно використали афілійовані з державними структурами канали, надаючи інформацію з закритих моніторингових систем про обстріли, загрози балістики, зльоти і посадки літаків і тд. Ця інформація є критично важливою для виживання, при цьому доступ до неї не може отримати (а тому не може верифікувати) жодне не афілійоване з відповідними структурами медіа, тому маємо підривну конкурентну перевагу і, як результат, стрімке зростання платформи як джерела новин.

Але, на мою думку, адмінам telegram-імперій радіти та розслаблятися зарано, або навпаки запізно. В результаті описаних вище метаморфоз до Telegram доєдналися пізня більшість та скептики, і там вже точно розпочалася фаза конкуренції. При цьому, сподіваємося, хоча б в середній перспективі запит на інформацію про обстріли та прильоти втратить актуальність, а це означає, що відпаде ключова конкурентна перевага поточних каналів-мільйонників - участь у монополії на доступ до закритої інформації. Настане потреба в створені зовсім іншої диференціації та якості контенту.

Це звісно неповний аналіз теорії підривних інновацій в медіа, і я багато чого не врахував, і багато про що можна ще поговорити в цьому контексті, наприклад, про трансформацію новинного телебачення в новинний ютуб або модель читацької підтримки як підривну технологію, яка змінить світ медіа. Можливо поговоримо про щось з цього в наступних випусках. 

Втома та нормалізація

Останні роки на медійних конференціях та в статтях на NiemanLab або Press Gazette все частіше говорять про “news avoidance”, тобто втому від новин та свідому відмову від споживання навколоновинного контенту. Мені ця концепція завжди вважалася трохи дивною, адже вона базувалося на опитуваннях, де учасники самі себе оцінювали (якби таким чином робили дослідження про споживання порнографії, то в світі б вже говорили про “porn avoidance”). Нещодавно на конференції INMA аналітик медіа та колишній головний редактор Gazeta Wyborcza Гжегош Пєхота підтвердив цю мою думку в своїй презентації:

Графік зліва відображає споживання медійних сайтів в світі - як бачимо відбувається не падіння, а скоріше повернення до пре-пандемічного рівня. В Україні цей графік мав би два “горбики”, і другий - з лютого 2022 був би значно більший за перший. Для більшості українських новинних видань поточні аудиторні показники все ще суттєво вищі за період до повномасштабного вторгнення, але корекція або відкат неодмінно відбудеться, і медійникам треба бути до цього готовими і не сприймати цей тренд як обовʼязково негативний. Це якби продавці новорічних ялинок привезли ще партію 1 січня і обурювалися відсутністю продажів. 

Те саме стосується й інтересу світової аудиторії до того, що відбувається в Україні. Але тут природні процеси падіння споживання були прискорені подіями в Ізраїлі.

Тобто якщо ви займаєтесь hard news, і маєте зараз якийсь обʼєм аудиторії, починайте вже готуватися до того, що протягом наступних 2-3-5 років її може стати сильно менше (звісно якщо все в світі і Україні залишиться так як є).

Кінець токсичних стосунків

Для більшості читачів цієї розсилки те, що медіа остаточно програли конкуренцію з великими технологічними платформами за увагу і її масштабування, має бути вже певною аксіомою. Тим не менш вся наша сфера “розвитку аудиторії” (як тепер модно називати маркетинг та дистрибуцію) так чи інакше завʼязана на намаганнях сподобатись алгоритмам Facebook, Instagram, Youtube та Google. В 2024 році українські видання все ще на 30-50+% залежать від трафіку з Google Search та Google Discover, а середні і маленькі видання - від переходів з Facebook. 

При цьому всі перелічені платформи вже давно пройшли той етап, коли їм був потрібен якісний контент від медіа. Вірніше якісний контент їм все ще потрібен, але технології його виробництва настільки розвинулися, що медійні організації та звичайні користувачі знаходяться в майже рівних умовах, і, враховуючи всі підводні камені комунікації з медіа-спільнотою, операторам платформ простіше сфокусуватись на користувацькому контенті та максимально відгородитися від взаємодії з медійною індустрією. Першим це зрозумів Марк Цукерберг і ще на початку 2018 року зробив свій відомий півот від медіа до “time well spent” та контенту від друзів та родичів. 

На відміну від Meta, Google довгий час намагався позиціонувати себе як друг медіа та витрачав сотні мільйонів доларів на це через Google News Initiative та Google News Lab. Алгоритмічний ньюсфід Google Discover, інтегрований в браузер Chrome та Android OS на смартфонах, став непоганим замінником падіння трафіку з Facebook з 2017-18 років, і непомітно підсадив на себе більшість видавців. Непомітно - в першу чергу тому, що трафік з Discover дуже погано ідентифікує Google Analytics, і роками велика частина видань жила в ілюзії шаленої долі прямого трафіку у себе на сайті в той час коли це був некоректно відображений трафік з Discover.

Останні роки стало очевидно, що Google почав “затягувати гайки”. По-перше, щорічно збільшується кількість публічних та непублічних апдейтів, які впливають на видачу результатів по всіх продуктах компанії. При цьому алгоритм Discover та Google News здебільшого залишається чорною скринькою. 

По-друге, революція штучного інтелекту прискорює настання нової ери пошуку та отримання інформації в інтернеті. Новий блок AI Overview, який нещодавно представив Google, фактично синтезує інформацію з джерел, які б з’являлися на першій сторінці традиційного пошуку. І хоча ця технологія все ще на дуже ранній стадії (і може, наприклад порадити покласти в піцу клей), за даними дослідницької агенції Gartner, трафік з пошуку впаде на 25% до 2026 року за рахунок того, що все більше конкретних тематичних запитів будуть робитися через AI-застосунки. Для паблішерів це фактично означає суттєве падіння трафіку на розділи з лайфстайлом, порадами, рецептами та іншим seo-контентом. 

Тим не менш неправильно позиціонувати медіа-індустрію виключно як жертву революції технологій. Будь-яка платформа зацікавлена в тому, щоб користувацький досвід відповідав цукербергівському “time well spent”, а будь-яке медіа - в тому, щоб розширити аудиторію та монетизувати її, і друге майже ніколи не сприяє першому. Спробуйте увімкнути американський VPN та пошукати в Google відповідь на якесь конкретне питання. Скоріш за все ви потонете в суміші рекламних оголошень та seo-статей на дивних сайтах. А до цього була війна з клікбейтом, і ви не повірите, що сталося потім - клікбейту менше не стало, адже, як я писав раніше, поточна парадигма дистрибуції заохочує до створення контенту з високим CTR.

Двадцять років розвитку аудиторії медіа в інтернеті - це токсичні стосунки, які цілком закономірно добігають кінця. 

Share медіа3

Життя після трафіку

Трафік падає, але потреба в якісному контенті нікуди не дінеться. В заключній частині тексту давайте розглянемо стратегії життя в цій новій парадигмі:

• Бренд важливий як ніколи. Раніше я вважав, що будь який продукт стоїть на трихотомії “аудиторія-гроші-бренд”, але зараз відчуваю, що слово “аудиторія” тут насправді зайве, бо без бренду навіть велика аудиторія є випадковою. Медіа без бренду повністю залежать від обставин дистрибуції (хто зараз пригадає фейсбук-мастодонтів середини 2010х накшталт ViralNova або Ofigenno.cc). Зміна обставин дистрибуції - це екзистенційна загроза для такого видання. 

• Audience-first медіаменеджмент. В світі після трафіку люди, які вбивають ваш сайт в браузер та заходять на головну, стають найважливішою аудиторією. Це звичайно не означає, що треба зовсім відмовитися від дистрибуції - навпаки, переупаковка та доставка контенту для ключових аудиторій стає критично необхідною задачею. Як і активне спілкування та активне слухання. Формування ядра, вашого tribe, цитуючи Сета Годіна. 

• Кінець тиранії великих цифр. В поточній реальності заробітку на здебільшого випадковій аудиторії завжди є потреба в її максимальному охопленні та постійному збільшенні. Без хоча б 10 мільйонів переглядів на місяць на сайті або ютуб-каналі важко отримувати суттєвий прибуток з програматик-реклами. В реальності після трафіку, в реальності прямого діалогу з аудиторією, успіх не вимагає мільйонів переглядів на день. Менше ніж 1 800 підписників Клубу УП зараз генерують 5-7% всіх прибутків, при цьому перехід від 1 800 до 18 000, тобто 10х зростання, не виглядає неможливим, але повністю змінить економіку видання. Зараз 18 000 читачів - це аудиторія однієї посередньої новини на УП.  

Майбутнє медіа лежить в контенті для 1000 людей, тобто у невеликих та середніх виданнях з аудиторією в тисячах та десятках тисяч, які беруть активну участь у розвитку організації грошима, ідеями та діями. Перехід до цієї парадигми буде важкий (особливо для видань-мільйонників та -десятимільйонників) але, як мені здається неминучий.

Напишіть, як працюєте зі своїми спільнотами та що взагалі про це все думаєте.

Нещодавно стало відомо, що Pitchfork, культове американське видання про інді-музику, стане частиною GQ. Сайт, який 30 років був головним мірилом якості нових альбомів і пісень в англомовному світі, понизять до рівня "тегу" на чоловічому лайфстайл-сайті, майбутнє якого також туманне. Оскільки, серед іншого, для цілого покоління Pitchfork був прикладом успішного нішевого медіа про музичну культуру, я подумав, що було б непогано розібратися у фундаментальних аспектах економіки нішевих медіа.

Як скажемо - так і буде?

В епоху, яка з 2024 року видається пізнім мезозоєм якоїсь геть чужої планети, біблія ще юних міленіалів, російський журнал "Афиша", використовував у своєму маркетингу слоган "Как скажем - так и будет". Нині подібне гасло від імені медіа звучало б якось надто зухвало і в принципі безглуздо - насамперед тому, що не відповідало б дійсності. Але до середини нульових років популярні газети, журнали, радіостанції і ТБ-шоу дійсно мали становище, яке добре передається англійським терміном "kingmakers".

Що ж сталося з Pitchfork, NME, Melody Maker, Play? Відповідь частково на цьому графіку:

До появи і воцаріння стримінгів (зелена частина графіка), музичні медіа відігравали найважливішу роль не тільки в культурі споживання музичного контенту, але безпосередньо в економічній моделі музичній індустрії. Виконавець записував альбом, лейбл його випускав і поширював у музичних крамницях, але успішність цієї дистрибуції дуже залежала від медійної підтримки, тому що інакше, ніж із добірки "альбомів місяця" в мас-медіа або складніших і комплексніших оглядів у профільних журналах, на старті дізнатися про новий альбом Radiohead чи Морісі було просто неможливо. Ну і щодалі виконавець був від поп-мейнстриму, тим сильніше він залежав від нішевих медіа, що покривають ці напрямки. 

Повний контроль над content discovery (рекомендацією нового контенту аудиторії) робив медіа невід'ємною частиною ланцюга постачання музики від виконавця до слухача. У результаті й виходило "як скажемо, так і буде" - якість огляду і вердикт критика безпосередньо впливали на продажі альбому, створювали певний фреймінг сприйняття ще до того, як людина безпосередньо слухала сам продукт (перед покупкою в музичному магазині або вже вдома). Маючи такий вплив, деякі медіа та окремі оглядачі набували статусу "культових" і "культуртрегерів". Навіть поняття "контркультури" багато в чому сформоване внаслідок цієї асиметрії. "Контркультура" - це не що інше як маркування контенту для певної аудиторії, а "контркультурні медіа" - це інструмент content discovery з фільтром на вході.

Із середини нульових, тобто з появою широкосмугового інтернету, який дав змогу відносно швидко завантажувати музику, не виходячи з дому, функція discovery не лише музичного, а взагалі будь-якого контенту, плавно перейшла до рук (щупальців?) технологічних платформ. Цей процес, а точніше сума процесів, зайняв більше десяти років і збігся з еволюцією мобільних пристроїв, зростанням соцмереж, переходом від 2G до 4G, народженням і смертю торрентів. Відповідно, після 2015 року огляд на Pitchfork або стаття в Rolling Stone стали впливати значно менше на продажі альбомів і синглів, і загальну популярність музиканта. 

Не в останню чергу тому що перестали відбуватися самі продажі:

Незважаючи на те, що 2022 рік став найкращим за доходами від продажів музики з початку 80х (перший графік), він також був найгіршим з точки зору продажів альбомів за всю історію обчислень. Світовій музичній індустрії навіть довелося придумати нову одиницю виміру "album-equivalent unit" (1 альбом = 10 платних скачувань = 1500 стрімів), щоб правильно рахувати популярність музики і складати чарти. І тому те, що в такій атмосфері переживає екзистенційну кризу Pitchfork, який 30 років будував свій бренд навколо рецензій на альбоми в інтернеті, зовсім не випадково.

Хвилинка дружньої реклами. У видавництві "Лабораторія" вийшло перевидання "Галактики Ґутенберга" Маршала Маклюена, для якого я навіть написав передмову. Це неймовірно важлива і фундаментальна книга, яку рекомендую прочитати всім, хто хоче розібратися в тому, як медіа впливають на світ. Купити її можна на сайті видавництва та в більшості книжкових магазинів. Ми плануємо зробити ще декілька офлайн-презентацій книги, тому stay tuned.

Економіка нішевих (і взагалі будь-яких) медіа

У 2020 році аналітик Бен Томпсон написав, що в сучасній економіці уваги кількість ніш нескінченна, і тому можна створювати невеликі медіа та авторські блоги практично на будь-яку тему і за належної якості контенту досягати успіху. З Томпсоном складно не погодитись, але з однією лише поправкою - "теорія нескінченних ніш" актуальна лише для тих, хто хоче робити свій продукт для англомовного глобального світу. Для більшості регіонів, особливо rest of the world, у якому ми перебуваємо, діють певні обмеження локального ринку. Спробуємо в них розібратися.

Успіх будь-якого медіа залежить від таких факторів:

• Розмір і доходи цільової аудиторії;

• Розмір і структура рекламного ринку в ніші;

• Рівень конкуренції.

Усі три фактори взаємопов'язані. Розмір аудиторії та її середній рівень доходів визначають рекламний ринок, який навколо неї формується. Аудиторія і рекламний ринок окреслюють простір для конкуренції. Ну а рівень конкуренції своєю чергою визначає поріг входу для нових учасників. 

Розглянемо приклади. Для general interest медіа національного рівня розмір цільової аудиторії буде максимально широкий, як і розмір ринку, але рівень конкуренції там також зашкалює, тому швидко зайти в сегмент general interest на національному рівні буде дуже складно і дорого. У ніші київських мистецтвознавців конкуренція відсутня, бо а) аудиторія вимірюється сотнями; б) рекламного ринку майже немає - відповідно, поріг входу дуже низький, але й потенціал зробити повноцінне медіа в такій ніші невисокий. 

Інша річ, якщо, наприклад, захочете зробити лайфстайл-розсилку для айтішників, які живуть в Івано-Франківську: аудиторія, за даними DOU, становить близько 5000 людей із доходами, що не сильно поступаються київським айтішникам; місцеві офіси мають понад 120 компаній, непогана база для локального рекламного ринку; швидкий пошук не знайшов прямих конкурентів, але можу, звісно, помилятися. Цілком уявляю дотепну авторську сабстек-розсилку в парі з ютуб-тікток-подкастом про "життя айтішника у Франику" з регулярною аудиторією в 2000 людей, з якої 150-200 донатять на патреоні по 5-10 доларів на місяць, приносячи 1000-2000$ щомісяця, і щонайменше ще стільки ж приносять 25 рекламодавців через публікацію вакансій і спецпроектів про тераси і плюшки у франківських офісах.

Буде незайвим сказати, що всі описані вище розрахунки і закономірності являють собою лише частину рівняння, і їх потрібно помножити на якість і кількість контенту, наявність сильних брендів у авторів і самого видання, а також на ефективність роботи з дистрибуцією. Фінальна формула виглядає так:

Якщо припустити, що успіх базово дорівнює 1, то кожну змінну треба сприймати як певний коефіцієнт із значенням більше або менше одиниці. Відповідно, з цієї формули випливає, що навіть у сприятливих економічних умовах можна зробити приречений на провал слабкий продукт або перевернути перегрітий ринок несподіваним форматом чи підходом до диструбції. Ну і, повертаючись до історії Pitchfork у контексті цієї формули, в економіці уваги до 2005 року три змінні - ринок, конкуренція та дистрибуція - практично повністю залежали від медіа-індустрії. Зараз ці фактори повністю залежать від технологічних платформ.

З 2010 року я запускав культурні сайти, розділи, ютуби, подкасти, розсилки, телеграм-канали, але практично всі ці починання не переростали в серйозні проекти. Безумовно я можу як Томас Едісон сказати вам, що дізнався 33 способи, як не варто робити медіа про культуру, і що кожна невдача робила наступну спробу сильнішою, але, вигадуючи черговий український New Yorker/Pitchfork/Hyperallergic, все ж таки рекомендую замислитися над формулою його потенційного успіху, і все як слід порахувати.

Проблематика управлінської культури в українських медіа зумовлена родовими травмами. З цього ракурсу я б виділив дві основні групи медійних організацій: 1) ті, що були засновані журналістами; 2) ті, що були засновані «продажниками». Ну а обставини народження цілком природно створюють рамки подальшого існування. У багатьох аспектах шляхи розвитку організацій у двох вищезгаданих групах виступають як два полюси на спектрі медіаменеджменту.

Кількісно медійних організацій, заснованих журналістами, істотно більше, ніж будь-яких інших. У цих виданнях, часто започаткованих для вирішення ситуативних контентних завдань (таких, як, наприклад, "створити новинний сайт в інтернеті, бо органи цензури ще не знають, що це таке"), головний редактор є головною особою ухвалення рішень, ну а більша частина рішень стосується контенту. "Що ж у цьому поганого?" - запитає три чверті підписників цієї розсилки. У принципі нічого! Я, так само як, напевно, і ви, впевнений у тому, що якість контенту має диктувати будь-які рішення в організації, але річ у тім, що зв'язок між деякими з цих рішень і якістю контенту - в очах того, хто дивиться. 

Управління будь-якою організацією за своєю суттю - це управління обмеженими ресурсами. Неважливо, стоїть він чи вона на чолі The New York Times або газети "Рідний причал", завдання будь-якого СЕО - правильно розподілити ресурси для досягнення тактичних результатів на шляху до стратегічних цілей. Як я вже написав, СЕО-головред скоріш за все буде віддавати більше ресурсів контенту і менше - всьому іншому. Так, наприклад, у багатьох виданнях технічна розробка реалізовується за залишковим принципом і виключно на аутсорсі, в той час, як робота над контентними проектами ведеться системно і ресурсоємко. Крім того, дуже часто стратегічно правильні продуктові та бізнес-рішення вимагають певних поступок з редакційного боку ("а давайте поставимо ось цей банер на два абзаци вище"). CEO-головреду такі поступки будуть даватися набагато складніше, ніж СЕО-сейлзу. 

Із СЕО-сейлзами все описане вище відбувається симетрично навпаки - всі рішення частіше ухвалюють з огляду на перспективи монетизації, включно з контентними рішеннями. У результаті якість і розвиток контенту стають другорядними, журналісти перетворюються на "контентників", які працюють на кліки. Таких видань досить багато, але, якщо тільки це не одіозні зливні бачки для джинси, ми майже не помічаємо їх в суспільній дискусії. Тотальний фокус на монетизації не залишає простору для розвитку бренду, адже цей розвиток часто передбачає втрату ефективності (більше журналістів, більше лонгрідів, менше банерів).

Складно сказати, який із двох типів СЕО є більш ефективним. Напевно ефективними будуть ті випадки, коли СЕО-головред знайде сильного сейлза, а СЕО-сейлз - сильного головного редактора, і станеться поділ функцій. Але так відбувається не завжди. 

Яка ж може бути альтернатива цій дихотомії? Кілька років тому один мій колишній колега голосно обговорював мої компетенції як керівника компанії з кимось у кав'ярні й дав мені приблизно таку характеристику: "Боборикін же ж не СЕО, він - продакт!". Коли моя шпигунська мережа нудьгуючих, але пильних споживачів київських бізнес-ланчів передала цей уривок розмови, то мені він видався дуже кумедним - насамперед через свою ненавмисну точність. Як для середньостатистичного СЕО українського видання, я доволі поганий продажник і не маю жодних амбіцій головного редактора. При цьому, як мені здається, я добре розуміюся саме на запуску та розвитку цифрових продуктів, і якраз у "СЕО-продакті" вбачаю золоту середину та можливе вирішення окресленої вище проблеми. 

Я вже багато років пишу про медіа як продукт і важливість застосування продуктового мислення в стратегії розвитку медіапроєктів. У країнах першого світу професія product manager в медіа існує досить давно, є навіть цілі цехові спільноти новинних продактів і профільні заходи. У наших умовах перманентної кризи, браку ресурсів і перевинаходу себе мати окремого продакт-менеджера, не кажучи вже про chief product officer, можуть дозволити собі в основному айті-компанії. Для медіа-організацій продакт-менеджером має стати СЕО. Як писав провідний американський венчурний інвестор Бен Горовіц у дуже відомому есе “Good Product Manager / Bad Product Manager”, “хороший продуктовий менеджер - це CEO продукту”, тобто людина, яка несе відповідальність за всі його аспекти (також дуже раджу почитати текст Горовіца “Peacetime CEO / Wartime CEO” про різницю в стилях управління в залежності від етапу розвитку компанії).

Продуктове мислення дає змогу дивитися на будь-який процес в організації (байдуже, чи належить він до контенту, продажів, дистрибуції або найму людей) як на математичну задачу. За своєю суттю управління продуктом - це постійне тестування гіпотез з метою поліпшення ключових показників. Що буде якщо робити спеціальні обкладинки матеріалів для Google Discover? Що буде, якщо шукати сейлз-менеджерів серед продавців БАДів? Що буде, якщо викладати подкасти о 7 ранку? Ці приклади гіпотез, придумані мною на ходу, цілком легітимні в роботі над медіа. 

Найпопулярніша методологія розвитку технологічного продукту - lean startup - побудована на ітеративному розвитку в умовах обмежених ресурсів, з постійним тестуванням змін на живій аудиторії. Більшість успішних медіа-проектів після 2005 року, не тільки в Україні, а й узагалі скрізь, - це тією чи іншою мірою lean startups, і застосування продуктового мислення не тільки до проекту, а й організації загалом, істотно підвищить ефективність розвитку. Такий підхід логічний і з іншої причини - з часів винаходу друкарського верстата медіабізнес завжди був технологічним бізнесом. Успішна медіакомпанія має ознаки ефективної технологічної компанії. Ну а форма, за Маршаллом МакЛюеном, диктує зміст.

Шлях СЕО-продакта безумовно теж має свої недоліки. Взагалі, у постійному ітеративному тестуванні ідей на живій аудиторії є щось від психопатії та аутизму. СЕО-продакт занадто нейтральний щодо важливих аспектів діяльності медіакомпанії - наприклад, контентних політик, взаємовідносин із клієнтами та ключовими стейкхолдерами - тому може абсолютно не відчувати тонкощі цих аспектів, як відчуває це СЕО-головред або СЕО-сейлз. Якщо в команді немає сильного головного редактора, який відстоюватиме інтереси редакції, і сильного комерційного директора, який стежитиме, щоб не були проґавлені всі можливості монетизації, то СЕО-продакт незабаром може перетворити медіа на дивний контентний гомункул, лабораторію Віктора Франкенштейна.

Засновник PayPal та ворог американських медіа Пітер Тіль якось написав, що "хороша компанія - це змова з метою змінити світ". Незалежно від того, який шлях СЕО ви оберете для вашого видання, без надійних партнерів-"змовників" побудувати сильну організацію буде дуже складно. 

Позаминулого тижня я зробив пост за мотивами всієї цієї історії з домінуванням телеграм-каналів у трендах споживання новин і супроводив його фото монітора, що висить у ньюзрумі "Української правди" і показує ключові метрики сайту в реальному часі. Хоча пост був зовсім не про монітор, більша частина фідбеку, який я отримав, була саме про нього - від захоплення красою дешбордів до звинувачень у психологічному тиску на команду та експлуатації редакції нереалістичними бенчмарками воєнного часу. Усе це наштовхнуло мене на думку про те, що пора б що-небудь написати на тему KPI для редакції.

Розмовам про KPI в медіа (не тільки українських) уже багато років. Сам автор цих рядків пройшов через кілька стадій свого до них ставлення. Років 6-7 тому, наприклад, я описував свій підхід таким чином. Думаю, Андрій із середини десятих не погодився б із тим, що я напишу сьогодні, але і світ медіа вже кілька разів встиг зміниться. 

Отже, повернемося до монітора в редакції УП. Звісно ж, він висить не для того, щоб психологічно тиснути на новинарів, і озвучені мною в дописі бенчмарки з трафіку не є чиїмись KPI. І монітор, і бенчмарки потрібні насамперед особисто мені (я сиджу прямо навпроти), щоб у будь-який момент часу розуміти, яка ситуація з аудиторією сайту. Звичайно, я маю доступ до всієї цієї інформації у себе в браузері, але в якийсь момент я подумав, що було б непогано повісити такий "термометр" на загальний огляд, щоб кожен член команди розумів, "що у нас сьогодні з трафіком". Незважаючи на те, що в редакції вже придумали, після якого значення в кімнату пускатимуть газ і що потрібно випити, коли кількість користувачів у ріалтаймі перевищить 100 000 (нещодавно було і таки пили), мені складно уявити, як використовувати цей монітор для тиску і контролю. Жах, як і краса, - в очах того, хто дивиться.

Для початку розберемося з базовими речами. Незалежно від сфери діяльності та ролі, KPI мають бути прив'язані до основних цілей компанії. Фундаментально будь-які цілі медіакомпанії належать до однієї з двох категорій: 1) зміцнення бренду, 2) розвиток монетизації. Відповідно KPI будь-якого відділу і співробітника має бути синхронізований з цими категоріями. І якщо для KPI сейлза зв'язок цілком очевидний, то з творчими ролями завжди складніше.

Найпоширеніші редакційні KPI - це кількість опублікованого контенту ("Х новин/статей на день") і кількість переглядів. Незважаючи на те, що весь цей текст про те, що використовувати їх не варто, я вважаю, що за певних умов вони цілком допустимі. Що це за умови? Уявіть, що ви запускаєте нове новинне видання з нуля і збираєте під цей проект команду новинарів, істотна частина яких має лише невеликий досвід написання новин. У такому разі, протягом першого року може бути виправдано використовувати такі KPI (наприклад, "публікувати щонайменше 35 новин на день" для невеликого регіонального видання). Такі вимоги допоможуть вийти на необхідний виданню виробничий ритм тим, хто в ньому раніше не працював. На пізніших етапах існування медійних організацій подібні KPI не мають сенсу і справді можуть бути деструктивним джерелом зайвого стресу. 

Один із класиків сучасного менеджменту Ендрю Гроув у своїй відомій книжці "High Output Management" (яку колись, сподіваюся, видадуть українською певні читачі цієї розсилки) запровадив поняття "task-relevant maturity" (TRM), тобто зрілість фахівця щодо конкретного завдання. Мені здається, TRM - один із найважливіших факторів у формуванні KPI. Команди з низьким рівнем зрілості щодо ключових завдань потребують постійного моніторингу та коригування з боку керівника, і збалансований кількісний KPI тут може стати одним з інструментів контролю. Команди з високим рівнем "зрілості" потребують мінімального втручання і моніторингу з боку менеджменту, тому гострої потреби в них немає. 

Знову ж таки зазначу, що розмова у нас про редакційні KPI - для зрілих і незрілих команд в інших напрямках, наприклад, у маркетингу, цілком працюють жорсткі цифрові KPI ("кількість клієнтів-покупок-замовлень", "середня ціна встановлення застосунку/залучення клієнта" і т.д.).

То в чому ж проблема з редакційними? Річ у тім, що KPI добре працюють лише тоді, коли виконано такі "технічні" умови:

1. Результат можна виміряти цифрами;

2. Співробітник/команда розуміє як впливати на результат;

3. Ніхто крім співробітника/команди не впливає на результат.

Якщо в перформанс-маркетингу можна легко задати показник, який відповідатиме всім трьом умовам, то в редакції, окрім пресловутої кількості контенту на день, складно що-небудь запропонувати. 

Але для початку поговоримо про перегляди. Деякі видання люблять влаштовувати змагання з переглядів серед своїх журналістів, але за межами одноразової дружньої мотивуючої акції це не має сенсу. По-перше, на споживання контенту впливає цілий комплекс чинників. Перегляди - це часто результат роботи кількох людей, крім автора, тобто для цього показника не виконується третя умова. По-друге, навіть якщо команда чітко усвідомлює, як вплинути на результат (що не скажеш про більшість редакцій), то з високою ймовірністю піде найлегшим шляхом - радикалізації форми (сенсаційні теми, клікбейт і спрощення), а це потенційно деструктивно для всієї редакційної стратегії видання. Втім, можу припустити, що KPI за переглядами можуть добре працювати в новинних виданнях таблоїдного типу. Такий підхід добре описав у своїй новій книзі "Traffic: Genius, Rivalry, and Delusion in the Billion-Dollar Race to Go Viral" колишній головний редактор Buzzfeed News Бен Сміт на прикладі історії видання Gawker - коли почитаєте, зрозумієте чому повторювати не варто.

Але і з кількістю матеріалів на день як KPI теж не все просто. Для початку варто відповісти на запитання - яка кількість новин на день оптимальна для вашої стратегії? Хоча я неодноразово писав, що в інтересах будь-якого видання виробляти якомога більше контенту, але багато - це скільки? Я якось пробував підрахувати, і виявилося, що в абсолютних цифрах УП виробляє суттєво менше новин на день, ніж багато великих конкурентів. Абстрагуючись від того, що це один із найвідвідуваніших новинних сайтів для української аудиторії, ми могли б, приміром, поставити собі за мету збільшити обсяг контенту та примусити кожного новинаря робити на кілька новин на день більше. Але в цьому не було б жодного сенсу, бо новинна редакція УП за 23 роки свого існування має можливо найвищий серед українських медіа рівень maturity стосовно завдання виробництва новин в інтернеті та чудово визначає оптимальну кількість контенту залежно від новинної картини дня та в межах редакційних стандартів для своєї аудиторії. 

Загалом я б навіть сказав, що для будь-якого зрілого новинного видання, що працює в межах стандартів, класичні кількісні редакційні KPI небажані, бо можуть порушити складний баланс відносин між виданням і цільовою аудиторією. Так, наприклад, суто в теорії, УП може почати публікувати військову аналітику від магів і тарологів і ситуативно суттєво збільшити кількість переглядів на сайті новинами про кармічні вказівки на місце ядерного удару або точну дату кінця війни, але довгостроково негативні наслідки такого рішення для бренду видання будуть незворотні.

І все-таки, що ж робити з KPI для редакції? Я думаю, що в досить зрілих колективах варто відмовитися від цього інструменту взагалі, і натомість точково працювати з редакцією над перевіркою конкретних гіпотез - наприклад, "що буде, якщо ми додамо Х матеріалів про спорт на вихідних" або "що буде, якщо почнемо робити іксплейнери за пошуковими запитами на тему податків у ЄС". Тобто редакція буде учасником продуктових рішень. Але, повторюся, для цього колектив повинен мати високий рівень task-relevant maturity, для незрілих колективів такий підхід недоречний.

Думаю, це не останній пост про KPI в цій розсилці. Буду радий обговорити ваші думки в коментах і реплаях.

Хотілося б вигадати більш епічну тему для повернення розсилки після 9 місяців мовчання, але вітчизняне медіасередовище наполегливо поновлює дискусії навколо теми українського іномовлення, тому почнемо з нього. З іншого боку, що може бути більш епічним в українських медіа останніх десяти років, аніж боротьба двох великих ідей за бюджетне фінансування - редакційно незалежного Суспільного мовлення та державного рупору проукраїнської пропаганди, останньою інкарнацією якого під егідою ДП “Мультимедійної платформи іномовлення” є канали Дом/Freeдом, а також проект The Gaze, спрямований на європейську англомовну аудиторію.

Автор цих рядків працював на Суспільному, тому добре знайомий із проблемами ефективного використання державних коштів в межах законодавства, і тому абсолютно не збентежений обсягами витрат на розкрутку The Gaze, опублікованими в розслідуванні NGL (хоча й визнаю, що в абсолютних цифрах результати прямо таки сумні). Але супутні обговоренню розслідування коментарі ключових людей проекту про його стратегію і позиціонування наштовхують на думку, що в найближчій і середній перспективі очікувати помітного зростання проекту не варто. Проте ефективне іномовлення можливе навіть без мільярдних вливань, і в цьому тексті я спробую викласти основні принципи побудови ефективного медіапродукту для зарубіжної цільової аудиторії в умовах обмежених ресурсів. 

Цілі і конкурентне поле

Для початку абстрагуємося від The Gaze, так би мовити, припинимо витріщатися в безодню, поки вона не витріщилася у відповідь (вибачте), і приймемо той факт, що іномовлення - це такий самий медіапроект, як і будь-який інший, тільки зі специфічною метою. Мета комерційних медіа - це конверсія охоплення цільової аудиторії в монетизоване за допомогою реклами або пейволлу залучення. Мета іномовлення - це конверсія охоплення в контакт із набором меседжів і сенсів, трансльованих власником - країною. В обох випадках охоплення має критичне значення для успіху проекту, але для іномовлення охоплення навіть більш важливе - комерційний медіапроект може бути успішним і за низьких охоплень, якщо конвертує преміальну нішеву аудиторію (приклад - американські видання для політичних і венчурних інсайдерів Politico, Axios, The Information). Іномовлення на нішеву аудиторію, звісно, в теорії теж можливе, але я не бачив жодних конкретних прикладів, тому запропонував би таку теорему - будь-яке іномовлення має прагнути до максимального охоплення серед широкої цільової аудиторії. 

З огляду на обмежені ресурси країни в стані війни, широкими цільовими аудиторіями українського іномовлення мають стати люди, які розмовляють однією або кількома найпоширенішими мовами - насамперед це англійська та іспанська. Безумовно є ще китайська, хінді, арабська, французька та португальська, але якщо знову ж таки виходити з ситуації обмеженості ресурсів, я б зробив ставку на ці дві. До того ж медіаменеджеру дуже важливо контролювати якість контенту, а знайти нейтів спікерів з неєвропейських мов в Україні завжди було складніше. 

В інтерв'ю виданню Бабель консультант The Gaze Артем Біденко сказав, що проект не конкурує з кимось конкретним і намагається знайти свій "блакитний океан". Це цікава думка, але мені здається, що часи, коли медіа створювали власні ніші та категорії, давно минули, особливо на перенасичених ринках Європи та Північної Америки. Тому слід на вході прийняти той факт, що океан - перманентно червоний. 

MVP

Як медіа досягти успіху в умовах високої конкуренції, обмежених ресурсів і власної чужої природи (це важливий момент, адже ми з високою ймовірністю робимо проект для аудиторії, частиною якої не є, а отже, на відміну від наших конкурентів, не розуміємо і не відчуваємо багатьох нюансів)? Я давно пропагую методологію Lean Startup у розвитку медіапроектів і однойменну книжку як базову для будь-якого медійника. Згідно з цією методологією, в описаній вище ситуації найправильнішим рішенням буде створити MVP (Minimum Viable Product) і одна за одною перевіряти гіпотези, навчаючись на своїх помилках, доки не буде знайдено найефективніший формат зі зрозумілою стратегією зростання. 

MVP за своєю суттю - це пошук медіума, тобто насамперед вирішення проблеми дистрибуції. У світі до інтернету ефективне іномовлення спиралося б винятково на медіум телебачення, що спричинило б купівлю ліцензій, включення в закордонні пакети, дорогий маркетинг, тощо. Саме з цієї причини дозволити іномовлення собі можуть тільки досить багаті суспільства: складно робити телевізійний канал як MVP і швидко ітерувати зміни. На щастя, ми живемо в дещо іншому світі, де дистрибуція в кабельних пакетах має значно менше значення, ніж дистрибуція на платформах Youtube, Google і Мета, а відповідно завжди є можливість для вправного андердога увірватися і перевернути гру. 

В умовах MVP найефективніший формат тесту гіпотез - такий, де відстань від джерела сигналу до адресата дуже коротка і містить мінімум шуму. Можна багато про це сперечатися, але я впевнений, що одним із найефективніших таких форматів є текстова новина. Хоч би як ми любили відео, усілякі сторіс, картки та експлейнери, саме в текстовій новині доставка інформації від джерела (редакції) до адресата (читача) відбувається найшвидше, працює в багатьох середовищах і на переважній більшості пристроїв. Тому в "червоному океані" боротьби за західного читача українського іномовлення я б робив ставку насамперед на новинний сайт і на короткі навколоновинні відеоформати (тобто "новинний сайт" для Youtube). 

Позиціонування

Свого часу Russia Today і Al Jazeera заходили в західний інформаційний простір, позиціонуючи себе як джерела "альтернативного" порядку денного. Абстрагуючись від того, куди потім цей порядок денний привів, подібна стратегія позиціонування виявилася дуже ефективною. Безумовно, якщо наша мета - розповісти світові про те, що Україна - це цивілізована країна з європейськими цінностями, багатою самоцінною історією і культурою, то стратегія RT і AJ+ нам не дуже підходять. На щастя, є й інші стратегії.

Успіхи англійської версії "Української правди" (3.5 млн унікальних відвідувачів і 15.5 млн переглядів у вересні) і Kyiv Independent (десь бачив інформацію про 2 млн унікальних відвідувачів у серпні) свідчать про те, що зараз є історична можливість отримати увагу англомовної аудиторії, роблячи якісний новинний контент про ситуацію в Україні. 

Новини викликають сильні емоції, які найлегше конвертуються в кліки. Як би багато не говорили про глобальний тренд уникнення новин, кращого способу залучити більшу загальну аудиторію немає. Саме тому Youtube-канал United24 у 100 разів більший за канал The Gaze - репортажі з фронту та огляди озброєння алгоритми підкидають значно охочіше, ніж кулінарні шоу, не кажучи вже про надскладний формат late night. 

Використовуючи найкращі практики дистрибуції в Google Search, News і Discover, розкидаючи посилання на свій контент у Twitter, Reddit і ключові агрегатори, новинні сайти поступово збільшують кількість контактів із цільовою аудиторією, підвищуючи вагу сайту для алгоритмів Google, які домінують у західній парадигмі споживання контенту точно так само, як і в нас. Чим більше контактів - тим більша ймовірність того, що наступного разу той самий читач побачить іншу одиницю контенту. 

Таким чином, після певного часу новинний контент відіграватиме роль воронки, точки входу для нелояльного читача у ваш контент. Після кількох регулярних контактів, якщо зійдуться зірки, ваш читач підпишеться на пуш-повідомлення, розсилку, соцмережі, і потім, на 10-15 контакті, почне помічати посилання "читайте також", де його і наздоженуть тексти про деколонізацію української культури та інший soft power. 

Share медіа3

Медіа як lean startup

Методологія lean startup передбачає, що медіаменеджер постійно рухатиметься ланцюжком build-measure-learn, тобто швидко вироблятиме велику кількість контенту, вимірюватиме реакцію на нього в аудиторії, робитиме висновки і заходитиме на наступне коло зі знаннями з попереднього. Для того, щоб ефективно налаштувати такий виробничий цикл, потрібно виконати кілька фундаментальних умов:

1. Забудьте про фокус-групи. Культура використання фокус-груп у медіа - це пережиток епохи великих телевізійних проектів, коли нову передачу або серіал тестували на цільовій аудиторії, і, виходячи з реакції, ухвалювали рішення про запуск, редагування, а іноді й зовсім закривали проект. У медіаменеджерів сучасності є можливість тестувати продукт наживо, і кращого тесту годі й шукати. 

2. Не віддавайте ключові функції на аутсорс. Для того, щоб багато експериментувати і швидко змінювати курс, виходячи з відгуку аудиторії, всі ключові функції мають бути закриті in-house. Редакція, дизайнери, відеомонтажер - усі мають бути частиною команди. Аутсорс ключових ролей вимагає додаткової комунікації та створює небезпечну затримку в часі.

3. Визначте критерії успіху та невдачі. Деякі метрики зростатимуть швидше за інші, і дуже важливо виважено аналізувати все, відокремлюючи те, що має значення для цілей проекту, від просто красивих чисел. Те саме стосується і невдач.

4. Будьте готові зробити різкий поворот убік. Ітеративні експерименти можуть привести вас абсолютно до несподіваних висновків і стратегічних рішень - проект для Великої Британії може досягти успіху в Нігерії, а новини про озброєння можуть поступитися місцем контенту про радянську архітектуру.

В принципі всі описані вище поради актуальні і для комерційних медіа, та й не тільки тих, які працюють для зарубіжних аудиторій.

(Факультативна інформація із зірочкою: до 2018 року був ще один метод набагато швидшого зростання в будь-якій країні - через Facebook. Для цього через рекламу розганяли велику сторінку видання, з якої згодом через посилання на сайт витягували трафік. На жаль чи на щастя, зараз цей метод у сотні разів менш ефективний, ніж раніше).

Більшість читачів цієї розсилки вже безперечно знають, що для українських користувачів нарешті відкрили можливість вільно користуватися інструментом ChatGPT від компанії OpenAI. Стрічка фейсбуку рясніє постами зі скріншотами з чатів, де люди здебільшого вводять своє ім'я та у відповідь отримують біографічну довідку, яка не має нічого спільного з дійсністю (що свідчить про відсутність даних про людину в базі даних чата, а не про ефективність її роботи). Інша категорія людей просить чатбот висловитися на тему війни в Україні, і щиро засмучується від того, наскільки стримано та дипломатично відповідає штучний співрозмовник (що також свідчить про особливості дизайну бази, яка закінчується 2021 роком, тобто чатбот нічого не знає про повномасштабне вторгнення Росії в Україну і про зміну західного наративу стосовно країни-агресора). Мене ж очікувано хвилює, як вплинуть ці технології на індустрію медіа та комунікацій.

Утопії та дистопії

Одним із найпоширеніших страхів навколо популяризації технологій штучного інтелекту є втрата робочих місць, ролей та цілих категорій праці. Виходячи з того, що вже доступно масовій аудиторії у вигляді чатботів, напрошується висновок, що індустрія комунікацій (медіа, копірайтинг, піар, SMM, etc.) має бути серед перших жертв урагану змін.

ChatGPT справді робить на хорошому рівні багато з того, що складає основу роботи співробітника редакції цифрового видання – переклад, рерайт, короткий і докладний переказ, може зібрати кілька тез у текст будь-якої довжини та стилю. Але незалежно від того, писав я англійською чи українською, весь контент, який створив за моїми запитами Chat GPT, все одно потребував редакторських правок, тобто процес виробництва контенту з його використанням не може бути повністю автоматизований. Тому мені здається, що редакціям поки не варто перейматися своїми робочими місцями - зараз ChatGPT може в кращому разі замінити посереднього журналіста, який працює без редактора. Не те, щоб в Україні було мало редакцій з посередніми журналістами, матеріали яких ніхто не вичитує, але хочеться вірити, що аудиторія цієї розсилки на порядок вища.

Інша справа, що правильно використовуючи цей інструмент, і послідовно замінюючи їм частини редакційних процесів, на які раніше йшло більше часу, можна суттєво збільшити кількість контенту, що виробляється. У цьому сенсі можна почати переживати не журналістам чи редакторам, а нижчим копірайтерським кастам - авторам “статейників”, тобто сайтів із сотнями та тисячами сторінок, які маскуються під медіа, щоб тягнути органічний трафік із пошукових систем за ключовими запитами та монетизувати його через рекламу та послуги. Там, де раніше були потрібні десятки людей і місяці, тепер впорається одна людина за декілька днів. Як наслідок ми побачимо ще більш запеклу боротьбу за органічний пошуковий трафік (уявіть сайти-візитки, на яких буде викладено найдокладнішу історію встановлення вікон - від бичачих пузирів до кольорового металопластику).

Епоха zero-trust information

Коли професійні редакції навчаться впроваджувати ШІ інструменти у свої процеси, ми побачимо експоненційне зростання текстового контенту. Як я писав у тексті “Дистрибуція медіа швидка та повільна”, поточна парадигма дистрибуції оптимізована під медіа, які виробляють великі обсяги контенту, тому спокуса почати робити більше, не розширюючи штат, запалить розуми більшості медіаменеджерів з першого запиту до чатботу. До того ж описаний вище принцип роботи статейників популярний і серед сайтів новин – якщо ввести “новорічні вітання 2022” у Google, то там буде весь топ Gemius.

Нескладно уявити, що буде далі – редакції почнуть виробляти евергрін-контент у промислових масштабах, охоплюючи все більше запитів. Конкуренція в пошуку зростатиме доки не досягне критичної ситуації, і Google не буде змушений викотити черговий апдейт. Таке вже траплялося раніше, наприклад, коли сайти новин почали викладати інструкції до ліків кілька років тому.

Я докладно зупинявся на SEO-контенті, тому що цю стратегію можна реалізовувати майже без ризиків для бренду видання, приховуючи сотні та тисячі матеріалів з головної та основних розділів сайту. Але, як я описав вище, за допомогою цих технологій можна генерувати і короткий контент, агрегувати та перекладати новини із західних медіа в якійсь категорії (наприклад, запустити розділ про індустрію відеоігор). Відповідно через якийсь час у будь-якій категорії новин і взагалі текстового контенту конкуренція стане помітно вищою – пропозиція буде значно більшою за попит.

Два роки тому аналітик Бен Томпсон у блозі Stratechery провів цікаву паралель між принципами комунікації всередині мережі та принципами споживання інформації. Система з нульовою довірою (zero-trust network) полягає в тому, що ніякому користувачеві не можна довіряти і аутентифікація відбувається на рівні користувача та пристрою. Томпсон припускає, що подібним чином еволюціонує і комунікація – у ситуації zero-trust information вся верифікація споживаної інформації лягає на плечі користувача.

Share

Медіа або життя

Але що робитиме медіа в епоху нульової довіри. Заробляти її! У світі SEO є введене Google поняття YMYL (your money or your life) - це тип контенту, який потенційно може вплинути на самопочуття, фінансовий стан та безпеку людини. Якщо сайт публікує такий контент, то має використовувати авторитетні джерела, щоб отримати високий рейтинг в алгоритмах пошуковика. Саме через це всі seo-фахівці радять заводити сторінки авторів із фотографіями та біографічними довідками на рівні вікіпедійних сторінок – матеріал написаний людиною з реальним ім'ям, життєписом, фотографією та посиланням на соцмережі, виглядає більш авторитетним для Google. Тепер ці практики стануть критично необхідними, причому не тільки для пошукових систем, але і для користувачів. Якщо видання не має бренду, збирати аудиторію стане в рази складніше, оскільки асортимент контенту або нішевість більше не будуть фактором диференціації.

Чим більше я пишу про майбутнє медіа, тим чіткіше розумію, що незабаром єдиною життєздатною стратегією виживання буде прямий зв'язок з ядром аудиторії, зокрема виражений за допомогою прямої фінансової підтримки. Можливостей для захоплення та утримання згасаючої уваги широкої аудиторії на тлі процесів, описаних мною у попередньому тексті, буде з кожним роком дедалі менше. Тому якщо ви не працюєте зі своїми найзалученішими читачами і не шукаєте нових - почніть прямо зараз. Ми продовжимо обговорювати доступні стратегії виживання у наступних текстах.

Андрій

На сьогодні це все! Якщо маєте що сказати по темі або просто так - пишіть мені на andrew.boborykin@gmail.com, в реплаях на лист та в коментах під постом.

Кінець фази зростання

Починаючи приблизно з президентства Дональда Трампа, технологічні компанії, що працюють у галузі соціальних медіа, регулярно зазнають найжорстокішої критики в західній пресі. Довгий час головною темою були гріхи Facebook/Meta, зараз цей статус очевидний у Twitter періоду правління Ілона Маска. У зв'язку з тим, що Twitter - головний майданчик публічної дискусії в США, не дивно, що практично в кожному великому американському виданні за останні півроку вийшла стаття на тему “кінця епохи соціальних мереж”.

Але щоб зрозуміти що дійсно відбувається, варто абстрагуватися від щоденної адженди і хайп-циклів. Для цього спочатку розберемося з ієрархією комунікації. Не претендуючи на абсолютну правоту, пропоную таку структуру:

медіум - > технологія - > платформа - > виробник контенту - > аудиторія

приклади:

інтернет - > смарт-ТВ - > youtube - > Українська правда - > глядач

інтернет - > смартфон - > Facebook - > Buzzfeed - > читач

телебачення -> кабельне ТБ -> кабельний оператор -> CNN -> глядач

На кожному з цих рівнів, крім останнього, відбувається конкуренція за рівні нижче. Іноді ця конкуренція захльостує і рівні вище - так, наприклад Meta безуспішно намагалася запустити свій власний популярний смартфон, а ось Google це опосередковано вдалося завдяки Android. Цікаво й те, що учасники сходинок "технологія" і "платформа" зацікавлені в першу чергу в аудиторії, а етап виробників контенту, куди входять і традиційні видання, і блогери, - це скоріше якась необов'язкова надбудова, яка виникає сама в результаті ускладнення системи, подібно до того, як на ринку нерухомості в стадії розігріву виникають ріелторські агентства і ланцюги посередників.

Описана вище ієрархія актуальна не тільки для діджитал-епохи, але була актуальною і протягом всієї історії комунікації. Так, наприклад, умовний Гомер був виробником контенту, дистрибуція якого відбувалася у вигляді декламації на вулицях давньогрецьких міст у межах медіуму усної традиції.

Тим не менш, з точки зору конкуренції засобів комунікації, між сучасністю та всім, що було до неї, є ключова відмінність. Починаючи з винаходу писемності, медіуми розвивалися в умовах постійно розширюваної total addressable audience (максимального потенційного числа користувачів), причому глобальними темпами - ринок книг зростав з кількістю людей, що вміють читати. У попередніх текстах я використовував термін TAM, total addressable market, але дійшов висновку, що це не зовсім коректно. Винахід телеграфу, радіо, телебачення та інтернету щоразу обнуляв охоплену частку TAA і гонка за увагу починалася знову.

А тепер перенесімося на початок 2020-х, де зростання TAA інтернету суттєво сповільнюється. Понад 60% населення Землі вже регулярно користуються інтернетом:

Відповідно, коли Африка нижче Сахари та південна Азія наздоженуть більш розвинені регіони, зростання інтернету як медіуму буде прив'язане виключно до зростання населення. Інтернет, як медіум, переміг і поглинув решту медіумів, і конкуренція за увагу відбувається на тлі вже обмеженого розміру аудиторії.

Але як описане вище впливає на розвиток медіа? Кінцівка медіуму диктує кінцівку всього свого вмісту. На рівні технологій продажі смартфонів стагнують, а революція смарт-тв виявилася тихішою, ніж очікувалося.

Відповідно, ми досить чітко бачимо стелю аудиторії інтернету як медіума, а також стагнацію технологій та пристроїв (революція AR/VR/MR також не поспішає відбуватися) всередині нього. Технології та пристрої у свою чергу формують стелю зростання цифрових платформ.

Платформам потрібні платформи

Поки стрімко зростала кількість користувачів інтернету, і драйвером цього був ринок смартфонів, що дешевшають, конкуренція між платформами не була такою запеклою. Що б не писали в мемуарах фаундери та топ-менеджери, залучити 100 мільйонів нових користувачів у 2014 році було набагато легше, ніж у 2022 році.

В теорії ігор є такий тип гри, який називається “гра з ненульовою сумою”, де перемога одного гравця не обов'язково тягне за собою програш іншого. Мені здається, в епоху стрімкого розширення інтернету парадигму розвитку платформ можна було б охарактеризувати як гру з ненульовою сумою. Так, наприклад, 2018 року компанія ByteDance витрачала 3 мільйони доларів на день на маркетинг платформи TikTok на ринку США і фактично купила частку ринку (35 мільйонів, тобто кожен десятий користувач інтернету на той час) за 1 мільярд. При цьому аудиторії платформ Meta та Google не постраждали - люди просто почали користуватися ще одною платформою.

Зараз для того, щоб знайти наступні 10-20 мільйонів користувачів, незалежно від географії, потрібно серйозно постаратися. І з гри з ненульовою сумою битва за користувача стає грою з нульовою сумою, де кількість ресурсів фіксована, ​​тобто перемога одного гравця означає програш іншого.

Безумовно, платформам і раніше потрібні були інші платформи. У перші роки Instagram залучив десятки мільйонів нових користувачів із Twitter просто за рахунок того, що у Twitter не було можливості напряму заливати фотографії, і всі постили посилання в Instagram. Twitter навіть намагався купити Instagram, але божевільний для того часу офер Марка Цукерберга в 1 млрд. доларів перебити не зміг. Зараз таке паразитування реалізувати набагато складніше, але не неможливо - правда воно відбувається в основному на рівень нижче серед виробників контенту.

Медіа потрібні платформи

Раніше я вже писав про те, що потрібно виважено підходити до стратегії дистрибуції і запускати проекти тільки в тих середовищах, які можуть позитивно вплинути на розмір вашої аудиторії, вашу бізнес-модель або ваш бренд. У такого підходу є одна вада - він (небезпідставно) ігнорує ефект раннього старту, коли виробник контенту стає помітним на платформі на ранньому етапі її розвитку та росте разом із нею.

Медіастартап Buzzfeed, який запустився лише на два роки пізніше Facebook, одним із перших зрозумів силу та потенціал соціальної дистрибуції. Редакційна стратегія раннього Buzzfeed була досить проста - перепаковувати контент із платформи Reddit і постити це у Facebook. Згодом це зрозуміли й інші – у 2012-14 роках було кілька сайтів із десятками та сотнями мільйонів читачів, які діяли за тією ж моделлю – Viral Nova, Upworthy, Dose.com, Bored Panda. Але Buzzfeed досяг у цьому неймовірного успіху, не в останню чергу завдяки ранньому старту та ефективній адаптації до змін на платформі. Поки Facebook стрімко розширювався на нові країни - разом з ним зростав і Buzzfeed, відкриваючи версії та представництва у десятках країн та десятками мов, у тому числі, наприклад, йоруба та тагалог. Але з уповільненням зростання Facebook сповільнилося зростання Buzzfeed. А у 2020 виявилося, що численні мовні версії не окупаються, а концепція соціальної дистрибуції застаріла. Досягши стелі зростання ключових платформ, Buzzfeed став жертвою жорсткої конкуренції з іншими виробниками контенту - насамперед невеликими відео-продакшенами, які досягали схожих показників значно меншими зусиллями, ніж компанія з тисячами співробітників. Кінцем яскравої історії Buzzfeed став дуже невдалий вихід на фондову біржу, в результаті якого компанія, яку оцінювали в мільярд доларів, отримала значно скромнішу оцінку ринку (220 млн). Водночас медіабізнес найпопулярнішого ютубера останніх років MrBeast оцінюється в 1,5 млрд.

На стадії зростання платформи кількість завжди перемагає якість. Ви могли бачити це в ранньому TikTok, який здебільшого складався з аматорського контенту або можете бачити це зараз у Reels та Youtube Shorts, які взагалі нібито повертають нас в інтернет кінця нульових. На стадії зростання платформа або її новий формат прагнуть заповнити вакуум у фідах юзерів, і готові розміщувати там будь-який обсяг контенту - перемагає кількість. Коли стадія зростання закінчується, починає експоненційно зростати конкуренція за фіди – перемагає якість. Але, як я писав в одному з попередніх текстів, кількість зменшувати теж не варто. Описане вище також частково пояснює чому платформам складно тривалий час дотримуватись хронологічного фіда та уникати впровадження алгоритмів.

Share медіа3

Людині (не) потрібен контент

А тепер подивимось на ці процеси з боку аудиторії. Як ми вже розібралися на початку, проникнення інтернету стрімко рухається до 100%. Упродовж кількох років розширення інтернету як медіуму буде прив'язане виключно до темпів зростання населення (або депопуляції).

Крім цього, скорочується час, який не зайнятий медіаспоживанням:

Відповідно з точки зору останнього ступеня ієрархії комунікації – аудиторії – саме гра з нульовою сумою відбувається тут вже останні кілька років.

Якщо припустити, що у нас є 6 мільярдів користувачів, які в середньому витрачають 12 годин на споживання цифрових медіа, то щодня глобальна ємність медіаспоживання становить 72 мільярди годин. Це зовсім не безмежна цифра, особливо враховуючи скільки різних джерел контенту за неї борються - на Youtube, наприклад, щодня завантажується близько 800 000 годин нового контенту, а на останньому дзвінку з інвесторами CEO Google Сундар Пічаї сказав, що вже зараз новий формат Youtube Shorts дивляться більше 50 мільярдів разів щодня.

Важливо також зазначити, що, незважаючи на усі описані у цьому тексті тренди та досягнення ліміту фізичних можливостей медіаспоживання, обсяги контенту, який виробляється в світі, продовжують експоненційно зростати. Хайп-цикли навколо довгого та короткого відео, подкастів, стримів вплинули на зниження порога входу у створення якісного продукту в цих форматах. Поточний хайп-цикл навколо технологій штучного інтелекту взагалі обіцяє здійснити революцію в медіа. Усе це ще більше посилить конкуренцію на всіх рівнях ієрархії комунікації.

Людині потрібна людина, платформам потрібні платформи, а медіа потрібні всі – платформи, інші медіа та люди. Поки не відбудеться наступної революції в технологіях комунікації, і ми не пересядемо у доповнену чи віртуальну реальність (серед сотень інших можливих сценаріїв), гра з нульовою сумою не закінчиться, і головний приз у цій грі – увага аудиторії. Ми продовжимо розглядати стратегії розвитку медіа за цих умов у наступних випусках розсилки.

Останні кілька днів знаходжусь під сильним враженням від творів бота, що генерує написи з тіл на снігу. Незважаючи на всю випадковість свого походження, ймовірно, це один із значних творів українського медіа-арту останніх років. Після 24 лютого це вже далеко не перший медіа-феномен, який змусив би крутитися в трунах французьких філософів з вісімдесятих, а мене змушує далі розмірковувати над поразкою постмодернізму, а точніше перемогою над ним чогось поки що не дуже чіткого.

З усіх численних картинок з "мертвотекстом" (десь бачив, що він офіційно називається "russian troops", але вже не можу знайти, тож буду використовувати цю умовну назву) особливо вразили мене зрозумілі ймовірно тільки досить вузькому колу знавців історії сучасного мистецтва написи "московский концептуализм", "борис гройс" ” і “я ни на что не жалуюсь и мне всё нравится, несмотря на то, что я здесь никогда не был и не знаю ничего об этих местах” (найвпізнаваніша цитата з творчості арт-групи “Колективні дії”, ключової спільноти московського концептуалізму ). Незважаючи на те, що мені, як і багатьом френдам у стрічці, хочеться похизуватися своєю особливою експертизою і хихикати над цим контентом без пояснень, історія з "гройсом на снігу" куди глибша і цікавіша ніж здається на перший погляд, та й будь-яке зіткнення з концептуалізмом суто стилістично зобов'язує розродитися тритомником коментарів.

Війна пропонує дуже специфічну оптику сприйняття текстоцентричної російської культури. У контексті жахів, які відбуваються на окупованих російською армією територіях і розкриваються на деокупованих, а також повного трансгресії абсурду, що відбувається на території Росії, ми часто говоримо про пророчу природу творів Сорокіна. Починаючи з 24 лютого про це думав і я - російське суспільство із запалом ролевика-толкініста "стрибало" за творчістю цього письменника - сьогодні "День опричника", вчора "Настя", післязавтра - "Норма" та "Черга". Показово, що сам Сорокін був близький до кола московських концептуалістів, брав участь у деяких акціях і в принципі сформувався як письменник у цьому мистецькому середовищі.

Фраза "я ни на что не жалуюсь..." відсилає до "Поїздок за місто", серії перформансів "Колективних дій", в рамках яких художники створювали невеликі абсурдистські вистави для 10-20 глядачів в безлюдній місцевості навколо Москви. Так, наприклад, згадана вище фраза була поміщена на баннер-розтяжку між деревами (акція "Лозунг", 1977), а роком пізніше в аналогічному форматі повісили банер з написом "странно, зачем я лгал самому себе, что я здесь никогда не был и не знаю ничего об этих местах, – ведь на самом деле здесь так же, как везде, только еще острее это чувствуешь и глубже не понимаешь” (акція “Лозунг - 78”). У межах кількох десятків акцій учасники перетинають поле, виходять з та заходять у ліс, лягають у яму, натягують мотузки та роблять інші дивні концептуальні дії.

Ця діяльність була замкненою у собі, флегматичною критикою радянської ідеології, але ситуація повномасштабного вторгнення відкриває зовсім інше сприйняття "поїздок за місто". Достатньо хоча б прочитати опис акції "Третій варіант" (1978):

“Приехавшие по приглашениям зрители (около 20 человек) были размещены на краю поля. Справа из леса, на расстоянии 50 метров от зрителей, появился участник в фиолетовом балахоне, прошел некоторое расстояние по полю (параллельно линии зрителей) и лег в яму так, что его не было видно. Через три минуты из другой ямы, вырытой на расстоянии 30 метров слева от того места, где исчез участник, появилась его фигура в том же фиолетовом балахоне, но с красным воздушным шаром вместо головы. Проткнув палкой шар, на месте которого возникло облако белой пыли, участник- теперь уже без головы- снова лег в яму, из которой он только что появился. Одновременно с его исчезновением из первой ямы (в 30 метрах справа) появился он же, но уже в обычной одежде, и, засыпав землей яму, из которой вылез, ушел в лес в том же направлении, откуда вышел в начале акции.”

Осмислюючи реальність через мову та текст, концептуалісти деконструювали радянську дійсність і піддавали її критиці та переосмисленню. Тепер же “колективними діями” займається українська аудиторія, переосмислюючи переосмислення, пропускаючи через “мертвотекст” історію російської культури, позначаючи її споконвічні колоніальні (фатальні?) стратегії, а також її кінцевість після 24 лютого. Якось в інтерв'ю український художник Арсен Савадов сказав, що суттю постмодернізму є захоплення та переформатування об'єкту. У роботі “Папка в пакеті” ми отримали простий і доступний медіум для подібної діяльності.

Окремо слід зазначити, що діяльність має форму дій не лише колективних, а й індивідуальних. Серед найсвіжіших прикладів варто виділити роботи Віктора Покиданця із серії “рос.літ.” та Ігоря Гусєва із серії “3 world war”.

Феномен, з яким ми маємо справу, безумовно, набагато складніше описаного вище і вимагає глибшого аналізу та осмислення. Шрифт, зроблений з фотографій мертвих солдатів, що складається виключно з українських літер - це зокрема й критика мови як універсального медіуму, що лежить в основі всієї медійної реальності.

"Чи можлива поезія після Бучі?" - написав мій колега у фейсбуці невдовзі після того, як стали відомі жахливі подробиці окупації цього міста. Чи можлива культура після Бучі? Чи можливий текст? Мова? Постмодернізм, що виник як спроба впоратися із підсумками модернізму, став зброєю у війні проти реальності. Але що може бути протиставлене постмодернізму? Чи дійсно відповідати йому його методами і медіумами? На ці запитання ми ще тільки маємо відповісти.